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chenjhao 发表于 2008-4-16 17:27

关于专业市场楼书规划的几点思考，欢迎拍砖拍出火花！

[font=宋体]本人在房策潜水有一段日子了，一直都在下资料，很少做交流。其实营销这个东西是需要碰撞的，特别是拥有了房策这个平台，更需要好好的碰撞，碰撞出核弹效应。[/font]
[font=宋体]我做了商业地产快[/font][font=Times New Roman]2[/font][font=宋体]年了，一直都在做专业市场，应该说本身没有太多的实战经验，但是对商业地产营销方式的理解也有了一些认识。这次就希望能借助这个平台跟大家交流一下商业地产楼书的规划。[/font]
[font=Times New Roman][/font]
[font=宋体]卖商铺，卖的就是前景。[/font]
[font=宋体]前景这个东西是很虚的，需要策划人来“画饼”，怎么“画”？这就需要提炼项目本身、产业、地段、交通、发展商、政府支持、协会支持、经营理念等等多方面的包装与营销。而这个“饼”的最直接的就是楼书，楼书就要体现策划人对项目“魂”的理解。[/font]
[font=Times New Roman][/font]
[font=宋体]楼书，由项目价值点的高度总结、提炼和充满冲击力的图画表现融合而成，理应成为项目的“魂”。我是做商业项目的，我所说的楼书最重要的目的是引导客户投资、保障信心。[/font]
[font=宋体]而一本楼书如何吸引客户，如何激发客户，如何说服客户，这是一个逻辑性的问题。这个逻辑是个什么样的逻辑？这个问题，值得研究和思考。[/font][font=Times New Roman] [/font]
[font=宋体]其实，我觉得还是应该以客户的思维逻辑为出发点，找出客户的思维逻辑，然后再延展，最终引导客户的思维。那么客户的思维方式又应该是怎样的呢？[/font]
[font=Times New Roman][/font]
[font=宋体]我预想了[/font][font=Times New Roman]2[/font][font=宋体]套客户的思维方式：[/font]
[b][font=宋体]第一种：[/font][/b]
[font=Times New Roman]1、[/font][font=宋体]项目是做什么的？[/font]
[font=Times New Roman]2、[/font][font=宋体]项目在那里？[/font]
[font=Times New Roman]3、[/font][font=宋体]这个项目能不能賺钱？[/font]
[font=Times New Roman]4、[/font][font=宋体]能赚多少钱？[/font]
[font=Times New Roman]5、[/font][font=宋体]怎么赚？[/font]
[font=Times New Roman]6、[/font][font=宋体]风险能不能保障？[/font]
[font=宋体]此类思维模式就是典型的表述式的，以项目本身的亮点为切入点来吸引客户，此类思维模式就决定楼书的规划为：项目阐述－城市发展－产业发展－升值潜力－物流交通－经营措施－团队实力－政府支持。[/font]
[b][font=Times New Roman][/font][/b]
[b][font=宋体]第二种：[/font][/b]
[font=Times New Roman]1、[/font][font=宋体]这个行业很賺钱？[/font]
[font=Times New Roman]2、[/font][font=宋体]现在有一个这样的项目，在那里？[/font]
[font=Times New Roman]3、[/font][font=宋体]条件怎么样？[/font]
[font=Times New Roman]4、[/font][font=宋体]怎么赚？能赚多少？[/font]
[font=Times New Roman]5、[/font][font=宋体]风险能不能保障？[/font]
[font=宋体]此类思维模式就是以产业的升值来吸引客户，然后再阐述项目优势，告知客户怎么賺钱。此类思维模式就决定楼书的规划为：产业发展－项目阐述－城市发展－物流交通－经营措施－升值潜力－团队实力－政府支持。[/font]
[font=Times New Roman][/font]
[font=宋体]这只是小弟的两点想法，可能有点粗糙。希望大家能对我这两点想法给予指正，或能我一些好的建议。我相信，这些讨论对大家双方都是有利的。[/font]
[font=宋体]希望大家能多关注，多交流，将专业精神融入细节问题的研究。我一直认为，策划人的个人价值体现并不在拥有多少专业能力，而是能创造多少新的专业价值。[/font]

[[i] 本帖最后由 chenjhao 于 2008-4-16  17:29 编辑 [/i]]

chenjhao 发表于 2008-4-17 08:07

:o 没人。。。

chenjhao 发表于 2008-4-17 12:04

感谢 绿荫如云 的评分，:lol ～
可能是我写的粗糙了，所以大家没啥兴趣，我在整理整理，整的系统 完善点～

mike2007 发表于 2008-4-17 12:11

朋友招商（租赁）呢？

mike2007 发表于 2008-4-17 12:18

个人觉得你预想的2套客户的思维方式，很难在楼书里具体表现出来或是说明白。
另外，就算楼书表达清楚了，也只适合规模不大的商业，以及所谓的“小商户”。

chenjhao 发表于 2008-4-17 14:12

回复 5# 的帖子

感谢楼上的兄弟，还望说的更直白一些！

现在商业地产项目的开发，发展商都是一期以销售为主，所以招商（租赁）方面也只是以策略的方式在经营措施中体现，例如“2年免租”“3年6亿推广资金”等。

无风之城 发表于 2008-4-20 20:59

呵呵,我正在操作一个20万方的专业市场

yaci112 发表于 2008-4-21 20:42

个人认为专业市场的消费者多是具有一定投资经验的人，他们对项目涉及的行业、内容多少都会有了解，其实在关注项目之前已经有了自身对项目的判断，我们要做的不是去吸引他们，只是在专业深度上挖掘出迎合他们自身判断的因子，他们需要的不是我们告诉他们这个行业可以赚钱，能够赚钱，而是迎合他们的观点，你选择这个是对的，是可以赚钱的

