自求多福 发表于 2008-4-6 19:39

北方县城项目滞销求助，有鲜花相送

项目概况
占地55亩，建筑面积4.7万㎡，由七座多层住宅组成。共分三期开发，一期三座已于2008年1月份交工，二期、三期各两座。
运作背景
2006年11月—2007年9月份，该项目由Ａ代理公司销售其中两座楼，另一座楼由Ｂ公司销售。项目定位为高档项目，标准层共有114套，总共销售房源42套，销售率为37%。
本公司组于2007年9月接替Ａ代理公司，正式进驻销售现场，进驻现场后，对项目进行重新包装定位，根据现场实际情况将项目定位为中档项目。
通过现场实地了解以及客户反馈，确定本项目暂时口碑不佳，主要体现在—价格高、工程进度慢、周边环境差……针对项目存在情况，采取了更新售楼处及户外广告牌、制定行之有效的促销政策、强化销售人员接待水平、宣传项目品质及现房优势等一系列措施。通过这些措施初步塑造了楼盘品质社区的形象，取得一定的销售业绩。
2、市场背景分析
（1）供给市场
①        
②        
③当前市场上除　　　2个高档小区外，其余项目多为中低档住宅产品，目前各楼盘的综合品质普遍不高，但正在提升中，体现在实行全封闭式智能化物业管理、地热采暖、外墙保温、景观营造等方面。；
④除个别楼盘外，各楼盘多层住宅销售较快，各个楼盘的4层、5层的销售速度更快；
⑤当前市场供给持续不断，且以小规模楼盘为主，80—100㎡户型为主流产品；
⑥项目价格多在1800—2000元/㎡的区间内，部分项目突破2000元/㎡，2007年全年市场均价为1902元/㎡。
⑦集体土地房地产开发对市场不良的影响较大。
（2）需求市场
①当地房地产市场处于房地产发展的初级阶段，市场竞争集中在价格方面，在项目运做过程中，项目价格、工程进度、位置决定着销售进度；
②购房者基本特点：在年龄方面多集中在23—45岁之间；在职业方面主要是个体经营者、企事业单位职工，　　　等几个地方大企业职工的购房需求尤为突出；区域以周边乡镇、城区、项目周边为主；购房动因，基本上以自住(婚房占相当比例)、改善和提升现有居住质量为主，投资型客户较少；
③由于前期　　　　等项目的不良影响，当地人购房更为谨慎，成交周期相对较长，他们更热衷于购买现房及成型的小区；
④当地人喜欢在亲戚朋友居住区域的周边置业，同时兄弟、亲戚在同一小区置业的现象也很普遍；
⑤市场主要以自住型需求为主，缺乏投资性需求和外来人口需求；
（3）营销推广
①随着当地房地产市场的不断发展和竞争程度的增加，各开发商普遍注重楼盘的专业化营销推广，注重楼盘形象的打造和优势的突出。
②当地房地产市场推广方式以派单、报广（晨报、大钟、金点子等）、短信、户外广告为主，电视、电台、为辅；
③各楼盘市场推广形式多样化的同时，部分楼盘推广力度较大，如：
④由于市场竞争加剧，大多数楼盘重视售楼处的包装；
⑤项目营销理念及传播侧重于价格优惠及小区品质的宣传；

项目SWOT分析（简单分析）
（1）项目优势——S
◆配套齐全，周边衣食住行齐全。
◆交通便捷，有三趟以上公交线路途经本案，去城区中心也就5、6分钟车程。
◆具有一定的教育资源。
◆小区一期已经基本成型。
◆建筑质量、建材较好．
（2）项目劣势——W
◆1号、2号楼东边的旧建筑物、垃圾箱、污水沟等，对小区整体环境造成不良的影响。
◆楼盘规模较小，位置相对隐蔽，这将导致现场形象展示和包装的难度加大，效果差，对塑造并提升楼盘形象以及品牌效应影响较大。
◆单价及车库价格较高

（3）项目机会——O
◆2007年新开工面积同比增长率不高。
◆年轻人购房需求旺盛。
（4）项目威胁——T
◆当前项目的市场售价（单价）将面临市场一定的压力。
◆有几个项目在3、4月份集中推盘，会分流客户，产生一定的竞争。
◆集体土地开发所带来的不良影响。
◆其他不确定性因素。

