逆势如何营销?——房地产营销三十六计
如果说目前最代表现代战场的行业，可能大家都想到房地产。充斥着大量的广告，聚集着大量的精英营销人士，一个对抗着脑力的行业，风起云涌，潮起潮落，这一切，在旁人看来就像进行着一场没有硝烟的战争。在众多地产开发商之间，每个人都有自己的一种行事风格，但市场的方向却是多变的，在这多变的房地产局势下，谁能脱颖而出？谁能赢得利益又能将自身品牌推向更高更远更广阔的地方？这难倒无数开发商的问题，贝京公司将从头开始分析，让拥有大量经验的策划师与广告师将一起探讨，力求给出最完美的答案。
从这个目的出发，我们正式推出贝京秘本兵法——房地产逆势营销三十六计。
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【总说】
六六三十六，数中有术，术中有数。
第一计 瞒天过海
杀伤等级 ★★★★
推荐等级 ★
【意解】
所谓瞒天过海，就是故意一而再、再而三地用伪装的手段迷惑、欺骗对方，使对方放松戒备，然后突然行动，从而达到取胜的目的。
此计比较多体现在运用文字的游戏里，广告公司将楼盘的广告语变得非常“巧妙”，把区位、配套、升值等说的非常诱人，然后达到促进消费者购买的目的。当然作为消费者，其实就是被隐瞒的对象：永远买不到在报纸上面公布的“超低价”、“近在咫尺”一词通常指的是直线距离而不是实际的曲线距离，“3分钟路程”通常是按照刘翔的比赛的标准。而“10分钟直达市中心”更是赛车手苏马赫才勉强可以实现。瞒天过海，甚至想把缺点说成优点，这其实是一厢情愿的想法。房地产高速发展的今天——瞒天过海的短视行为必将得不偿失。
例：真正将“瞒天过海”运用精妙的是万科的“俊园”。
三岔口的地块、烈士纪念碑似的体量、写字楼的规划、市中心的嘈杂，这种房子在内行人看来一无是处。但要向买的起市中心房屋的富豪们推售，的确很有问题。
但万科硬是通过将“海神广场”改名为“俊园”并弄了个“女神”为LOGO、然后宣传估计用X方程式才能得出的“世界各大都市的成功人士很多都住在市中心的高层豪华住宅里”的理论、多次推出超豪华样板房、通过洪水式宣扬其高达46层当时国内住宅第一高度的“非常空中、非常豪宅”、通过宣扬“后现代主义欧式建筑”、通过设计出 “11房7卫”的无敌户型、通过眩目的内部装潢……将俊园这个大厦打扮成了看起来物超所值的“超级豪宅”，而且富豪们还认帐，项目销售相当不错。
但大家想要是有钱有品位，何必挤在市中心，花上不值得的财物去住“11房7卫”？
我们所说的瞒天过海之计，还有另一种意思，是开发商在建筑设计上，在产品实实在在的优势下，加入区别于其他竞争对手的竞争力，然后在广告上别具一格，达到优胜对手的先机。你的策略和你的广告方案犹如你的兵卒将士，敌方知道你军事动向后必然会采取克制的方法，目前信息技术发达，敌我之间的广告信息很容易被模仿，导致消费者被几乎相象的广告所弄的七荤八素，这样双方便两败具伤，在消费者举棋不定的时候，将广告做的有深意，有特点，有差异，才是致胜之道。
至于前面所说的对于消费者的隐瞒，因为卖点和优势经过润色，杀伤效果不错，促使销售效果迅速，倍受开发商青睐，但品牌塑造力太差，不做重点推荐。 好东西，不错！顶！！ 做广告呢？ 放策略上去就是做广告喽?