zmy2008 发表于 2008-4-27 20:40

总之是要有一个让人家觉得你的项目就是他们最需要的那种平台。。。至于怎么迎合就是你说的那些了

172290845 发表于 2008-5-3 17:29

我个人认为，楼书是一个系统性的资料，他不像报纸的覆盖面广，传播速度快，但是他阐述的概念比较全。但是他又不像海报阐述的那么细。
从我个人做商业地产的经验来看，各个地方的投资者的思维有差异，但是总的一点就像楼主说的，商业地产卖的是一种前景，一种好的前景，能让投资户赚钱的美好前景，但是除了这个前景以外，其他的要素也是非常重要的。
包括楼上所说的，去迎合投资户的心理和观点，告诉他们这个项目能赚钱，但是这个一般都是针对盲目消费人群，一般稍微有点理智的人都会去认真思考和考察这个项目或者是整个行业市场，因为投资行为不是小事。
经过几个城市的操作商业项目以来，有一些套路的东西和大家说说吧：
1、项目的推广名（比较贴切表达项目的形象、功能和前景的定位，因为不是光靠宣传来给项目定位，而是在目标客户群的头脑里给客户定位）
2、项目的高度（一个市场繁荣一个城市或者是一个项目提升一个城市）
3、项目区位（首先要让投资者知道他要投资项目在哪里，并且是处于整个商业环境中的核心位置）
4、项目品牌知名度（比如说是在行业里是首屈一指的地位，最好是行业认证或者是国家认准的）
5、项目介绍（开发商的介绍，项目的整体介绍和各功能区域介绍）
6、项目投资理念引导（规避商业风险，从安全创富、旺场增值、稳固投资、经营保障入手，六大经营旺场保障：产业保障、品牌保障、实力保障、规模保障、政府政策保障、行业前景保障）
7、项目投资分析（以数据分析为主，进行投资分析与引导，加强旺场增值）
8、优惠政策（因为是商业项目，所以会有自己投资买铺自己经营的客户，公布优惠政策，提高这类自营户的比例，对渲染旺场增值有帮助作用）
9、项目发展前景（行业前景打造、企业连锁战略发展规划，并且这个规划要清晰，给人以战略发展势在必得之势的良好感觉）
以上观点是本人的一个心得。

听风舞乐 发表于 2008-5-9 23:37

要根据这个楼书是传达给谁的，是给商户的还是给市民的。如果这个专业市场只租不售，那么这招商手册基本上以你第二种方式很ok，只是对于前景要说得更加到位。如果是给投资者，那么可以感性的基础上，将投资价值多多渲染。

mcchan1982 发表于 2008-5-15 13:36

只要能够表达到项目的情况,将来的升值潜力就行啊,能有多简单就多简单,避免用太多文字,多用图表与数据表达

hanjianqi 发表于 2008-5-17 11:18

投资者分析判断能力一般很强，主要是如何保证“旺市”（或预期旺市）很关键，关键在产品！！有些时候很细节的设计、规划不合理都会影响前期运作效果，定位主要还得看绝对、相对规模和方向，与真正旺市关系不是最密切的。双管齐下，市场的客户和项目的客户，首先解决前者。

江南xg 发表于 2008-6-8 10:52

说的都很好,本人拙见:无论是前期楼书还是后期经营都离不开对客户需求心理的分析.只有紧紧围绕客户的心理,行为等需求去对症下药,先迎合,后引导.才能做好!:loveliness:

妙莲居士 发表于 2008-6-19 15:20

商业地产成功与否，开发商对商业地产回报方式的的理解是最关键的，市场上绝大多数的商业地产开发商还是把商业地产作为一个噱头更响亮的房子来卖，但是商业地产，是先商业才地产，成败与否却要看商业规划是否切实可行，是否为市场所认可。举个例子，一个楼盘准备做一个集星级酒店、写字楼、soho式公寓于一体的建筑，建筑质量、营销方案都没有问题，可是项目位置的周围却是一块农贸市场，这样的话如何吸引酒店管理公司入驻？又去哪里找租用写字楼的租户呢？单纯看这个项目，那么规划、方案都可行，但是放到现实环境中就可能很荒唐的一件事，所以，商业地产最重要的是脚踏实地的定位，而这种定位又必须符合开发商对这个项目利润回报的期望。否则，销售周期还没结束麻烦就已经满门了。

kacn 发表于 2008-6-21 14:02

补充一点：销售楼书和招商手册，同一组市调数据，因为要面对不同的受众，要在两个角度来写。投资业主和经营商户的立足点不同，要兼顾，投资的收益和经营商户的压力。好的楼书，不要你告诉受众市场是怎样的，会怎样的，你只要告诉他数据就好了，她自己会分析。

oven2006 发表于 2008-6-21 14:05

:handshake :handshake :handshake

小两哥 发表于 2008-6-23 10:17

谢谢楼上

wei780420 发表于 2008-6-23 13:37

楼主的话至少说明了楼主知道什么叫销售代表什么叫置业顾问了

chujiangnan 发表于 2008-6-23 15:17

有点启发

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