LANGE动画

一．项目简介
1．项目概述
城市为福建省四线地级市，在抗日战争期间，曾经成为福建省的省会城市，地处福建省西北部，工业是当地支柱型产业。城市人口30W，其中常住人口17W，城市人口增长已经3年处于停滞状态。如图所示，图中“大榕树”位置为城市中心，项目所处位置为城市西部，项目在离市中心500米处设置了本市最好的售楼展示终端。
2．项目质素
2.1        项目总平（附图）
项目整体坐北朝难，东南侧是国道，向北进入城市，向南到其他乡镇。
2.3        市政配套
原来是丘陵，有电网，电信，网络等，但是没有给排水管道，供气管道也需要自己投资建设。在项目启动初期，从项目所在位置向北延伸致城市方向，沿国道1侧，投资上百万元，建设了75杆路灯杆。
2.4        项目周边环境
项目东面临国道；
西面为丘陵，与丘陵之间的平地上，有小型木材家加工厂（政府已下搬迁通知书）；
南面是1丘陵，标高不详（会对南面第1排联排造成视线阻挡，但是后面的建筑由于是依坡而建，所以视野开阔）；
二．项目综合技术指标表
综合技术经济指标表
总用地面积        54836.04
实际用地面积        54836.04
基底建筑面积        14804
总建筑面积        68101.7
其中        住宅面积        65276.3
        商业面积        1974.6
        物业管理用房面积        140
        其他设备用房面积        360.8
建筑密度        27%
容积率        1.25
绿化面积        20838%
绿化率        27%

















三．产品类型与面积配比
　        独栋        双拼        联排        叠加        复式
                                       
套数        13        34        57        44        96
面积范围(平方米)        291.29-489.23        227.39-384.31        249.78-297.37        157.18-309.09        281.78-243.15
所占套数比（%）        6%        14%        23%        18%        39%

四．1期产品价格










1期产品位于项目的西南角，3#、5#、6#、7#是6联排产品，中间270平方，端头290平方，总价基本都在100W以上；8#、10#、11#是双拼产品，面积在290平方，总价在150W左右；9#是个小独幢，面积和户型与双拼一样，总价180W。市中心目前住宅的价格基本在5000以上。
五．推广方面（1期产品费用）
一期所花费的宣传费用为833925元，其中，户外40%，报纸平面33%（地区日报）。
六．目前面临的问题
1．产品方面：面积比较大，导致总价过高，蓄积客户调查，大部分意向客户所能承受的极限价格在70~80W/幢；
2．项目由于要做整体验收，前期都在赶工程，房子建了好多，都达到预售条件，但是没有景观展示区，也没有样板房，工地没有进行围护，可以随意进入，没有景观氛围烘托，感觉像农民房；
3．推广方面：
        1期蓄积客户从07年9月开始，销售人员都是本地新手，1期33套房源，判断出来的AA级意向客户达到400人，代理公司很乐观，在工地形象不佳的情况下开盘，到目前为止，只销售5套；
        项目定位在本地“塔尖人士”——政府处级以上领导干部，金融电信等部门的高层人士，工厂高层管理人员，本地中小企业主等，但是到售楼部的看房的，以中小企业主，政府工厂中层管理人员，还有小商品经济经营业主（本地店铺商品经济比较发达）；
        客户到售楼部到，大部分是通过户外，报纸平面的很少，由于报纸方面做的大部分是硬广，加上发行量和阅读量的问题，感觉项目价值还不于客户认同。
        11月开盘，除了农历年通过电视媒介，搞团购外，其他时间没有任何推广，代理公司已经换了2家。
问题：在现有产品定型的情况下，如何快速回收资金。如何推广。

[ 本帖最后由 LANGE动画 于 2008-5-4  13:20 编辑 ]

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项目总平面图

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鸟瞰图

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产品规划图。

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希望高手们激起PK的火花。
什么资料不全，TELLME。这是这个城市的一些基本数据。希望对大家有用。

[ 本帖最后由 LANGE动画 于 2008-5-4  13:29 编辑 ]

