操盘手PK台第一期话题——商业地产绝对挑战
大概情况如下：[color=Red] 1、项目情况：[/color]
项目总建筑面积58万平米，采用了shopping mall这一商业形态，商业面积35万平米。包含了购物、游乐、休闲、餐饮、娱乐、酒店、公寓七大功能，并且以游乐和购物为主要功能。目前项目部分处在地下一层施工建设阶段，预计下半年可以销售。
项目位于城市西北，二环路与另一城市主干道（可直达市中心，15分钟左右）交汇处，属于未开发区域，未来规划为城市主要居住区之一。旁边有一城市森林公园，规划为游乐、旅游，并且还有一个大型公交中转站，距离项目1000米左右。
另，本项目开发商有品牌优势，是中国企业500强和中国城市运营商50强，并且已经开发了多个大型SHOPPING MALL项目，有的已经开业。
[color=Red]2、城市情况：[/color]项目位于中部一省会城市，城市人口250万左右，07年GDP1330亿，并且增长速度在17%左右。在城市总体竞争力排行中，逐年上升，目前排在30名以内。
所在城市正在构建省会经济圈，对周边三个城市（距离不超过150千米）的影响力是很大的。
城市目前正在进行道路大规模改造，交通条件改善很大；对外有多条高速公路和高速铁路在修建，是国家六大区域的交通枢纽城市之一。
城市重点是往南发展，在南边建设新区，新区总规划达到190平方公里，目前新区建设已经启动。而本区域不是城市重点发展方向。
城市商圈基本以中心区为主，可以说主要商圈就这一个，其它商圈虽成形但不成熟，居民习惯前往市中心消费购物。
[color=Red]3、交通情况：[/color]项目处于城市通往北部城市的出城口，周边交通还好，两大城市主干道交汇处，2千米外就有一条国道经过，未来直通新国际机场的道路也从项目门前经过，距离项目15千米左右是两条新建重要高速公路出入口。
[color=Red]4、竞争对手情况：[/color]目前在本城市区域内，主要竞争对手有两个，一个是城市综合体项目，总建筑面积达到95万，分三期开发，包括家居MALL、服装MALL、SHOPPING MALL、商业街、酒店、写字楼、住宅等，商业、商务面积约58万。一期家居MALL已经启动建设，并且主力店已经签约，预计今年5、6月份可以对外销售。
另一竞争对手项目位于市中心，属于旧城改造项目，包括了商业、商务、酒店、住宅，其中商业面积达到8万平米。
另，本区域商业地产开发项目众多，但体量不大，商业基本都在8万平米以下，总面积大概在40万左右。
各位高手，操作这样的项目可是具有很大难度，是绝对的挑战啊！如果是你，你会如何操作？怎么找到突破点？挑战无处不在，试试吧！！！！
[[i] 本帖最后由 绿荫如云 于 2008-3-12 23:42 编辑 [/i]] 1.不可否认本项目面临很大的压力因为250万人口的城市存在2个SHOPPING MALL是属于饱和的。并且在城市边缘地带
2.本项目重点是主力店招商主力店一定要有绝对知名度和市场认可度
3.推广工作很重要既然定位游乐、旅游那么在这两个方面一定要有特色
4.形象大于项目销售先把形象提到绝对高度然后在销售
5.本项目推广在周边三个城市也同样重要
6.在招商或销售时在合同中注明开业和平时的宣传及促销力度
7.主打自己成熟的管理水平、因为专业所以成功 交通！交通！还是交通！
高举高打
1、以自身的规模为突破口，高调在市场中展现，赢得规模化的认可2、除在周边的城市作宣传外，也不要落下县区等城市。
3、引进国际（肯德基）或国内强知名品牌店的加盟，会带动相应的连锁反应。
4、宣传配套齐全，功能完善，商业类别划分精确
5、大体量、大规模、大商业、充足的人气带动无法比拟的商业气氛
6、广告要高举高打，凸显王者的气度，视觉冲击力要强
7、加强销售人员的专业技术能力，拓宽知识面，迎合各个行业人士的语言兴趣点
8、策划组织大型的招商活动，要产生轰动效应！
拙见
首先必须了解到，本案35万商业体量，加上竞争对手95万体量，而且主力店面已签约，想必对方条件应该很成熟，还有市中心8万，必将分流部分客群，而且还有零散的40万，整个市场应该是供过与求的，所以定位要慎重。最好做一下全面详细的市调，弥补市场空缺，同时，自身产品要有特色，要创新。1、业态分布合理，符合人群走向。
2、强调项目整体规模和形象，商业地产，应大肆炒作，调足消费者胃口，然后轰动上市。