那论坛整个就是广告播放器了，楼上，你的话真幼稚！ 斑竹，由于连续的三十六计有发帖，能不能把帖子置顶加个精华？
逆势如何营销?——房地产营销三十六计
第二计 围魏救赵杀伤等级 ★★★
推荐等级 ★★★
【意解】
所谓围魏救赵，是指当敌人实力强大时，要避免和强敌正面决战，应该采取迂回战术，迫使敌人分散兵力，然后抓住敌人的薄弱环节发动攻击，致敌于死地。
此招做法是通过软文、广告、炒概念、炒规划等方法，把个案所在区域的整体档次先拉高，同时促进个案其他产品的销售，也增加个案的利润空间。
例：当时我们做常州新城南都最后D期与其他几期大量的余房一例，我们的策略是将这最后D期产品改造的比其他期档次更高，通过“生活•重新想象”通过“倾城•收官•盛放”等的高贵形象稿来塑造楼盘新形象，达到比以前几期更高的档次效应，然后推行好的买房政策，比如首付低，贷款优惠等，这样不仅坚定了消费者购买信心，加快了其购买行动，让以前几期的业主也觉得楼盘升值，产生业主与广告互动，这样前几期的余房便比较容易出售。我们通过各种策略方案与广告效果来“围D期这个魏”，从而达到“救余房这个赵”的目的。
例：“荣丰2008”位于宣武区天宁寺桥西、二、三环之间。一期定位为高档外销公寓，主力户型为100平方米以上大户型，并以聘请昔日中国体操队跳马王子楼云为CEO，以“运动社区”主题而在北京叫响。
但面对毕竟有限的市场，一大堆的对手使用的都是走高端的招数，胜负难分势必对自己造成一定影响，那荣丰2008该怎么办？是采取正面迎击策略，做得更大、做得更精、做得更豪华、做得内涵更丰富、做得更国际……？
荣丰2008最终选择的是围魏救赵、另辟蹊径的策略，将二期改造超小户型，定名为极煸情的“非常男女”“Living Hotel居住酒店”，通过“拒绝把青春寄放在别人的房子里/拒绝在别人的房子里洗澡/拒绝泡吧归来又去了别人的房子……”的广告，通过“不卖给35岁以上人士”的炒作，结果大获成功，尽管单价高达7300元/平方米以上，推盘一个月售出2000套，并引来媒体的一通疯炒。
“围魏救赵”的精髓其实就是现代人常说的逆向思维——按常理你得直接发兵去救赵国（卖余房），如果我们余房与新盘同时进攻，其实那样效果未见好。在项目面临巨大压力甚至难以为继时另谋出路，避开与自身产品、对手产品的正面冲突，找到另一群主动买他房子的铁杆消费者，救盘行动大获成功。
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:loveliness: 此话题很早就有过，不防去看一看：[url]http://www.swotbbs.com/space.php?uid=105096[/url] [url]http://www.swotsky.com/thread-70242-1-1.html[/url]
不好意思，刚才复制错了，这个才是！大家看了绝对不会后悔！ 第三计 借刀杀人
杀伤等级 ★★
推荐等级 ★★★★
【意解】
所谓借刀杀人，是指在对付敌人的时候，自己不动手，而利用其他力量去攻击敌人，用以保存自己的实力；再进一步，则巧妙地利用敌人的内部矛盾，使其自相残杀，甚至可以利用敌人的力量，以达到致胜目的。
利用该计旨在借助外在的力量，克服目前的障碍，化不利因素为有利因素。
这刀就有几把，怎么借的巧、借的好是很关键的。
第一刀：在楼盘预售期间，为了尽量消除消费者对期房的抗性，就采用借用周遍条件之“刀”，来达成客户成交的目的。比如周遍有什么“国际***”知名度很高，就可以占为己用。重点要说的是配套也成这把刀的锐利之处，所以大家经常看见，同一片区域的楼盘在说配套时都一致，这个时候就要在其他方面找路子了，以后计谋里介绍，这里暂时搁下。
第二刀：在园林、产品规划“借”贝尔高林、美国WY设计公司名气的刀。说有什么享誉盛名的规划公司、园林设计公司参与研究，自然给产品镀了一层金。这把刀的型号就有很多种，像物业管理“借”戴德梁行、中海物业的；产品的打造，“借”加州、北美风情、格林、洛卡、北欧等等特色生活名镇的文化底蕴与建筑风格的，从而“借”其文化之刀，来弥补文化底蕴之空；就连楼盘广告也充分发挥“拿来主义”的精神，“借”势广州、深圳、北京、上海等地的经济、文化、政治、风土人情与时尚生活等方方面面。