liu_dan

首先感谢房策平台给我们项目这个机会。我先说说我自己的思路，我不是代理商，我是KFS这边的。
我们现在景观已经在进行施工，总平B区，完成了2/3，样板房也即将装修完毕。现在老板考虑目前这个市场环境，一方面想把1期包括绿化和路面都做起来，形成一个社区氛围；另一方面，打算把后期高层先开2幢，把原来的复式产品设计改成平层设计（250平方改成120平方），依靠地价成本优势，单价做到比本地经适房高100~200，大概1平2500左右，利用价格杠杆进行资金的快速回笼。
我不太赞同老板的想法。首先，老板对1期社区的建设算的是静态投资成本（工程预算大概100~200W），社区建设需要时间，建设期间，不单单只是社区硬件投入，财务、管理等各方面费用都需要投入，再几个月的“只出不进”，只会把我们的资金链蹦断。
至于后期复式改平层，我也是有不同意见。
1、市场供应量。
本地市场目前普通住宅市场一手供应量，其他不说，就拿经济适用房建设地块的开辉林语苑项目，今年就会有1000多套的商品房进入供应市场，由于是经济适用房的地价，这个项目同样有价格优势，目前的价格也就在3000一平，面积有2种——93平方与133平方。其他的，例如五洲三期、观澜二期，都会有大量的中小户型在今年集中放量，供应量急剧放大。
二手供应量尚未统计，但是由于这个地方比较小，几个楼盘的情况本地人都知道个大概，前年的豪门御景，还有去年的名流公馆2期、3期的房源，宏图新世纪、观澜存量房……初步的统计，估计还有600多套的大小房源在市场上流通。
2、市场需求
没有相关数据支持分析。但是可以进行一个感性判断，整个市场无非4大群体是购买房源的主力——拆迁户、婚房、升级置业以及享受型客户。拆迁户，在本地市场，目前政府都会给予解决；婚房购买数量处于上升趋势，但是在目前这个市场价格上，没有经济能力承受大面积的户型；升级置业还在观望，毕竟市场冷淡；享受型的客户和置业升级一样，因为市场的地产投资政策尚未明朗。我们高层改为平层后，面积大约也在120平方左右，即使以成本价格出售，总价也会在40W左右。目前，市区有这样价格的房源，问津者尚少，难道5个月后，市场还会出现爆发性的增长，毕竟这里不是省会或者一级大城市，没有这样的人口红利。
3、当总价相似的情况下，客户对房产的需求终归会回到原点——地段、地段、还是地段。地段，除了项目所处位置外，与之带来的完善配套、便利交通等也是与地段密切相关。我们完全剔除地价，同样的建安成本，我们并没有比人家具有更多的优势来进行市场销售，我们只有环境，没有配套，交通也不便利，我们那个区域的产品不具有竞争优势。
4、产品定位
这个才是涉及到一个项目成功与否的关键因素。我们是别墅、高尚社区，我们针对的是置业升级与享受型的客户群体，如果改成平层，如果“万花丛中一点绿”，整个产品定位就会发生紊乱，“物以类聚，人以群分”，我们目前的规划已经成型，建设进入中期阶段，没有办法将地块按照客户需求进行重新定位包装。
我认为，现在需要解决的，应该是如何盘活我们已经建设完毕，达到预售条件的那些建筑。我的想法是这样。
1、重新定位
我们的主打口号是，“成就一个阶层的梦想”，原先是把目标客户定位为本地的“塔尖客户”。我想把定位稍稍拉低一些。尽管我们是现在本地唯一别墅社区，所处区域也不算坏，但是由于是新KFS，没有经验，从项目规划，到产品的外立面设计等都是令人失望的产品（外立面……反正看起来很土）。所以，我对项目的定位是，本地唯一休闲生活别墅社区。“成就一个阶层的梦想”继续沿用，但是需要通过媒介，对“阶层”做出解释。我认为这里的“阶层”有2方面意思，1是对稀缺资源占有阶层；另一个，是既可以享受自然生活，又不用远离城市生活的一种“阶层”，这个阶层是一个生活方式阶层。
2、通过和电视媒介合作（报纸发行量小，而小区域电视媒介，可以利用溜字进行节目预告，也有大段的时间做专题），用1个月时间对项目，从区域、产品卖点等多方面进行炒作，重新吸引新的来客，项目从去年11月到现在就没有什么象样的推广，提升项目价值。
3、活动，不做大规模的开盘活动，1个月宣传后，将景观区和样板区进行展示，并把1#，就是靠国道的6套叠拼（架在3层商业之上），以100W的价格（送精装修20~30W）推向市场，重新进行市场试探。这里说说为什么要做精装修的别墅。很多人认为，能够买别墅的客户注重个性，我认为做别墅精装修和个性并不矛盾，况且，在硬装方面，例如水电，油漆等方面肯定是千篇一律，有个性的是软装方面。和一家设计装修公司合作，是战略合作，所谓战略合作就是，我们将整个项目，或部分项目完全交给这家装修公司进行设计装修，装修公司前期需要垫付样板房的装修资金作为押金。将装修款含括到购房款，一方面考虑的是我们可以最大限度回笼资金，另一个，考虑的是我们可以帮助客户，利用银行贷款进行装修，减少客户未来的一次性支出。
4、如果以上活动成功，就把1期利用同样的方式重新推向市场。项目产品有空中复式、叠拼、联排、双拼和独幢。考虑到产品价值问题，在价格定位方面，我认为，空中复式和叠拼产品的总价应该和市中心一套120平的普通住宅总价相同甚至略低，联排是市中心120平的总价加个车库价格，而双拼和独幢是项目价值最大的产品，应该把双拼和独幢与前面的产品的价格区间拉大，显现产品价值。所以，我想后期将1期的产品，在现在的价格基础上暗降20~30W（装修、物业、汽车等），进入80W以内的区间。