3、利用开发商品牌优势和之前做商业地产时与商家的关系网。
4、先聚集人气，商业地产一定要有人气支撑。因项目不在城市规划发展方向，要想办法将人气吸引过来。
5、利用交通优势，强调升值潜力
6、在项目广场上做大型宣传活动，轰动全城
7、靠近森林公园，休闲娱乐可大打生态旅游招牌。
8、联手知名品牌或商家企业，提高项目附加值，带动项目整体销售。
9、广告投放要大气，要足够吸引眼球，同时要保证信息能有效到达消费终端。
10、销售人员的销售技巧及引导。
差异化、特色化
这个项目的各情况优势、劣势、竞争等等，在主题帖中已经说得很清楚了，不再罗列。因该项目在城市的西北角，非重点开发区域，所以项目的整体规划，重点考虑向周边的城市辐射。所谓人往高处走，吸引城市圈的人到项目来消费。
规划建议：
1.考虑竞争对手的主要业态为家居、服装以及综合性shopping mall，项目首期不做相似的商业，避免恶性竞争。
2. 考虑项目所在城市为省会城市，又在森林公园边上，并且非城市重点发展区域，建议定位高端。商业主要目标人群为来省会城市旅游及商务人士。公寓的主要目标人群是有车族。
3. 考虑项目的特色资源：城市森林公园和大型公交中转站，会积聚大量的短期游客，建议首期商业以餐饮为主打特色项目。
4 . 考虑开发商的实力以及项目的体量，尽量在前期导入国际知名集团入驻。
分期建议
项目体量巨大，对资金的要求非常高。而目前国家的紧缩性政策加大了贷款等融资难度，因而合理分期，缓解资金压力，同时不降低预期利润，至关重要。项目的各个板块：购物、游乐、休闲、餐饮、娱乐、酒店、公寓等是项目促进的。建议分期如下：
第一期：餐饮、酒店、部分公寓
第二期：娱乐、购物、部分公寓
第三期：游乐、休闲、部分公寓 学习 第一期：餐饮、酒店、娱乐、休闲
第二期：小部分公寓
第三期：大部分公寓 [quote]原帖由 [i]guoguo3280[/i] 于 2008-3-13 12:21 发表 [url=http://www.swotbbs.com/redirect.php?goto=findpost&pid=1104951&ptid=94443][img]http://www.swotbbs.com/images/common/back.gif[/img][/url]
第一期：餐饮、酒店、娱乐、休闲
第二期：小部分公寓
第三期：大部分公寓 [/quote]
这样分期很容易资金链断掉的
抛砖引玉,此建议仅供参考!
1\首先此项目在前期的商业业态定位上就已经产生重大错误,不能定位为shopping mall.因为shopping mall虽然可以是多业态组合，并可以有意软化购物功能．但我发现楼主介绍中主要提出了游乐和购物功能，那么其购物功能比例基本上要占５０％，而这个项目在购物上与竞争对手相比无竞争优势，习惯是很难改变的！２＼结合项目的优势和独特资源＿森林公园，应该本本项目重点定位为旅游地产项目，借鉴华侨城的一些开发模式进行重新规划，强调旅游资源的唯一性，大量增加游乐＼休闲项目！而其它购物＼餐饮＼酒店等功能只是配套而已．将功能上彻底区别于市内综合体和shopping mall．
３＼此项目在四市交界处，应该可以通过推广，深刻挖掘周遍资源，视野不能仅仅局限于本市．
４＼先运做旅游，再运做地产．
需要继续交流，请加我qq:395165094! 建议几点：
1、首先要把项目的营销推广做好，打响项目知名度
2、项目招商的成功于否决定了项目的人气
3、广告的投放量要大，这样才能显出大盘的气势来
4、销售执行要强
最近比较忙 简单说一下
对于一个58万平的综合商业体而言 操作是比较复杂的 前期研究\手续\融资\建设\推广\销售\物管等等 各环节采取的手段 也是多样化的 和 常规的商业操作 存在一定的差异因此 鄙人今日所言 仅是其中的几点建议 同时由于不清楚当地的实际情况 所言之事仅供参考:
1、概念的思考
无论是 shopping mall 还是 豪布斯卡 或者是 街区 等等 都是 概念性的东西 目前在国内 并没有几个 真正意义的 shopping mall 能算的上也是 突出了其中的一个或两个方面
这与我国区域划分 消费习惯 汽车保有量 等诸多方面都存在客观联系
因此 在推广上 大的概念可以推 提高项目的规模 概念 模式 但 这只是基础 只是形象
