tjx2688

项目所在地：6万人口县城，地处黄金地段，交通较为便利
项目规划：70多亩，16层高层（一层、地下为车库）房型90、121、140、146、176
主要卖点：县城内首座高层社区
销售价格：1658——2678
目前状况：
1、项目没开工，已一期开盘（今年计划开发三幢楼，开盘主推一幢）
2、老百姓不认可高层，11—16层销售一般
3、当地供热、供水部门存有设备技术问题，多层供系不能达到理想状况（冬天不热，6层无水），对高层存有疑虑；
4、项目存有拆迁问题，至今未能拆迁（预计6月份才能破土动工）社会舆论影响严重；
5、老百姓对广告认可度不高，认为是在吹牛；
6、本县城属首家按正规开盘操作进行楼盘销售推广（其它项目：三个售楼员，两张户型图，一张价格表就进行销售工作）
7、销售情况不乐观，准备近日停盘，做调整；
问题：
1、针对以上情况，近期工作如何开展；
2、针对以上情况，如何去推广这个项目；
3、针对以上情况，如何引导顾客，做宣传；
4、针对以上情况，二期工作如何去做；

   以上内容为本项目基本情况，愿意挑战自我的策友们的请跟贴，希望版主能给个机会置顶一下，把本贴作为房策天下坛子里的
2008年挑战贴，我给根据策友们的思路和建议，结合本项目情况，进行实操报道！给策友们在2008年留下自己虽没有亲手实操
项目，但也有功绩的纪念贴。
   

王子小

1、针对以上情况，近期工作如何开展；
看楼主所言，发觉项目存在两个硬伤：县城设备落后，无法保证高层供水供热；拆迁尚未完成。所以建议近期工作围绕这两块工作开展：
未做详细计算，十多万的建面应该是有的，如此的项目，是否考虑自己买设备解决供水供热？或者担心成本抬高的，可以考虑和当地供热供水部门合作，以分成的方式赞助其改良设备，说得多不如实做，解决不了这个硬伤，就会永远存在滞销货。。。。
硬下头皮解决拆迁。从新物权法颁布后，凡涉及拆迁项目，KFS无不伤筋动骨。本人此前做过的一县城项目，无论是地段、产品、还是市政都是最佳，以为有了政府支持什么都OK,还没拆迁就开始大势宣传，卖筹内定，结果。。。一业主看到销售形式如此之好，变卦了，狮子大开口要提高拆迁费。。项目僵持了一年，而且这一年什么变数都出来了，现在这个项目基本算是死了。所以，拆迁工作易快刀斩乱麻，既为了工作开展，也为了项目形象。

2、3点问题一起答吧：2、针对以上情况，如何去推广这个项目；3、针对以上情况，如何引导顾客，做宣传；
结合上面说的两点解决办法，做事件营销比如：联合县电视台组织个：某某公司赞助县供水供热厂解决高层供水供热问题，功在当代利在千秋。。。。；某某公司为什么什么人换新居的拆迁活动。
做好对高层优势的宣传，这点不在多说，网上大把。

4、针对以上情况，二期工作如何去做；
做好以上工作，二期按部就班工作
天气太热，抛砖走人

lxh8805

帮你顶下

tjx2688

2楼（王小子）仁兄所言有理，项目目前的供热、供水问题不是很大问题了，难的一方面是老百姓对高层住宅认识不够。
后期的推广工作很重，策友们出出招！

linglingsuisui

赞成1楼，另由于区域性因素存在高层的销售抗性，可考虑异于主城区的定价模式“越高越贵”，用价格调整推动高层销售，例如：7楼以及7楼以上无层差。呵呵，，，个人拙见，仅供参考。

tjx2688

5楼，这样行不通的呀，高层成本高，没办法采用这种方式，不然七楼以下就成当地的“天价”了，

天蓝jude

6W人口？固定？还是所有？

本项目70亩，其他项目体量如何？自建房体量如何？

要是只有靠县城这点人口是消化不了这么大的案子。

建议LZ从自身项目挖掘卖点，铺大广告宣传力度，争取将隔壁县城潜在客户搞定

钱塘江的小鱼

挑战你的高智策能力，能者跟贴中……有点"不请的都来之味".呵呵,说几句吧.
1\抗性的原因何在?
对广告认可度不高,在吹牛:既然市场有此认为,确实你要自醒,你所诉求的是什么?从主题到内容.
对高层认可度不高:从营销的角度分析,说明你在前期准备\推广阶段\营销接待等环节没有高层推广的整体思路.
抗性的原因可能在于单价?总价?
……
2
确定目标消费群:既然是第一个高层项目,既有抗性又有磁性,作为"新生事物"总有个过程,因此你把他定位为一个高端\主流的社区,加上总价等因素,所以当地的精英"群最有可能是你的目标消费群.
高端项目的品质你是如何培育?规划理念\景观环境\电梯\物业品质等是否高端?有否舍我其谁的王者之气?与此匹配的营销攻势?
作为解首个高层项目在认知上的抗性的好方法是样板房(区),你是否有了?
暂时进入蓄水期吧,增加软性诉求
强化内部培训,建立客户分析系统
在开盘前夕举办产品说明会\专家论坛等
……不是高智策者也不是能者,请包涵.

