软文如何PK硬广告
房地产广告，我们都不陌生，其广告形式多以硬广告，通过视觉冲击、色素搭配、主题语的煽动来吸引消费者的眼球，或刺激、或隐语、或张扬、或抽象……五花八门的平面展示可谓丰富多采，其中不乏一些质量颇高的作品，给销售直接带来不少的“兴奋剂”。但是，同时作为房地产广告的软性文章，譬如新闻稿、宣传稿，或报道或采真，如果运用得当，也一样产生意想不到的后果。
下面，介绍我使用的两篇软广告，达到销售高潮的案例。
一、在天津给某知名房地产公司作的一篇软广告
背景：八月十五中秋节
当时销售情况不是太好，刚过完酷暑季节，虽然此时天气逐渐凉爽，但经过一夏天的折磨，人气还是没有完全“复苏”，懒洋洋的消费者几近门庭落雀的销售中心，急得开发商如“二十五只耗子爬在胸口——百爪挠心”。为此，我们在报纸也连续上了几篇感觉还算是不错的硬广告，连续三周，效果也不能说没有，电咨、来访也有不少，但就是提不起客户交钱的欲望。记得是在9月份吧，整个一个多月才卖了17套。不仅开发商急，我们也是很急。随着两节的来临（国庆节--中秋节），那一年这两个节日挨得很近，只差两天。开发商要求我们做国庆节的文章，刺激一下市场。设计稿是安排出来了，效果也不错，也够忽悠的。但是我总感觉心理没谱，这样发出去，面对当时的市场环境，人们是不是很容易根据这个国庆节的由头产生购买欲望？国庆节与中秋节在百姓心中哪个更重要？于是通过几天的思考，我下令终止国庆节的硬广告刊发，我找到开发商，将我的理由告诉他们，推翻开发商的想法，利用中秋节做文章。于是，经过两天的构思，决定上一篇软广告。大意是：我的第一块手表，是我爸爸给买的；我的第一双猪皮鞋，是我妈妈给我买的；我的第一辆自行车，是我爸爸给买的；我的第一套新装，是我妈妈给买的。我长大了，我爸妈老了。现在，他二老什么也不缺，中秋节了……花园的房子，是我、是你们的儿媳和小孙女，给您二老买的……。没想到，真是一石惊起千重浪，为了针对老人，我们特别推出一、二层的房子，仅10天，销售31套。开发商那个乐呀。
二、在济南，给某楼盘作的软文广告
阁楼，销售难度很大，最后只剩下80多套阁楼了，怎么办？硬广告当时也做了不少，效果不大。当时的重点都放在“选择阁楼，享受另类生活”、“价格便宜”以及多么实惠等方面上。人们就是不买帐。后来，我经过几天的思考，突然悟出一个道理。阁楼谁住的问题？有人住，都是那些青年刚出道没几天，等着结婚的蓝领底层人士，他们没钱，家境又不好，但是从心理讲，没钱谁愿意张扬？没钱还装富了。于是，我围绕这个心理状态，写里一片1500字的软文。题目是：白领如何变成黑领。大意是：城市中心的阁楼PK城乡结合部的三层，通过比较、生活成本分析，上下班风尘仆仆的赶场，不用多说，一天，保证你早晨换的白衬衣，到晚上下班回家变成黑领。经过这样的分析，给他们算一本帐，确实打动了不少这些人。通过这篇软文，销售了29套，战绩还是不错得的。
另外在一个山上的项目，通过硬广告营造出的环境幽雅不是很好，当时也是用了仅500字的小软文，题目是《华山脚下，点上生活》，将济南齐烟九点之中的一点，归纳为卖点，在著名风景区内居住，提升了品质。通过这篇500字的软文，销售了6套。
软文，不可忽略，软文有它自己独特和适合“生存”的环境与空间。不是任何动心、心理活动、情感描绘、氛围营造……都能通过硬广告来表达的出，适当用一些软性广告，会收到意料之外的效果。
软广告PK硬广告，不是谁更好、更妙，关键在于谁更符合消费者的心。
欢迎PK。
[[i] 本帖最后由 走廊上的男人 于 2008-3-14 23:52 编辑 [/i]] 软文和硬广要配合使用,重大节日软文炒作一下,