第三刀：这是在广告方面的，比较容易借，但不如前两把锋利。在周遍比较出名，或者天天打广告的楼盘销售中心旁，搞一个外售点，在有些人看完该盘后，一望见这边有个售楼中心，自然不会浪费来此一游，便串串门了。我们做一个楼盘的时候，用的精妙，让对手措手不及，又便宜省心，自然可以尝试。
第四刀：在文字方面，这刀常用，信息社会最快的还是信息，常常会在身边发现一些热点词汇，用这些热点词汇或者百姓容易主动去传播的文词去做文章自然有一些趣味和口碑效应。如，集结号出来时，大街小巷都在流传，这时候的文案加进去摆弄一番，容易让人记住。案名、软文、主题语等等均可使用。
总之，借刀杀人的好处很多，主要是让自己销售的好一点，广告费少一点，对手难看一点，大家可以自己慢慢斟酌一番！ 我觉的楼主对三十六计的本意了解的还不算太深 第四计 以逸待劳
杀伤等级 ★
推荐等级 ★★★
【意解】
作战时不首先出击，养精蓄锐，以对付从远道来的疲劳的敌人。困敌可用积极防御，逐渐消耗敌人的有生力量，使之由强变弱，而我因势利导又可使自己变被动为主动，不一定要用直接进攻的方法，同样可以制胜。
房地产是一个各竞争对手贴身肉搏的战场。彼此打的很热闹很激烈，在同一地区来说，由于大家都处在同一区域，大家都只有开发思路、营销理念的区别而无独特开发技术，而且都在利用同样的政府资源、差不多的社会服务平台，因而互相之间难有秘密；因而胜负全靠贴身短打功夫。
希望销售好，是因为开发商需要钱，要很快的得到钱，稳重一点的是项目动工后即来个“内部认购”，性急的则是围墙一砌就开始敲锣打鼓地卖楼，更牛的是设计图纸都未完全确定就开始收钱！这番镜头只有在房地产市场才有，那有人在种菜时就跟你要抄菜的钱？
而为了卖得好卖得快卖得顺，地产营销人开始穷尽脑筋、翻遍古今中外关于人文
的、关于景色的、关于居住的、关于生活的、关于建筑的、关于城市发展城市经营的，包括厚十几米的世界百科全书等各类书籍，编出来、创造出来、发现出来、“发明”出来一大堆“概念”。有个有个像坟包的土堆叫山景；在水边大致能看到房子但在房子一定能看见水体的叫亲水住宅；项目位置不甚理想没有自然风景只能看到一大堆建筑物的则“人文景观丰富”……反正大家一窝蜂的都这么着干，反正大家就这么比别扭着，关键就看谁能说得更多更到位，看谁能更有效地说到目标客户的心里。华山一条道，好象就没有其他的方法。
例：北京世纪金源的黄老板。
大家都知道广州开发商是只做不说，上海的开发商是做的跟说的不搭架，北京开发商是先说再做，所以北京成了个概念之城，炒作之城。就在大家你说我说炒得筋疲力尽的时候，来了个福建佬，他先将北京的开发商的套路摸了遍，知自知彼嘛，于是看出点名堂，决定搞点“新意思”。于是就有了1999年，朝阳区亚运村奥体中心附近总建筑面积16万平方米
高级住宅小区“世纪嘉园”和2000年海淀区西三环、四环之间占地56公顷、总建筑面
积达120万平方米的北京西部最大项目“世纪城”都只售现房的惊人手段！
不斗概念、不拚炒作，以静制动，以逸待劳，结果这两个楼盘都在北京赢得了大大的好名声，卖得也是个满堂彩。所以有时候观察一下市场会发现很多捷径，不必挤破脑袋跟着一伙人往前冲。
此计强调：局势尚未稳定的时候，不一定只用进攻之法。关键在于掌握主动权，待机而动，以不变应万变，以静对动，积极调动敌人，创造战机，不让敌人调动自已，而要努力牵着敌人的鼻子走。所以，不可把以逸待劳的“待”字理解为消极被动的等待。作三星推荐。 xuexi 第五计 趁火打劫
杀伤等级 ★★
推荐等级 ★★
【意解】
本指趁人家失火的时候去抢东西。现比喻乘人之危，捞一把。
这是几个勾心斗角的故事，同样的计谋被房地产商演绎的精彩绝伦。请看大屏幕！
