附上部分内容。
【报告背景】
背景一: 昆山地区别墅众多，“阳澄湖别墅板块”、“淀山湖别墅板块”、“城市居家型别墅板块”等在小小昆山形成激烈竞争格局。尤其前两个板块均为“景区概念度假型别墅”，概念类似、风格类似、卖点类似、价格类似、客源类似、营销类似——其好处是“别墅成堆，集体成市”，其缺点是“同质化竞争激烈”。如何众多别墅的竞争中得到更多客户关注和认同，是本案必须进行深度形象策划的出发点。
背景二: 本案的位置相对较“深”，目标客户沿途遭遇多个类似项目的“阻截”，尤其万科项目推出后将面临最强有力的挑战（当然，也有合力吸引客户的好处），没有出众的包装形象很难获得客户青睐——这是本案需要进行深度形象策划的利基点。
背景三: 和周边大量别墅一样，本案的主力目标客户源均在上海、江浙一带，在未来异地营销过程中除了产品竞争外，最重要的就是吸引“眼球”——这是本案需要深度形象策划的辅助利基点。
背景四: 目前，楼市大势微妙，在很短时间内将持续不断下挫的态势。未来一年内，虽然我们对未来楼市发展趋势持乐观态度，但对于何时出现由下行到上扬的“拐点”并不能做出准确判断——换言之，本案营销有可能度过一段楼市低潮，这就更需要通过深度形象策划加强市场竞争力。
说 明：
本案的核心产品是独立别墅，前期亦主要推广独立别墅，双拼和叠加别墅不独立推广，只作为截流客户的补充手段。所以，本报告侧重独立别墅的分析，其他两种物业依附独立别墅推进。
【报告思路】
第一部分：产品博弈
一、 本案的产品特征
本案经过开发商和各合作公司积极准备、专业运作，已经基本完成产品规划、设计工作。通过研究和比较，**认为本案产品规划和设计存在以下几大特点：
特点一：“水文化”规划意境
本案的核心部分是独立别墅，在营销推广过程中也会采取“以独立为主”的策略——在销售过程中根据客户的差异化推出双拼别墅和叠加别墅，但并不单独展开宣传。
本案的独立别墅规划颇有味道，整个规划演绎着“水文化”气息——大量环形水系构成活泼的组团布局，由交通系统贯穿着多个独立的岛和半岛，岛上散落着一座座形态各异的别墅，户户临水且保持了与组团外的隔离和私密。
阳澄湖，是本案的重要标签，是本案外在“水文化”和“休闲文化”的基本载体。通过内外结合，本案独具特色的别墅理念就有了可以炒作的元素。
特点二：“凹凸有致”的地理特征
地形的参差起伏是本案的另一个重要特征。天然地势加上人工堆丘挖湖，形成了独具一格的地面垂直落差，再结合中式（日式）“沙海石山”的造园技法，成就了本案除水景外的另一个重要差异化要素。
当然，需要指出的是——地势落差不只能在小范围内体现，如果是整个社区地面落差在3~5米就没有任何意义了（具体详见“产品建议”）！
特点三：“造型丰富”的别墅立面
从目前别墅市场审美标准看，炫酷的外立面无疑是最重要的指标之一。本案的外立面设计虽然有落于俗套的嫌疑，但相比周边竞争个案并不落后，很多细节体现出设计师的良苦用心，甚至从造型的丰富程度上还具有一定优势。
从策划角度出发，为增加项目核心竞争力，**公司非常希望开发商对外立面进行大刀阔斧的改进，但鉴于实际操作难度，本报告就不再赘述了。
特点四：“后中国风”景观格调
“后中国风”也叫“后现代中国风”，最早流行于台湾、香港等地高级公共建筑的装潢（如酒店、会所等）领域，主要特征是将传统的中式符号和时尚载体嫁接起来，既有文化底蕴又有现代时尚的格调。后来辐射到服饰、建筑、社区等领域（去年下半年，由中国土木工程学会住宅工程指导工作委员会、中国房地产业协会城市开发专业委员会、中国城市规划学会居住区规划学术委员会、中国民族建筑研究会等机构联合建设部资深专家团队在全国范围内推进“中国风•2004新本土居住典范”项目推介活动。一时间，“新本土”成为一个时髦的概念）——实际上，近年一些所谓“江南”、“老街”、“石窟门”等概念的社区和建筑便是代表。
本案从目前已经完成产品客观要素上看，与“后中国风”并没有太大的直接联系。然而从营销操作的目的出发，我们又需要一个“有格调的”、“与众不同的”、“容易记忆和接受的”概念。通过几轮市场调研和营销分析，我们提出“后中国风”的营销概念：从客观载体上说，是将现代的建筑和中式味道的园林景观（包括会所、售楼处的装饰风格）结合，形成“中国式优质生活”的理念——它强调的是一种“生活理念”。这样，一方面区别于周边数量众多的竞争楼盘，另一方面为个性化营销创造了条件，同时也为产品深化和服务升华提供了方向（新天地——后现代中国风休闲方式的杰出代表；金贸大厦——中国塔文化和现代时尚建筑的经典结合；北京奥运会标——中国传统印章符号和现代审美的激情相拥）。
二、 板块内竞争楼盘博弈
1、 别墅板块分析
昆山别墅项目众多，主要分成“阳澄湖别墅板块”、“淀山湖别墅板块”和“市郊居家型别墅板块”三部分。其中“市郊居家型别墅板块”内别墅目标客户源与本案差别较大，故本报告不做深入分析；“淀山湖别墅板块”虽然个案数目不少，但目前还没有真正启动，对本项目的直接影响不大，本报告也不做详细论述；“阳澄湖板块”的启动时间较早，区域内竞争个案同质化现象非常严重，要想跳出重围必须深入研究对手的优缺点，回避同质化竞争。
虽然经过了2000年~2005年的楼市高潮，除“假日高尔夫别墅”凭借“高尔夫”和“阳澄湖”双重概念获的相对良好的销售业绩外，板块内其它个案的销售情况并不理想——这也提醒我们：单一的“阳澄湖”概念并没有足够魅力获得目标客户的青睐！
经过分析和比较，我们找出以下五个主要的竞争或参考对象进行深入研究：天使湾、克拉水城、泰泓花园、锦绣蓝湾、漾月湾。
（注：本项目隔壁的“万科高尔夫别墅”和“国际上湖”实际上是最重要的潜在对手，目前尚未启动，需关注！）