[ 本帖最后由 钱塘江的小鱼 于 2008-4-14  08:46 编辑 ]

zhangyanxin

对于只有六万人口的县城来说，70亩，10多万平的高层项目确实比较困难
建议LZ深挖自身项目卖点的同时，拓宽渠道
寻找外地的潜在客户，比如生于该县城工作在外地市的
购房目的无非两个：孝敬父母或养老

learling

首先，从你的描述来看，我觉得你的楼盘价位应该算是当地的中高价位甚至最高价位。
其次，在推广方面，既然消费者认为这个楼盘广告在吹牛，那么很显然，这个楼盘的广告应该打得比较“尊崇”（直白点就是想传达“尊贵”啊、“豪宅”啊之类的），恐怕比较俗。

显然，可以看出，这个楼盘的策划者想做到的是：以高端行为的推广，来实现项目的高端形象，达到高端销售价格的目的，这没问题。
那么问题在什么地方？——问题在于对市场缺乏深刻的认识，市场调查不严谨，以至定位模糊，传播方式不妥。

在此基础上，我们来重新整理一下这个项目：
1、现在摆在你面前的是一个怎样的市场。既然当地对高层有抗性（其实一般小县城都有抗性），为什么开发商还要开发高层，依据在哪里？
依据在于——黄金地段，开发商想打造地标建筑。这显然是开发商从地段角度和产品角度出发的，那么作为策划人，我们应该换个角度思考，也就是说，从市场角度行不行得通。

根据我个人的经验，相信楼主你也有这种经验：这个区域建造顶级楼盘是没问题的，而市场来看，抗性主要是”消费习惯“（小县城消费群文化层次较低，不能接受高层建筑）。

其症结就是：我们的客户的需求和习惯与开发公司的产品思路有错位。
那么这个错位能否相互融合，答案是肯定的，能融合，在产品思路已无法变更的情况下，我们要考虑怎样去改变市场，改变消费者的消费习惯。

2、怎么去改变消费者的消费习惯？
楼主是否应该想想，为什么其他楼盘广告都不打，三个销售人员，几张户型图就搞定？答案很简单，因为这个县城的地产开发还比较落后，消费者比较在意的是产品本身，而不是感性消费。恐怕恰好人家的楼盘都是多层，符合消费习惯。

这个消费习惯的错位导致了楼盘的销售出现问题，那么怎么改变呢？很显然，用广告的方式来改变的思路肯定不行，前面试验结果是：消费者认为广告在吹牛。所以，不能直接用广告来，要从产品入手，逐步引导客群适应消费习惯（注意：是适应，而不是改变）。

这个盘难点只有两个：
——引导客群的消费习惯，改变其对高层的看法。
——高端住宅，在价格上的抗性。
其他的都是小问题，毕竟区位在黄金地段。

我提出六点思路，期待引导客群改变消费习惯：
1、现场景观样板区的打造，现场售楼部的高品位打造，楼盘样板间的精致打造。以上三部分，合称为体验营销，让客户亲身体验，这三个可必须要花血本啊，要舍得钱啊。
2、拿出户型还不错，但其他方面有缺陷的房子做“经理推荐房源”，以低于市场上多层的价格面市，引导和激发客户潜在购买欲望。价格对于县城是个敏感度很高的因素，这个是改变消费习惯的最重要渠道。
3、搭配一些促销活动，让消费者“占便宜”，比如买房送家电之类的。
4、推广渠道的多样化，小县城（三线城市），户外媒体和营销活动是最具有杀伤力的推广方式，尽量多采用。而报纸和电视，效果就不佳了。
5、最最重要的：广告推广中，高端形象一定要保持，不要因为有了低价策略，就把楼盘的形象毁了，文案一定要达到“地标建筑”应有的高度，同时要注意，三线城市的广告，高端形象要做实在点，别老是很虚的东西。
此外，在传播过程中，拒绝用价格作吸引，价格就让消费者自己去思考，尽量拔高他们的心理价位。低价策略在什么时候展开呢？开盘时！！前期树立高端形象，一开盘，辅以低价房源的冲击，严重低于消费者的心理价位，直接形成爆破热点，则项目问题引刃而解。
6、在形成销售热点后，注意累积客源，推出好的政策让老客户带新客户，逐步上调房价，达到理想销售结果。

还有两个问题值得注意：
A、由于当地人口才6万，明显消费群体偏少，因此在户型设计上，不宜过大，控制在80——130为妙，否则总价偏高，消费群体数量会锐减。
B、如有可能，拉几个政府官员在楼盘里买房（我想三线城市的开发商应该做得到），然后用间接渠道对外传播这个消息，会极大的提升项目本身的形象，对后期价格提升有很大益处。

至于供水、供热问题，我认为可以用销售说辞弱化，没什么大不了的。