[系列专题]文案病毒之意识形态
[align=left][b][font=仿宋_GB2312] [/font][font=仿宋_GB2312][size=5]病毒入侵有如小李飞刀[/size] [size=4] ——文案病毒之意识形态
[/size][/font][/b][font=仿宋_GB2312] [/font][/align][align=left][font=仿宋_GB2312] [size=4]90％的平面广告文案（此处指人，非文字）都患有意识形态综合症，剩下的10％一半已经成仙，一半尚未入门。意识形态综合症患者的症状很明显，他们最中意的赞美之词是“不错嘛，有点意识形态的味道”，他们最受不了的批评之语也许是“哥们，您这文案也忒意识形态了吧”。这包含了两重含义：第一，意识形态是风格鲜明的，一眼就能看出来；第二，意识形态的风格是很微妙的、很难拿捏的。
作为最庞大、最有消费能力和消费需求的族群，小资、白领和中产阶层是意识相态关注的主要对象。广告文案应当想目标客户群体之所想、用他们喜欢的风格说他们喜欢听的话，这种理论众人皆知。但因为这个族群具有一种可贵的矛盾性：他们喜欢流行但流行有时候意味着庸俗，他们追求个性但又害怕一个人的孤独，他们以ABC为荣但从小接受的却是本土文化教育……在他们身上有太多的不确定性，所以真正要把理论付诸实践是看似简单实际却很危险的事情，一不留神就可能陷入平庸或者造作的万劫不复之地。意识形态在这方面的造诣无人可出其右，直入心灵的精准程度有如小李飞刀，想哪儿打哪儿。
[b]小李飞刀要诀之一：从独特开始制造流行[/b]
这是一个撞衫被深恶痛绝的年代，这是一群神经被各种咨询刺激得麻木的人，除非足够特别，否则难以换来哪怕只能作为瞬间记忆的印象。意识形态制造独特的手法有两种，一是有趣的词汇和句式，台湾流行的“用谐音字造词”的手法，意识形态同样擅长，如『新的“书”情方式——情人节书展”、书妆打扮——秋冬服装书展』等等，此等功力尚属平凡，意识形态更精于别致但意味深长的修辞，如『极简后的极简新空间秩序、流行的自觉者、让裙子把所有的美学荡起来、气温在昨晚下跌了一件NDV黑色薄毛衣的幅度、旋转木马式的偏头痛』等，用专属于A的词语给B带来新的活力。在句与句的排列方式上，意识形态钟情于排比和对比，让阅读更简单、印象更深刻。『她同时满足两组号码……品味\价格 女人\男人 购物狂\精打细算 春天\夏天 消费\游戏 顶尖流行必要的虚荣感\实用主义消费观 审美\拥有…… 春特卖万岁！在中兴百货开始行动吧，你！』是最典型的例子。
有趣的词汇和句式可以完成形式的独特，内涵的独特则需要非凡的视角。就像他们在自己的形象广告中宣称的『所谓独具慧眼，不只是指看到什么，更是指观察世界的敏锐角度。』那样，意识形态总是能找到不落俗套且接近事物本质的角度去观察所要描写的对象。下面将讲到的正和“观察世界的敏锐角度”有关。
[b]小李飞刀要诀之二：时•尚、性•感[/b][/size][/font][/align][font=仿宋_GB2312][size=4] 意识形态要求自己“不要穿着21世纪的高跟鞋走着20世纪老奶奶的路线”。广告是个时尚的行业，文案得关注时代流行的风尚。在意识形态的文案中，你可以很容易找到流行的品牌、流行的电影、流行的作家、流行的书籍、流行的观点。它说话的方式也很时尚，『一只羊，二只羊，三只羊，四只羊，五只羊，六只羊，七只羊，八只羊，九只羊，……羊来了！』这种梦呓般的语言定然不是老奶奶们接受得了的东西。
讲到时尚就不能不讲它的孪生姐妹——性感。意识形态的性感观不以性的意淫为目的，为的是获取更亲切的感知。『时尚患者的强力春药、一年买两件好衣服和一个月自慰两次都是道德的、没有服装就没有性』之类的文案在吸引眼球的同时没有坠入恶俗的陷阱。正如这篇文案——一样发生肌肤之亲（小时候）/也是需要约会调情/吃醋当然在所难免/母亲是无法选择的一世情人/最值得经营的往往是最容易忽略的——所透露的气质：高明的性感和性无关，和情感有关。
[b]小李飞刀要诀之三：博古通今，文贯东西[/b]
有人说房地产广告是匣子里的舞蹈，卖点无非就是地段、品质、价格等等，在这有限的空间里玩出新意实在太难。中兴百货和诚品书店虽非房地产行业，但意识形态十几年的服务经历怕也常常遇到“词穷”的窘局。如何保持鲜活的创造力？意识形态的方法论是“博古通今，文贯东西”。