07年底以来，房地产一片低迷，可总有好戏看，地产大亨王石与地产明星潘石屹竖起针锋相对的两面旗帜，搅乱一池春水。王石“拐点论”、高调降价被同行称为“清理门户”，而潘石屹却从“无拐点”到“百日剧变”，同样过足了嘴瘾。但是，与王石的房产“阳谋”相比，我们看到的是潘石屹“别有用心”的阴谋。
现今房产萧条，陷入“有价无市”甚至“降价也没人买账”的困局，很多资金链脆弱的中小房产企业，面临着资金链断裂的危机。潘石屹“趁火打劫”，抛出“百日剧变”，让本来就站在生死边缘线上的中小房地产企业人心惶惶：“3月20日发生的恒大IPO叫停，我认为是2008年中国房地产界最具标志性的事件。恒大这次IPO的叫停不光影响到的是恒大，还有跟在他后面的40多家准备上市的房地产公司。总体来说，2008年，中国房地产公司所面临的金融环境是非常非常困难的……现在中国国内是从紧的货币政策，国际资本市场这条路又被堵死了，未来100天是很多房地产公司发生剧变的100天。”
而面对整个房产的行业危机，王石实施“阳谋”，赚了金子，也赢得声誉；潘石屹则来了一场精心策划的“阴谋”，可能会赚得土地，但不乏招致口水与骂声。但无论如何，都是立足公司利益，也是生存策略。所以，王石的“阳谋”与潘石屹的阴谋不足为怪。
不过近日，万科收购重庆中核宜华置业发展有限公司(下称“中核置业”)的消息开始在当地流传，这是万科去年在上海、南京大举收购之后的又一动作。不过，其董秘肖莉称，“目前还不知道有这个事情。”
据分析万科洽购中核置业是希望达到曲线进入重庆的目的。收购中核置业后，万科将在重庆拥有土地和项目。资料显示，中核置业成立于2006年6月，注册资金5000万元，拥有位于重庆渝北农业园区宝圣大道西政北部校区正对面一块面积300多亩土地。中核置业在重庆有个在建项目——塞纳左岸，4月30日将开盘，建筑面积32万平方米。
目前无从得知双方交易价格及具体细节，不过当地人士估计，万科出价不会太高，因为中小地产商在遭遇资金“命门”后被迫低价甩卖股权已不是第一桩。
这也是万科收购战略的再次尝试。也是万科的又一次乘火打劫， “其他企业的财务困境，恰给万科提供了良好收购机遇。”联合证券地产分析师鱼晋华在研究报告里称。
在顺驰面临资金链断裂的处境时，香港路劲基建发表公告称，已根据今年1月签订的协议，由顺驰A“按代价2港元代独立第三方行使顺驰B购买期权”。也就是说，继一年前启动全面收购并最终由路劲拥有超过88％权益的顺驰地产集团有限公司（即顺驰A）之后，孙宏斌间接全资拥有的顺驰地产投资有限公司（顺驰B），也已尽数落入他人之手。又是一场斗争，这恐怕是开发商最激烈的一种竞争方式，结果是置对方与死地！
现在，趁火打劫的概念与方法大家应该很明白了，但毕竟需要强大的资金支持。
该计的运用，我们先抛弃原意中的非道德含义，在楼盘策划中引申为当竞争个案遇到销售困难，或者市场发生变化，乘机出击，凭借自己优势战胜对方，强占市场。
使用该计要点： 要善于寻找“火”源。俗话说“见风起势”在火没起的时候判断风的走向，假设如果起火，那风会将它吹向那里？我们做房地产，先分析自身情况，在分析大局情况，做好准备，机会只献给有准备的人，那么当市场发生动荡的时候，马上去发掘火星。
因为商场如战场，谁能准确的掌握市场和竞争对手的情况，谁就有机会占领市场。 有点意思，学学，是LZ自己研究的吗 怎么没有了?? 第六计 声东击西
杀伤等级 ★★
推荐等级 ★★
【意解】
指表面上声言要攻打东面，其实是攻打西面。军事上使敌人产生错觉的一种战术。
近年，以高尔夫球场为卖点的房地产项目可谓风生水起。特别是在非典之后，声称具有“绿色生态”优势的“高尔夫公寓”、“高尔夫别墅”以及“高尔夫社区”接连涌现。与此相对应的高尔夫球场建设也愈发火热，除了数量在快速增加，球场的规模也从以往的9洞、18洞，向着更大的27洞、48洞发展。洞越多，跳进去的消费者越多。
