房地产广告包装术
房地产广告包装术在宏观调控的“大棒政策”的高压之下，部分城市的房地产市场步入调整态势，价格虽尚未大跌，但成交量已萎缩。作为房地产代理商，对此喜忧参半，忧在楼市变冷，单个项目利润下滑，喜在对于那些行情好时自己盖楼、自己卖楼、自己做广告的开发商来说，此时不得不更多地求诸于专业代理或专业广告公司。目前在大城市如上海，房产广告在媒体所发布的广告中所占的比重已达四成，对于这样一个广告重头戏，有必要做些剖析。笔者以前曾在代理业摸爬滚打数年，现总结点滴之见，与诸位业内同仁，业外朋友作一探讨；当然，消费者了解一下，也可学点精细，别被那些过于夸张，甚至虚假的广告所骗。
大体而论，房产广告的主要有以下四种表现形态：
第一、产品信息“一锅烩”
在房地产的初级阶段，比如中国大陆九十年代初中期，这种风格非常流行。它的显著特征是“胡子眉毛一把抓” ，开发商总想把自已楼盘的所有信息：如价格、地段、房型、配套、交通等一股脑地放在一个“豆腐块”广告中。拿开发商的话：我们的广告版面绝对不能浪费，一定要把能说的都说出来。
在十年前中国的房地产市场，市场化程度还比较低，这种广告还会有些作用，毕竟市场规模小，广告竞争也弱。可在目前的形势之下，这种“一锅烩式”式的广告仍然触目可及，可就让人有点看不懂了。虽然说作为“高关注度”产品，房产广告也的确不能天马行空，言之无物，但只要是广告，就应当遵循广告学的基本规律。面面俱到的广告，等于面面都不到位，说不清，讲不透，也就不可能吸目标受众的眼球。再者，整个版面都充斥着信息，容易使楼盘形象看起来很低档，就如地摊给人的印象，总不如精品店来得有品质感。这样做广告，就不只“浪费50%广告费”了，而是80%了。而且，对楼盘的隐性形象损失，就更不好计算了。
那为什么这种风格至今还具有旺盛生命力呢？答案有二：第一、开发商的审美水平不高，广告素质幼齿。第二、楼市实在太好，好盘差盘只要推出就被通吃。
第二、单一卖点各显身手
这种风格眼下比较常见。广告实战中，流行一种"少即是多" 的哲学，房产广告同样也不例外。这种广告策略，源起美国广告大师瑞夫斯提出的USP学说。USP学说形成的年代（1950年代），市场竞争远没现在激烈，许多产品市场还留有细分的余地。所以，如果能够结合产品特色，在广告中提出一个“独特的销售主张”，那么，就很容易成为极具杀伤力的“核武器”。但放眼目前楼市，就可以发现，产品同质化现象太严重了，真想找出一个“羡煞众盘”的独有卖点，还真难如老美抓拉登。
但也无妨，还可退而求其次。每次NP只着重诉求一个卖点，在文案（尤其是主标）和画面中围绕这一点展开，如此劲往一处使，自然就容易形成穿透力，正所谓“锥处囊中，不出也难”。在房产广告扎堆的媒体中（如周四、五的城市主流报纸），寻求单一诉求的广告就能赚取更多的“眼球”。这种广告，可以说远比“一锅烩”式广告来得有力。
第三、一根红线贯穿其中
对于商品广告来说，尤其是品牌广告，若能找到一个USP，就可以一直让他反复发光发热。而对于信息量极大的房地产广告来说，即使你能挖掘出一个独有大卖点，也很难自始至终地在广告表现上“专宠”它，因为还有其它必需的卖点：如地段、规划、景观、房型等皆嗷嗷待哺地想要在受众面前露把脸。而从购房者角度来说，他们也确实想从广告中寻求更多的产品信息，以帮助决策。
好了，问题来了！如何把多次的卖点广告串联起来，不管是从版面设计中，还是在文案的风格上，使产品形成统一形象，这确实是一个值得探讨的命题。因为，这样的失败案例可以说俯身即拾。这种症状，尤其是经常出现在大盘身上，因为大盘的媒体投放量较大，单看每一篇广告，画面很抢眼，卖点诉求的也很到位，但是你把它的几次广告放在一块，就会发现一个很大的问题：前后风格不一致，无法朝前一个方向累积楼盘形象。自然，受众对它的记忆度也就差，因为形象杂乱，太容易搞混了。
那么，该怎么办？说也简单，必须为楼盘定制色彩、款式相似，质地相同的广告套装。从平面的视觉上考虑，版式、色系、字体、LOGO的位置等都要做到统一，最关键的是，要有与众不同的广告表现手法和格调，如深圳的阳光棕榈滩，是用漫画的形式去表现卖点，自然能脱颖而出。
第四、大概念大鸣大放
楼盘策划的高端手段，当然非炒作概念莫属。因为无论USP也好，系列稿也罢，终归有点“小家碧玉” 和“小打小闹”的感觉。而概念包装就不同了，它一般从大处着眼，整合了诸多资源，具有某种稀缺性和唯一性（当然，那些泛滥如生态居家、后现代建筑的伪概念除外）。因此，往往是概念一出，旋即引发圈内的轰动，和媒体的免费新闻炒作。
这方面的例子很多，如现代城的SOHO概念、奥林匹克花园的运动概念、成都芙蓉古城的中国风概念，上海新天地的“古今合璧”概念，北京橘郡的“原装美国”概念，以及北京左岸工社的“少数人的写字楼”概念等等，都获得了极高的知名度和美誉度，可谓“叫好又叫座”，赚足了眼球，赚肥了腰包。这就是大概念的大魅力所在。不过，没实力者或操盘能力不强者，最好别试这一着，免得“逮不着狐狸惹身骚”。
最后，值得提一提的就是品牌路线，但品牌充其量只是房地产项目卖点中的一个，因为就算品牌性较强的万科，它的每个楼盘也不可能就能振臂一呼：“我是万科，快来抢！”就可以响者云集，大功告成。没那么邪乎！因为每个楼盘的地段都不一样，这点差异就足以让房地产品牌无法望普通商品品牌之项背。但中国房地产业的品牌之路，还是要走下去的，而且会很光明，但永远不要把“宝”全部押在上面。 这样的帖没人顶:L ，在这里先支持一下 上面说的很有道理。 :victory:
谢谢！
受教~~ 不错 学习ing........ 不错呀！支持！:victory: 不错!支持! 学习了 谢谢 :victory: :loveliness: 顶 好东西 强烈等待“后概念时代”的到来 说到俺心坎里去了！~
受益匪浅啊！~
页:
[1]