真正的重点应该放在 小部分上 或者 真正实效性的 还是在具体推广的部分产品概念上
同时 目前全国 规模大的项目 90％以上 叫mall 死掉的至少50％ 市场影响较差
因此 大概念先行 小概念突破 为上策
2、业态的探讨
业态是商业地产的灵魂 是项目成败的关键因素之一
根据 楼主提供资料 项目位于二环东路 驱车15分钟（因该是不堵车的情况下吧） 250万人口的城市 及经济指标 汽车保有量应该不低 堵车应该是正常的事 因此距离 就已经将项目的业态定位范围缩小 业态定位必须差异化 目的性消费必须要强 项目整体综合性要保障及一站式消费
“购物、游乐、休闲、餐饮、娱乐、酒店、公寓七大功能，并且以游乐和购物为主要功能”
这应该说还是比较合理的 也是shopping mall 的常规规划（具体区域规划不详 因此不作分析）
但我感觉合理在于 其中一个或两个业态的突出 由于不清楚搂主项目情况 对于 游乐和购物的突出 在此不作评价 但 游乐的突出 还是比较合理 推广层面也可以较大规模的提升
毕竟 该类业态属于 二十一世纪的朝阳行业 市场潜在空间巨大 而且可以更好的拓展项目的推广区域扩大目标客户的范围
对于项目综合业态的配比 鄙人认为才是项目的关键所在 如何保证项目一站式消费的前提下 突出项目 一到两个业态的垄断性 形成项目特色 从而成为项目的核心竞争力 对于垄断的层面 要看项目的周边情况 “所在城市正在构建省会经济圈，对周边三个城市（距离不超过150千米）的影响力是很大的” 可见项目的辐射范围 还是可以扩大的
3、市场情况的思考
项目所在地的中心区域 已经有一个 95万平的综合商业体 和 旧改商业项目等 对于一个城市而言 商业有点超标 毕竟楼主所言肯定都是主要项目 不包括 其他的小型商业项目
如果加一起 体量 应该不小吧
首先说95万平的综合体 这个应该更像是 街区 概念下的模式 不是单独的一个或者两个项目 而应该算是 一个商圈 一个组团 一个街区 的配套商业体 综合性比较强 这就决定了 该项目必须与其 形成明显的差异化定位
再说 旧改商业 这种商业 的 客户群比较固定 客户消费习惯 距离等诸多因素影响
此类商业仍然具有很大的市场空间 同样无法竞争
一句话 概括“商业地产无法创造需求 但 可以引导和截流需求”
4、推广模式和渠道的思考
就以上所言 该项目的目标客户层面必须要大 要广 建议推行圈层营销（策友刚教的）
对于商业地产而言 特别是 mall 这样的项目 客户必须是多元的 渠道也是多方面的
在此 只说常规客户 的推广建议 本地常规销售 加 异地分销
原因：如此体量 本地消化 是 远远不够的 就是够 也很难谋求更高的利润点
5、开发周期的思考
如此体量 不能算巨大 但由于部分 产品 短时间内无法实现快速 回笼资金
因此 开发周期 和 开发顺序 也需要重点考虑
由于没有具体业态分布和体量配比 在此就不说了
但一定要主要 快慢结合 当然如何开发商 只是想开发 快速回笼资金的 后续再订 也没有办法
最近忙就先这么多吧 有高手 在探讨 如果我没猜错，这是武汉的光谷步行街吧-----
盘很大，真的是超级大
项目未开工还曾经获过什么联合国奖
但是，这样的大盘，是否是一个城市可以消化的呢，我觉得要火起来至少要5年吧
另外，作为一个大盘商业项目，刚开张就与小业主爆发冲突，几个业主被保安暴打住院，开发商的社会形象收到影响，后期的业主也会丧失信心
还是从基本做起吧----如果真的能给业主带来效益，肯定会有很多人买的
将特色化进行到底!!!!!!
上面已经有仁兄说过了,不过我还是想再次表达一下我的吃惊与担忧:D1.250W人口的中部城市,商业体量如此之大,大型shopping mall就两个实在让人吃惊.
2.既然知道城市发展方向为南边,为何明知山有虎,偏向虎山行?难道北城为传统居住区?缺乏大型商业配套?不过靠近森林公园,应该不是什么人口稠密区吧!
突破点:
1.项目旁边交通发达,靠近子城市,可望以辐射本城及子城市为契机!但前提就是商业特色化!
2.可望以便捷交通为基础,商业面积大为平台,以建材\家具\轻工类产品为特色,走特色化路线.
3.动静分离,嘈杂的商业要与其他的旅游\公寓\等等有效分离!分打两张牌!商业宣传特色化和便捷化,而商业以外部分要拿森林公园做文章.
4.凭借开发商的雄厚实力,在宣传上下大工夫!要把制造商圈的概念吹入人心!!