其实高尔夫球场的投资成本中有一半是土地出让金，而目前绝大多数高尔夫球场都是开发商借用绿化隔离带、体育休闲公园等名义搞起来的。据北京市环保局方面提供的数据，北京真正立项的高尔夫球场只有3个。国土房管局的相关人士说，从当前的清查结果看，北京高尔夫球场所占土地全是租赁性质的。开发商以绿化、休育休闲为名目，与地方政府以租赁方式协议开发，一方面逃避了用地超过1000亩以上，需报国务院审批的征地规定；另一方面，也不用交土地出让金了。同时，以球场圈地，打高尔夫的招牌，可在房地产项目上获得比同类产品高得多的利润。
很显然，高尔夫球场热，实际上是经营性土地实行招、拍、挂政策后，开发商奏出的一个圈地“变奏曲”。这只是一种声东击西的方式罢了。
随着房地产市场的不断规范，开发商自然开始钻起空子来了。由于房地产广告的管理也越来越严格，有的地方规定楼盘没有预售许可证就不能打楼盘广告，所以许多楼盘为了提前在打响在市场的知名度，只好用“声东击西”的办法来实现。采用的营销策划方法通常用“大型公开招聘会”、“模特大赛”、“钢琴比赛”、“名车展览”、“慈善义演”等，以主办方的名义或以楼盘名称冠名的方式，在媒体上打响楼盘的知名度，积累客户资源，这些开发商的伎俩就是如此。
我们现在要说的就是，比较实用的声东击西策略，在一个楼盘中产品质量或者其它条件优劣都一样，但你就拿出几栋房子，抬价炒作，当消费者来后，自然会发现之间的区别，也就是没有区别，然后消费者的小算盘就会给他主意了，声“东”之势，卖“西”之利。 顶哈先 第七计 无中生有
杀伤等级 ★★
推荐等级 ★★★
【意解】
本指本来没有却硬说有。现形容凭空捏造。有欺骗性质。
全世界都知道，地产开发商的手段，是用钱把没有的砸出来，这种方式，在地产界简直就是家常便饭，所以地产广告上的文字或者画面，经常天花乱坠的飞向消费者，规模之大搅的天翻地覆我们才了解，只有全部开发商一意而为的效果啊！
“房地产不仅仅是钢筋加水泥，他还有‘文化’”。可房子的本质就是钢筋加水泥，那所谓的“文化”不过是营销策划高手通过各种招儿粘贴上去的。这便是我们经常使用的计谋之一，当然不只在地产界在很多行业都会出现。
比如，有些房子所处的地头、所做的划设计在“文化”方面是经过研究的，那样说文化还有点事实依据，可还有大把房子是天生就没文化、后天又缺乏教养的，那就正是显现策划人发挥无中生有本事高低的时候了。
说到无中生有造概念，我觉得比较经典的是“CLD中央生活居住区”。因为什么CBD、SOHO、生态住宅、亲水住宅、教育地产、社区开发……多少还有点边，有点来历，于情于理能说得过去。这“CLD中央生活居住区”就纯属无中生有，瞎扯蛋了。像什么尊贵啊，稀有啊，唯一啊一系列的词语更是接踵而至，把市场弄的措手不及。
还好，所谓的“CLD中央生活居住区”不过如过眼烟去，并未能在市场引起多大影响即自行消散了。
无中生有，是让，以达到所设想的目的。无耻小人，造谣生事，是生活中常见的事。无赖政客，假言惑众，在历史上时有发生：鱼腹中的帛中；帝王头顶上的王者之气与夜间的飞龙梦；地底挖出的刻有天子名字的怪石等等，不绝于史记，却又都是弄无成有。奸猾商人，口大气粗，这笔赚百万，那笔得10亿，债主上门也说成是送钱的，信口开河，也能蒙骗很多人。大众传媒中也不乏这种无变有的法术，这个万能，那个改造乾坤。凡此种种，均属不道德的行径。无中生有，张巡退叛兵，吴用得人才，张天师帮医术高明但处境艰难的医生，等等，方是权谋家的高招，大可效法！
不管如何，计谋没有好坏，是使用者是用好用坏而已，你是要掌声还是鸡蛋是自己选的。
我们认为在此计中，最容易陷入的就是配套，明明没有的，我们就说有，未来才有的现在透支一下，有的就加强，小的放大，大的就不用说了，简直就像放国际新闻一样宣传。计如此，意如何？
无中生有之计，“无”是迷惑对手的假象，“有”则是假象掩盖下的真实企图，让对手以假为真，出其不意地实现自己赚钱计谋的真正目的。 顶 我个人觉得以上几位朋友,说的都是大市场引起的事件,而没有真正意识上的,怎么将它改变.我们应该在这个时候想想怎么才能利用自己的量力.将房产房行业进行到底.
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