平时开盘轰动效应还是要靠硬广 我也遇到阁楼的问题，阁楼设计很好，但就是没有产权，怎么都不好，难哪 软文，总体来说在一个项目的推广中，始终是一个从属的推广媒介。针对不同特征的项目，会在推广预算中略呈高比率。如一些证件手续不齐全，KFS怕花钱。也有一些项目采取集中轰炸式的广告投放策略，则软文会在某一时间段内铺天盖地。
但，回归，它仍是从属。
任何一个项目，永远无法规避它做为商品房进行销售的目的，即所有的推广、广告、活动的目的是明确的，即销售。所以，如果在推广过程中刻意的来规避这一点——广告的本质，那么，我认为，他是错误的。
我认为，在推广中，硬广的角色是商业，软文的角色是道德，即所谓之“商道”。如此来解释，那软文也只是以商业的目的来进行的道德宣传罢了。没有什么不对。所以，软文，切忌过软。如果说硬广是一把剑，直击人心，那么软文就是一把扇，清风拂面。如果，硬广是西药，那么软文就是中医，百年老店的金字招牌。 走廊的“软文，切忌过软。如果说硬广是一把剑，直击人心，那么软文就是一把扇，清风拂面。如果，硬广是西药，那么软文就是中医，百年老店的金字招牌。”
一语道破天机，归纳的十分到位，也十分准确。赞同。
硬广就是“铁砂掌”，软文就是“太极拳”
其实就个人来看 软文和硬广 最大的衡量点 就是老百姓的接受程度，传统观念下硬广给普通百姓的感觉就是开发商的形象宣传，而且是属于那种非常直白的产品介绍类的宣传手段，那自然是“王婆卖瓜，自卖自夸”，对于一些理智型的客户来说，无非就是自圆其说，客户的防备心理回大大增强。但是软文的话 大都从一个侧面进行引导客户，不太会用一个生硬的声音对你说“这个东西好啊！你要买啊！” 它更注重的是一个慢慢引导的过程，首先就是让你对我开发商放松警惕，慢慢的从侧面接受我的产品，我的思想。在诱其了解深入。这也就是很多时候“笔杆”总是似乎是站在记者和业主的立场上思考问题。总结下就是
硬广就是“铁砂掌”，动作明了，追求对目标的快狠准。
软文就是“太极拳”，动作温柔，顺着你的想法，借用他人之力，来打破你自己的防备！ 说说在我们项目中软文的硬广告吧，我们这里是一个南方比较有钱的三线城市，整体市民的素质不是很高平时不看报纸，所以软文的硬广告效果都不是太好。不过总体来说软件文要比硬广告差一些。硬广告比较直接用的好的话还是可以吸引一部分客户的注意力。
同歌老师 地产广告策划 之 贤能！
[size=4][font=楷体_GB2312]曾与同歌老师 共事至今深感 同歌老师 广告策划之高艺 文笔之脱俗
学生今日拙见 望老师点评
学生认为 硬广 与 软广 各有千秋 作用不同 存在相互相承之妙
诸位策友所言 都有道理 特别是大夏的 铁砂掌 和 太极拳 极为形象
刚中带柔 柔中带刚 中国武学之精髓 对于广告推广亦是如此
硬广要得是 视觉冲击力 要的是形象
软广要得是 心理说服力 要的是道理
两者的结合 方为上乘
无论是针对何种类型的客户（冲动 跟风 保守）都具有相应的效果
当然 广告的设计水平 文案的文笔 以及 广告主题 概念提炼 和 表现形式
都存在相应的 制约关系[/font][/size]
软广和硬广在推广的不同时期，相互配合，各有侧重。
我想说的是，软文写得再好，必须要让消费者有机会，有时间去阅读，去领会。版主的第一个案例，一石激起千层浪。 除了羡慕版主的才华，也思考一个问题：这篇软文是怎么找到受众的。
软文最好放在晚报，因为消费者有时间去慢慢品读。
软文如果追求时效，则不能投放在各类杂志里；而要长期宣传一种居住文化则要投放主流杂志，让消费者反复的阅读，以达到广告的目的。
…………
软文要找到受众，投放的路径、时点、、、、要好好的思考。希望高手继续指点。
体验式营销的再现
1. 硬广告：王婆卖瓜王婆卖瓜，自卖自夸，这是谁都知道的理儿。因而广告做得再多再好，消费者对于开发商的广告可信度或多或少都有些存疑。硬广告能够砸开知名度，但能获得多少认可度呢？
