专业性大市场的策划
专业性大市场的策划
2005年1月28日 来源：中国房地产报
前言
要推动一个大市场项目的启动、成势、旺市，需涉及的层面很多。这是一个统合时事形势、政策、产业、商业传统、区域发展规划、策划团队专业能力等诸元素的系统战略工程，其指向只有一个目标：设计并推进一份利益分配计划的执行!
在这一计划里，策划者殚精竭虑的方向就是让利益享受者相信，他所得的远超过他该得的!
“信我者得永生”，应该被解读成策划者的一种智慧品格。然而，这是一条让你永远无法停下来的路。在这条路上，你要传教的对象永远在刷新，永远在变化。
没有圣经，也没有语录，你永远在路上!
同致公司这几年在江西省陆续做了十来个、合计有百万平方米的专业大市场策划招商工作。一路走来，所幸天地人和，这些项目基本都达到合作伙伴的委托初衷。但策划是一门遗憾科学，回顾起来，在做这些项目的策划工作时，同样有许多判断和安排应该可以做得更具前瞻性。
经验未必成真理，但有助于少走弯路。
以下就从定位、产品、营销、经营、造势等方面探究专业性大市场的策划之道。
一、定位：弄清“出生背景”
与住宅类地产策划一样，大市场的策划工作首先遇到的问题就是“卖什么”和“卖给谁”?也即是定位。通常新的大市场的出现，基本包括以下几种情况。
第一种：“待阁闺中”
原有业态的经营场所分散不成气候，兼且行市日渐萧条，经营者渴望有一永续经营的集中场所来取代。这种情况下横空出世的大市场，商户对大市场的经营会产生许多认知上的隔阂，因此，经营管理的“洗脑”工作刻不容缓。
第二种：“罗敷再嫁”
原有经营场所，不管是传统上自觉成市，还是历史上由政府划定指向，随着时间的推移和城市功能变迁，这些集市式场所犹如年老色衰的女人，慢慢失去往日的光彩和影响力，经营者会期待升级版的经营场所早日来临。
第三种：“趋炎附势”
依附于城市某个已具备辐射能力的商圈边际，借助商圈的人气和商业号召力，对商圈已有业态进行补位。这种状态下出现的大市场较容易被消化和追捧。但问题是在一个已成集群效应的商圈里，业态的清白几乎不存在。
第四种：“鹊巢鸠占”
同样依附于城市某个商圈，但不是对已有业态进行简单的补位，而是对商圈环境、业态、发展趋势及经营管理状况进行研究，针对其不足或缺陷，进行正面性竞争，通过以更全面的条件满足来诱导商户搬迁。这种市场的出现，肯定会受到原有市场的攻击和仇视，两者之间基本上是一种零和游戏，操作过程会存在许多惊风骇浪，操作部署更须严谨系统。
第五种：产权诱惑
许多经营户生意做得风生水起，但铺位却是租赁来的，有种朝不保夕的感觉，对提供产权的同类市场会情有独钟。这种产权诉求也很符合中国人“以铺养富”、“以铺传家”的心理。但与产权相关的种种后期管理规定和约束，必须在销售时就采取明白告知、“婚前检查”的方式进行，避免理解盲区而导致形势的失控以致最后熄火。
第六种：产业延续
对于有活跃而雄厚产业基础的城市，为这些产业搭建沟通消费者的终端平台，也是大市场成功出现的前提。产业对大市场的支持，在任何时候、任何城市都是成功的，这种状况在江浙一带一些名闻遐迩的市场上表现得尤为明显，如永康五金城、义乌小商品城等。由于当地五金和小商品制造交易产业链活跃，一经整合便成市成势，并反过来带动其他关联产业的发展。在做市场定位时，上述背景有时会同时混合出现在某个项目上。
由于新生市场的体量、出世时机、开发商的投资目的不同，即使定位的切入点和机会点都十分理想，但无法因此确保其入市的顺利和声势。因为，定位背景除在业态的补充上可以让我们明白推进的方向及其可运作的空间外，也同时极清楚地指引策划者，须对潜在客户的存在状态和需求有清晰的认知。在卖方时代，“卖给谁”远比“卖什么”更为重要。而各种背景下的商户，其直接商业经验往往左右他对新市场的判断。比如从来都是单门独户做生意的商户，对大市场行市的一些统一的游戏规则就较冷漠和抗拒；而在相对成熟的商圈，从事经营的商户对新大市场的一些拔高品质和升级管理理念，接受起来就容易得多，也配合得多。
在南昌乃至江西省，专业性大市场的消费者都显得精明而固执。搞清楚这些大爷们真心渴望什么，观望什么，担心什么，是决定大市场定位及推广成功的基础。
(作者：江西同致地产代理事业部总经理 沈焰)