从政治『设计师已放下身段，恋时装份子的最惠国待遇』，到经济『时尚经济学不是自由竞争，是抢先寡占市场』；从西方童话『正因为有大灰狼，小红帽必须要有更•妖•娇•的小红帽』，到中国神话『白蛇千年不移的情愫，散发爱的勇敢与生命的执著，这正是中国文化的神采，SUNRISE永恒探索的民族美学自觉。己巳蛇年，春节时序，Sunrise与您一起感应传统节庆的美与传奇』；从基督教『耶稣说：很乖的人有福了！1998年的地球很乖』，到佛教『善男子、善女子,欲海无边如恒河沙数。唯中兴百货周年庆是岸折扣是岸』；从天气『气象报告说：最近的气候是凉凉的温度，秋装适合出现』，到时事『人们再也懒得去理会关于婚姻的过剩、歌星过剩、法律过剩、庸俗品味的过剩……/而FOCUS在真正值得注意的资讯/例如中兴百货春季折扣』……古今中外、历史长河、大千世界，每一处细节都有成为创意源泉的可能，关键是你得让自己沉浸在必要的思考之中，用想像力去描述世界。
[/size][/font][font=仿宋_GB2312][size=4][b]小李飞刀要诀之四：观点传达“物”背后的“欲”
[/b] 意识形态的主刀手之一李欣频说自己“如果能成为一个好的诗人，又何必去写文案？”这自然是谦虚的说法，却也点出了诗歌和文案的不同。除了美妙的想像力和深厚的文字功底，优秀的文案还需要点哲学思维。姑且不论这种哲学思维水平的高低和正确与否，它在意识相态的文案中确实发挥画龙点睛的作用，它给文字带来了生命力，让想像有秩序，让所要传达的商业信息散发出内敛的魅力。
意识形态的哲学思维是：发现“物”背后的“欲”，并形成一种鲜明的观点。中兴百货的中国风服饰，他们将其看成中国美学的载体，于是有了『中国不见了』、『中国出发了』、『寻找中国流行的自我』；父亲节促销，他们将其看成取悦父亲的契机，于是有了『不一样的父亲、同样快乐的父亲节』和『八月八日亲子关系练习/亲爱的爸爸，我会好好听话！如果感到恶心，就是：父亲大人，您就像照耀菜园的太阳……如果他听不懂，就用行动表示/例如：买一套质感无懈可击又绅士风格的ARMANI送他/祝爸爸永远健康快乐美丽！』；为了鼓励购物，他们宣扬『禁欲是虚妄的说法』、『衣服是这个时代最后的美好环境』、『人民有享受购物乐趣的自由』；甚至一次临时卖场的通告，他们也能发现『临时之必要』——『在道路正式通车之前可以先走临时通道，在新国家形成之前可以成立临时政府，在法律未公布之前可以订定临时条款。所有的“临时”都是存在旧秩序之后，完美形成之前，在敦南新馆未正式开幕期间，诚品的临时卖场，一九九五年十月十日起为您先行服务』。诸如此类，不胜枚举。
希望上文没有损害您对意识相态的钟爱或者向往。如果有时间，不妨去看看他们的原作——重温也罢、初见也好。需要提醒的是：小李飞刀需要深厚的功力去驾驭，切勿随意模仿，以防误伤他人。[/size][/font]]
[[i] 本帖最后由 走廊上的男人 于 2007-12-22 18:14 编辑 [/i]] 给公司月刊写的一篇文章，跟大家分享一下，写得不好，还请大家手下留情，轻点拍砖 哥儿们,写了好多字,不顶不意气,虽然看不懂! ;P 我觉得文案是写能给人以思考，或者情感共鸣的文字．
不过在商业的前提下，以产品为主，辅以个人的感觉，形成风格才是王道 看不懂 真的看不懂 拉拢意识，踹走形态 看来论坛上喜欢意识形态的人不多啊 意识形态，我的最爱，可惜功力不够，积淀也不够，只能欣赏，呵呵
这篇文章，你写了多久啊？从构思到完成？
写得很好。佩服佩服。但是字体、排版设计一下，再发上来，可能看的人就会轻松一些。
不然一看满满的全是字...快餐年代，能静心阅读的人已经不多啦:) 看了好半天~~~汗~~~写的很好啊~~我和8楼的一样。。。功力不足。。。正在积蓄中~~ 本栏第一篇活动专题了！
活动正在进行中。。。[url]http://www.swotbbs.com/thread-83536-1-1.html[/url] 恩 好牛的文章啊 发两个意识形态的文案集给大家看看。
好像以前也有人发过。 遍顶边下 楼主貌似许舜英的粉丝～～ 强烈推将“诚品副作用”和“广告拜物教”两本书。
正在拜读中，绝对的意识形态，绝对的锋利文字。 别读得邯郸学步就成，整点自己风格出来 好文章
顶一个 太经典
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