那是否就不需要硬广告了呢？你王婆都不敢吆喝了，那瓜肯定是不甜的。因而虽然硬广告的效果不确定，但是这是营销组合中必不可少的存在。
2. 软文：他山之石
他山之石，可以攻玉。这句话也是人尽皆知。在其它消费者的体验中，引发了自己的一些共鸣，而有了购买的欲望和冲动。西方人崇尚体验式营销，但是我们没有那么多时间，也没有那么多精力，更没有那么多钱去体验。正是由于这理由，很多借鉴他人消费体验的商业模式应运而生，如大众点评网等等。
房地产由于其产品质量要经过风雨检验才能暴露出来，很难从体验营销那短短的时间中确认产品质量。再加上它总价高，使用时间久，几乎是一家人一辈子的事情，于是消费者更希望能借鉴已购买产品的人他们的感受。这也是房地产软文能一波激起千层浪的原因吧。
那是不是大量的软文就一定能达到好效果呢？过犹不及，东施效颦等等都是可以用来形容那个结果的。大量的软文让人一看即知是炒作，那不就和广告一样了，怎么还会有好效果呢？软文，一定要巧妙，让人没有感觉那是软文，才算成功了。
3. 软文 VS 硬广告
硬广告：周期性循环地出现，增加楼盘的知名度，至少不被遗忘。
软文：间或绚丽亮相，点燃热点，激发讨论，增加美誉，刺激购买。
软文和硬广告是左右手，一个都不能少。
[[i] 本帖最后由 paula_yangbin 于 2008-3-14 01:39 编辑 [/i]]
杂谈：软文投放的时机讨论
昨天接受到betterland的善意提醒，说我们几个太显了，都在人气榜单上，让人看不顺眼。建议我们稍微低调点以实际行动支持夏张华和101申请版主。无论是夏张华、101、betterland、饮水思源等奉献很多珍贵资料的策友，还是绿荫如云、东海岸等为房策天下而敬业辛劳的版主，他们上人气榜都是当之无愧得。而我，一没有什么好资料奉献，二也几乎不参加什么话题讨论（除了最近的灌水贴），竟然冲上人气榜，惭愧的时候不禁思考：莫非我在不经意间成功的营销了自己，也得到了我所尊重的朋友们的认可？
我回顾我在房策的经历。去年10月，我在离开房产行业沉寂5年之后重返这一领域，我的第一个挑战是写一个项目的可行性研究报告。我离开的5年，是房地产最辉煌的时刻，我落下的功课不是一点点。通过引擎搜索，我来到房策天下，并下载了很多资料，其中《综合体观止手册》、《旅游酒店渡假村项目可行性研究报告汇总》、<项目设计任务书观止手册>给我带来很大的帮助，这些资料都是由101搜集并整理后上传。后来有策友说他的这些帖子卖贵了，我回帖申明支持他。或许是因为这件事情我得到认可？
由此想到软文的一个特性：[b][size=2]时效性[/size][/b]。在一些特定的时间、特定的场景下，某些话语会特别打动人，换一个时空，未必有此效果。
在这里，也回应binbin的话题讨论：软文的投放时间要[b][size=2]应景[/size][/b]。
比如楼主在中秋前夕的回馈父母的软文，这篇稿子在重阳节、春节等传统节日依然有效。其实同样的一楼也可以在六一节做这样的软文：回忆小时候的游戏，感叹现在小孩子的孤独感，只能在电视的陪伴中长大。所以为孩子在底楼的花园中做了一个秋千，让孩子在家庭乐园健康活泼地成长等等。
或者在3•15做这样的软文：现在的食物让人越来越没安全感，什么@@米。@@蛋等等。癌症发病率的提高让人对撒农药的蔬菜让人有慢性中毒的恐惧感。还好家有贤妻，利用庭院种了些蔬菜，一是安全，二是像养花一样怡情，三是节约了支出，四是对贤妻非常感激，增进了夫妻情感等等。
软文的第二个特性：[b][size=2]不重复性[/size][/b]。例如上述的一个软文，在不同的时间投放，必须要有侧重，如3•15强调安全，6•5日世界环境日强调绿色环保，七夕强调夫妻感情。每篇稿件都是为一的俄，就算都写同一件事情也要，也一定要写出些不一样来。