项目现状
１、房源：１１４套房源，已售７５套，本公司接手后，销售３３套；
余房多为一、二、三层带车库房源；
２、价格：比周边楼盘高２００元；
３、推广：前期作过短信、派单、ＤＭ，效果一直不佳；

附成交客户分析（接手后成交的３３组）：
职业
个体：１４
企业职工：１３
事业：４
退休：１

区域
项目周边：７
乡镇：２２
外区县：３（在本地工作）

年龄
２０－３０：１５
３１－４０：１０
４１－５０：５
５１－６０：２

购买目的
换房：１７
婚房：１３
养老：２

获知途径
路过：２１
介绍：１０
路口广告牌：１

销售速度：６套／月，太慢
每周到访２０组左右客户（推广效果差、售楼处不好找）
请教房策里各位高手，这样的项目该怎么办？有什么好的推广措施，以提高来客量？怎样提炼项目卖点或者特色？怎样作出突出项目特点深入人心的速求？怎样减少价格抗性？怎样作好客户分析？

七星龙泉 发表于 2008-4-7 21:23

楼主的项目资料很详尽，分析很清楚，跟高手说话不费劲，简单扼要

1.开发商脑子不明白怎么想的

一个盘子7栋多层分三期？一期三栋还要分两个代理公司，难怪盘子别动到这种地步

话又说回来，正是这种原因，我们代理公司才有机会后期介入，市场的悲哀啊

2.④除个别楼盘外，各楼盘多层住宅销售较快，各个楼盘的4层、5层的销售速度更快；

即使是三级市场，多层一般还是有很高接受度与需求量，针对楼主所述市场情况，与本案情况

建议从新调整价格体系；2，3楼卖不动，4，5层飞跑，价格体系与销控是有严重问题的！

3.楼主客源分析已经很清楚，下面要做的就是剩余房源的市场细分，更准确的找到目标客户群

我们下一步的推广销售才有针对性；

投资客少，这是好事，纯真的刚性需求，没有泡沫，机不我待；

④当地人喜欢在亲戚朋友居住区域的周边置业，同时兄弟、亲戚在同一小区置业的现象也很普遍；

一个突破口，活动与礼品，加老带新激励。。。抓住一个等于抓住一串！

4.SWOT楼主分析透彻，比较一下，优大于劣，没有缺点的项目是不存在的

针对客户少因为售楼部难找的问题，我觉得不是问题，这个不在这里讨论

5.比周围均价高200，怎么支撑

这个问题我们应该在很多帖子讨论过，也是代理公司的一个必经过程

价格比周边楼盘还低，位置配套又那么好，还用我们来买吗？

大师级的创意没有，只有最直接的办法，增加产品附加值

已经现状，从规划与设计上找突破口已经不现实，如果能向万科一样砸几千万把绿化景观从新做最好，哈哈

只能从概念与包装及能承受范围内增加卖点与支持着手

具体细节，楼主根据项目考虑，纸上谈兵无益；一句话：高200块，就要有200块的支撑！:handshake

自求多福 发表于 2008-4-7 21:47

＂增加产品附加值＂是好方法，具体怎样操作呢？

龙泉兄说：销控是有严重问题的．我承认，我们现在急于回笼资金，算是饮鸩止渴吧，没办法的办法
龙泉兄说：＂只能从概念与包装及能承受范围内增加卖点与支持着手．＂怎样着手去做？有高手能指点一、二吗？

自求多福 发表于 2008-4-7 21:54

那位高手能指点一下小弟：２、３层怎样才能销售的更快？

最近推广以派单为主，继４、５层兽罄后，６层也销售待尽，房源主要以二、三层带车库房源为主．随着市场的变化本项目＂现房＂优势越来越突出．

monster185 发表于 2008-4-8 07:59

在人流量大的地方设置小的销售中心,配上看房车,扩大项目的影响度.县城项目吗,只要让客户知道,就不愁卖

sharry 发表于 2008-4-17 15:07

在包装上以及对外宣传的定位上可以延续高档项目的定位配以中档项目的价格
感觉上好像是性价比高了
也许能减小价格上的抗性

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