5.调整开发周期,避开正面竞争,根据竞争对手的状态,灵活调整！
区域特色行业的垄断！
接#12目前国内比较成功的几个shopping mall 都是旅游业发达地区的 以休闲 娱乐 度假为主导的
或者大型城市中心或此中心区域的综合商业体 这就是我国目前消费市场综合情况所决定
对于项目而言 针对一个230万人口的市场 需求市场是有限的 但商业供应量较大 潜在竞争比较激烈 所以必须扩大项目所能覆盖的市场 将项目拔高 跳出现有的市场空间 需求更大的潜在消费市场 无论是前期推广销售 还是后续综合运营 毕竟一个58万平的商业体 需要足够大的消费市场去支撑
然而 跳出去的前期就是特色 形成面对全省 甚至全国的特色行业中心 当然也要考虑符合项目的综合属性
举个例子：比如海南 目前全国范围内的大型企业会议 旅游 度假都去海南
当地是具备优越的气候条件 但更多的是其 良好的利用了 这一条件 将其扩大化 完善休闲度假会务等方面的基础条件 具备了良好硬件设施 进行全国乃至世界范围的推广 形成了其特色
针对本项目 如何形成项目的核心竞争优势突破区域范围的瓶颈 才是项目成败的关键所在 无论是前期还是后期 都是如此
再续......
希望高手多少点评
[[i] 本帖最后由 风之骄子 于 2008-3-13 18:40 编辑 [/i]] 无解 特别讲无形产品，增值保值。 这个项目我要说说，也感谢如云超版的推荐。
楼主应告诉大家竞争项目与本案的距离等相关内容，还应告知策友本案的服务范围内商圈的初步情况。
商业项目的开发一般有是那种经营模式，一种是销售收回投资和获得利润，第二种一种是委托经营，第三种是物业持有，靠经营或出租来获得长期收益，按楼主的说明，来本案是用来销售（“预计下半年可以销售”）。
这种情况下主要问题是物业的划分单元和目标客户是否匹配、目标客户群的定位和引进等问题。
1、前期策划、规划设计时的定位和客户群的相关方案是否还能实现？应该加大实施力度，确保目标的实现；
2、再找策划机构进行调研和策划，取得一套较为可行完整方案；
3、采取销售、委托经营、出租等方式联合进行推进；
4、加大宣传、招商力度，引进国际品牌的商家，要舍得前期投资；
5、选择几种目前好做的物业品种进行商业示范，为投资者、经营者奠定信心。
讨论下怎样的特色定位
[quote]原帖由 [i]samanta[/i] 于 2008-3-13 17:56 发表 [url=http://www.swotbbs.com/redirect.php?goto=findpost&pid=1105568&ptid=94443][img]http://www.swotbbs.com/images/common/back.gif[/img][/url]上面已经有仁兄说过了,不过我还是想再次表达一下我的吃惊与担忧:D
1.250W人口的中部城市,商业体量如此之大,大型shopping mall就两个实在让人吃惊.
2.既然知道城市发展方向为南边,为何明知山有虎,偏向虎山行?难道北 ... [/quote]
前面讲过项目要差异化，特色化，谢谢samanta对特色化的支持。接下来讨论要怎样的特色化？
诚然，做轻纺、建材市场等在短期可以快速出租，回笼部分资金，进行滚动建设。但是，这个项目是结合住宅、酒店、娱乐、休闲等业态的综合项目，我担心这样的特色市场将使项目整体贬值。
作为一个旅游休闲住宅为主的项目，整洁、安全的环境是很重要的。如果建成建材或者轻纺等特色市场，必然会因为运输、装修队等原因，使周边显得鱼龙混杂，影响酒店的入住率及商品住宅的售价。
该城市是省会城市，也是区域的核心。我们借鉴上海的经验参考对比下。上海人常常自我调侃：外国人住内环、外地人住中环，上海人住外环。住在上海中环以内的外地人主要为私营业主和企业精英。因为异乡打拼，在工作上他们对自己要求很高，相对的，他们也希望家居环境相对安宁，能够充分休息。我们可以看到，地理位置稍微偏远，但交通便利、环境整洁的楼盘外地客户的比例相对会高些。（讲到借鉴上海，想到了当年的蓝印户口，不知道在那个城市这个是否能成为刺激住房销售的原因？）
我们再考虑来度假旅游的游客的心理需求。难得外出旅游，稍微享受一下，当然希望周围是一片鸟语花香，贴近自然，享受森林氧吧的乐趣。如果是商务人士，公司买单，当然在成本既定的情况下，越舒适越好。
我建议项目打造成精英的乐土。
1. 项目的地理位置比较适合有车族。现在拥有私车的人还不算最多，同时还能够买房的，可以纳入精英了吧。
2. 精英比较看重精神上的认同与归属感，容易被一些概念打动而支付溢价成本，从而开发商可以获取更高利润。
3. 精英们所爱好的消费和生活方式可以引发向往成为精英一族的人们的消费欲望，而带动商业和娱乐等。
4. 概念的打造可以借鉴时下流行的乐活LOHAS（Lifestyles Of Health And Sustainability）概念。森林公园的存在可以降低开发商概念的打造成本。