软文的第三个特性：[b][size=2]平凡中间的感动[/size][/b]。不要像一些恶俗的文章用一大堆华丽的词藻，也不要明示或者暗示要打动或者讨好谁，用尽量朴实的文字叙述老百姓的情感，来引发共鸣。有一个很喜欢的音乐专辑叫《穿过骨头抚摸你》，软文也要达到这样的效果才算成功。
Binbin还建议讨论软文投放的渠道。在媒体组合时必须考虑有效到达率，不是一味地投放晚报就可以。软文的目标读者是家庭决策者。这要综合考虑城市文化、项目的定位而制定媒体投放计划，在这里不赘述。
[b][color=DarkOrchid][size=3]谨以此篇从人气引发的对软文投放讨论献给101、夏张华和betterland，支持他们做房策的版主。[/size][/color][/b]
[[i] 本帖最后由 paula_yangbin 于 2008-3-14 11:32 编辑 [/i]]
感谢paula_yangbin给我的支持,我也接着你说几句
软硬心理学这是我刚发明的一个名词,为了配合以下的杂说,
无论是软文还是硬广,内容,时机,形式,载体的选择都非常关键，也是目前国内房地产住宅普通采用的宣传形式之一，就其作用点来说，我认为应该是人的心理情感，据世界房策心理组织调查研究表明，硬广的直接，强势，突出的告知，会勾起70%以上受众者的好奇，贪婪，患得患失等诸多心理情绪，软文的细腻，柔情，感染，解说，煸情能引起85%以上受众者的共鸣，怜惜，痛苦，悲伤，喜悦，温暖，向往等各种心理油然而生，可谓厉害之极..........
在操盘过程中,我们既要考虑软硬结合的契机及整体营销推广策略,更要从整个城市,老百姓的心理着手,如果说你做了十期硬广不如神来之笔一期软文效果好,那么在局部盘活上看你是成功操作,在整体推广策略你是失败的,无论是广告投放,还是一线销售,最终还得打心理战,这是一个不容忽视的问题,,最近两年,我总要求我下面的员工在报告里加上一条,广告心理分析,很多员工不理解,但后期慢慢都明白了,据我实际分析,它对推广成本,销售进度,竞争压力都具有很大的影响作用,也许我说的有些片面,但房地产我感觉更需要我们去深思,在金点子贴子里我想说这点,但就写了个经济实用房,呵呵,惭愧,
今日论证:得到了客户的心,就得到了客户人,,,,,,,,,,,,乃至钞票.......呵呵,别老顶我...恐高难
广告或者软文只是道具，就象神七上的一枚镙丝！
许久没有来参加房策的讨论，忙于一些杂七杂八的琐事，今天看到这个贴，仍然能感受到其中的一些人与事，虽不曾交锋，却也似曾温暖或者熟识。房地产广告而言，推广有很多种手法，也有很多手段，他们之间大可以讲出一堆的优劣势来。每每如此，总免不了比较，总要分个高下，这使我想起很小的时候老师讲的课，或者后来写的议论文，总为立论而引经据典，总让人认为某某方法或者观点是万灵的药，一朝拥有，便走遍天下。这样并没有尖刻要讽剌谁，只是其时的体验而矣。后来，却总总每每发现，离开了老师的课堂或者某个文章，观点或者方法总在现实中无所适从，若干年的现在，终于明白，原本就没有万能的药，一切物事皆一时一境，过分夸大，则反失本原。房地产广告也是一样，自己也操作过很多盘的，也见过一些颇为风光的操盘高招，但每每却发现，高招未必就让整个盘一帆风顺，一些看似平淡的广告的背后却带来了整个项目的总体成功。其时，雾里看花，百思不解。
后来，体验陆续深刻，才发现房地产操盘中的每一件事或者谋，其实就象一个大公司中的人一样，每个人都是平凡的，却最终做成了一个伟大事业或者成就，正如管理大师德鲁克所言：优秀的管理就是让一群平凡的人做出卓越的事来。我想房地产操盘也是一样，广告或者软文无非就象神七上一枚镙丝，位置是否关键才是他的根本，可能缺了他，神七照飞，若处于重要位置，缺了可能就出大事故。举这个例子，也是切身体会。本人对广告或者软文的运用，每每并不曾预想能直接带来多少效益，而是根据一时客户或者销售症结所在，应对并顺势解开，多方推动，多方传播，相互印证，最终造成人潮或者销售的热火朝天，人气并本来无所谓有也无所谓无，真真假假，所谓人群，共识多了就形成了意见与共识，项目也是这样。
操盘来说，做为新手做好基本功是必要的，对于各种推广手法或者渠道熟识于胸也是基本，如十八般武艺，掌握基本才能灵活运用。但过了这个阶段之后，就需要建立一个系统的思维，只有这样，才能不断超越自己或者他人。
许久没有交流，言语有些生，欢迎大家PK！
对一般项目来说,软文是辅助,硬广是核心,
对高端项目来说,硬广是辅助,软文是核心, 软文的定义有两种，一种是狭义的，另一种是广义的。
1．狭义的：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。
2．广义的定义：指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一却宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。
软文广告就是用较少的投入，吸引潜在消费者的眼球，增强产品的销售力，提高产品的美誉度，在软文的潜移默化下，达到产品的策略性战术目的，引导消费群的购买的广告.
现代商业活动离不开广告，“酒好不怕巷子深”的传统观念在市场经济的今天早已被证明是行不通的。企业开展广告活动是市场竞争的直接结果，是企业决定参与市场竞争的标志，从某种意义上来说，一个企业的广告就是该企业进入市场的宣战书。广告对企业在开拓市场，促进销售，改善企业公关形象，提高企业的整体竞争力和社会影响力上有着十分重要的作用，是连接企业和社会与消费者之间的桥梁。硬广告、软广告的蓬勃发展是现代经济发达的产物。对于二者，您是青睐硬广告，还是选择后者，还是“软硬兼施”呢？
第一、 何为硬、软广告
在广告学理论上，硬软广告没有明确的定义，也没有明确的范围划分，更确切点说，是广告界中所谓的行话.硬广告大家相对都比较的熟悉，我们在报刊杂志、电视广播四大媒体上看到和听到的那些宣传产品的纯广告就是硬广告。而媒体刊登或广播的那些新闻不象新闻，广告不象广告的有偿形象稿件，以及企业各种类型的活动赞助被业界称为“软广告”。其特点是这些广告或以人物专访的形式出现，或以介绍企业新产品、分析本行业状况的通讯报道形式出现，而且大都附有企业名称或服务电话号码等。随着媒体技术的发展，软硬广告呈现出越来越多的形式。
第二、 硬软广告的优缺点
无论是硬广告，还是软广告，和所有事物一样，都有自己的两个方面。
硬广告（主要 是电视广告）
优点：传播速度快，“杀伤力”强；涉及对象最为广泛；经常反复可以增加公众印象；有声有色，具有动态性；
缺点：渗透力弱；商业味道浓，可信程度低，时效性差；广告投入成本高，强迫性的说教；传递内容简单，时间短，如冰山一角；
软广告（主要是报纸杂志）
优点：相对渗透力强；商业味道淡，可信程度高，时效性强；广告投入成本低，渐进式的叙述；消费者可以增长知识，扩大视野；
缺点：传播速度慢；涉及对象相对狭窄、有限；增加公众印象方面相对较弱；静态性
第三、 现实中的硬软广告
广告，是消费者快速、准确认识产品的途径之一，是企业提升品牌知名度一个不可缺的部分，是企业抢占市场的有效手段。硬广告正是具有传播速度快，杀伤力大，涉及人群广的优点，所以一直以来成为大多数企业的首选。综观国内知名品牌，都很重视硬广告，而且很多企业都是首先通过硬广告来打响自己品牌的。但是硬广告具有其天性的弱点，面临着严峻的挑战：
1.费用昂贵，限制了很多企业。硬广告虽然是企业的首选，但不是所有企业都有实力去投入。特别是电视广告，其费用将很多实力弱小的企业拒之门外，更不用说央视广告，动辄上千万。况且广告如同一把双刃剑，企业本身会面临风险，这样导致的结果是一些企业有这个心却没这个“胆”；
2. 硬广告过多过滥，“强制”消费者接触，令消费者感到头痛。以前，对于硬广告，消费者都相信它，以为做广告的产品一定质量好，是名牌。但后来随着消费者认识的提高，同时，消费者被一些不良商家的不实广告欺骗，开始对硬广告持一种怀疑的态度。另一方面，许多电视台播放连续剧节目时，拼命地插播广告，观众群情义愤，对硬广告意见多多；
3.国家明文限制电视硬广告的播出时段和时间。这样的结果将缩减广告的整体播出时间，导致广告费用的上涨。
4. 硬广告传播的同质化，正使宣传效应日渐低微。硬广告正面临着信息饱和的瓶颈，企业在广告上很难再形成自己独特的主张，广告形式、内容、策略上越来越形成同质化；
5.后时代广告逐渐替代广告时代。后时代广告的到来将决定广告时代企业一打电视硬广告就带来销量的时代一去不返；软广告以其成本低、效果好的优势，现在深受广大企业的青睐，报刊、杂志也因此成为轰炸的地面主战场。30秒的电视硬广告广告不够有创意，而软广告恰好体现了企业想表达的意思，这使得企业热衷于此。
软广告没有硬广告的那种“杀伤力”，但它对目标公众的渗透力有着极其重要的作用。一方面软广告所具有的科普性、知识性、新闻性使读者愿意接受这些信息，并从中知晓一定的知识，让读者不知不觉地记住了该产品和品牌，读者就不会产生一种抵抗心理；另一方面软广告是渐进式、润物细无声的，也就更容易被消费者接受。事实也证明，好的软广告可以发挥事半功倍、四两拨千斤的作用。虽然如此，软广告也面临着挑战。
1.传播面太窄，时效性太差。软广告大多见于当日或当月的某种报纸杂志，传播面仅为报纸杂志的当期阅读者。企业要达到自己广告的目标，必须花更多的精力在软广告载体的策划方面；
2. 整个行业软广告的操作上存在过份“溢美”。有的企业在软广告中为达到宣传自己的最佳效果，过份夸张或贬低他人，容易让消费者产生企业宣传味太浓。他们认为企业是实实在在做出来，而不是宣传出来的。长期以往，会产生排斥心理；
3. 媒体很难对软广告的质量严格把关。媒体水平存在差异，或者受经济利益驱动，把关难将导致一些虚假信息广告出现，欺骗消费者。最终会导致整个软广告的名声下降，影响软广告的发展；
4.软广告有可能面临封杀。随着新闻媒体行业自律越来越规范，将抵制任何形式的有偿新闻，软广告就是其中的一种类型。现在已经有几个大的媒体开始行动，抵制有偿新闻。
由以上比较可知，软硬广告各有优劣，可以互为补充。许多广告主如格兰仕、海尔、奥克斯等企业在注重硬广告投入的同时，建立起其完善程度不亚销售网络的软广告发布网络和平台，然后再根据自己的市场推广策略，遍地开花的发布自己的软广告，对促进销售及提高品牌知名度起到至关重要的作用。企业应该结合自己企业的实际、硬软广告的各自特点，去探索适合本企业的广告方式。
软文的分类
好的软文有几种，按体裁可分为：新闻报道、记叙文、说明文、议论文这几种。值得特别说明的是新闻报道，如何把软文写成新闻是一个技巧，个人比较欣赏那种嵌入式的，即在真正有新闻价值的评论中嵌入某一有广告价值的论点，这和“007”中的宝马车是一个道理。 个人认为，软文作用没有那么夸张
如果真写出出彩的软文，大部分也会被客户毙掉的 软文妙在可信度！ 组合拳
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