土豆非洋芋

楼主的想法很好，现在的关键是说服你的老板了

bell8899

写了一大堆，结果全没了！吐血啊！！！！！
重新来过吧！


老板有你这样的员工真的是烧高香了哈！！呵呵！！！
看了一下资料，确实是一个有缺陷的项目啊。
我也是开发高档别墅和公寓楼盘的，
说说我的一些想法吧：

一、总体的调整思路
       我觉得虽然眼前的问题比较迫切，但还是要有一个整体的调整思路，
       不然头疼医头、脚疼医脚，今后还有得愁的。
       既然看到了项目的问题，应该借这个机会把整体的思路重新理一下，
       争取做到既解决眼前问题，又为以后的项目运作打一个好的基础。
       我比较赞成你的想法：
     “应该是如何盘活我们已经建设完毕，达到预售条件的那些建筑。”
       但是要实现这个目标，有一些整体的东西还是要一并考虑的。
二、一些建议：
1）项目的定位：
     这个我觉得以前的定位和实际产品是吻合的，现在没有调整的可能了，应该坚持下去。
2）产品的问题
     调整余地也不大了。
     问题在于户型面积的配比太大，重叠的部分过多。
     因此我觉得把一部分复式改为平层的想法还是可行的。
     一方面中等面积的户型不意味着就不高档了，主要还是看怎么设计和营造。
     我们这里从40平方米到400平方米的混合形态高档社区，
     由于一开始的产品定位比较好，设计时各种户型面积的配置形成梯次，
     最后的效果很好，高档社区的氛围一点都没有受小面积户型的影响，反而有互补。
     而且你现在更加灵活一点，建议可以把复式中间几层改为平层就好了，复式还可以保留一部分。
     也解决了你现在产品面积过于集中的硬伤。
     另外一个产品方面的调整可以在重新研究和优化未动工部分的户型结构上，
     把户型尽量做得使用合理并符合当地习惯。
     不要留户型硬伤。
     另外屋面瓦建议你改为暖色的，兰色的整个社区的温馨感太差，会影响客户心态。
3）市场方向
     我注意到原先的市场目标客户定位和实际的意向客户差异较大，这是一个比较严重的问题，
     要么是一开始的客户定位错了，要么是宣传广告的方向出了问题。
     我倒是感觉象第二种情况多一点，这还比较好办。
     建议对政府和大型国企相关目标客户群体做专门的销售方案，包括折扣什么的
     然后先靠关系做接触，争取突破点。
     由于这个群体比较敏感，
     这方面的工作尽量做到“悄悄地进村，打枪得不要”。
4）广告宣传方式
     高档房产的广告宣传方式与一般项目是不同的
     我们的经验是：
     多做软广少做硬广，
     多搞活动少投媒体广告，
     户外广告尽量选最好地段，面积要大，设计精美，少而精，
     尽量不使用太大众化的媒体，例如公车啊电梯广告啊什么的，
     不做看起来小气的广告，例如电视字幕滚动这种。
5）销售人员的培训
     高档楼盘销售人员的培训很重要
     多到厦门、福州的高档楼盘看看，学习一下销售管理和技巧。
     我们的经验是尽量选择新手自己培养
     当时我们招了一个比较有经验的销售案场经理，
     其他一概招收素质比较好的新人自己培养，这样就没有什么坏习惯，
     四年下来，我们的销售服务水平在当地是有口皆碑的。
     而且我们发现高端客户对过于有经验和技巧明显的销售人员抗性非常大。
6）要非常非常慎重地考虑送装修的事情！！！！！
     精装修对于高档楼盘来说，要慎之又慎！
     否则装修管理和业主纠纷等麻烦绝对是你现在想象不到且无穷无尽的！！！
     如果考虑变相折扣，
     建议可以送中央空调、送中央热水器、送液晶大彩电。。。。。。
     总之什么都可以送，就是不要送装修！！！呵呵！
7）代理公司的话不要全部相信！（作代理的大虾们不要打我啊！呵呵！！）
     因为彼此的立场不一样！
     开发商自己要有自己的想法，
     代理公司的意见要研究对待。
8）既然样板区和样板房要好了，物管公司可以进驻做前期物管工作了。
     这也是一个可以作为卖点的，当然要找对物管公司和做好对前期物管贴钱的准备哈！
9）现在样板区和样板房很重要的，是打开局面的重点和中心，不能怕投入！
     资金的问题可以让施工单位配合一下垫着，当然要给利息的哈！
     推盘建议一小批一小批来，不要一下子全推出，
     一方面房源太多客户选择性大，不易迅速下单成交
     另一方面少量比较容易形成热销局面，促进购买欲望
     还有这样能够形成逐步提价的局面，对吸引和保持买气很重要。


罗罗嗦嗦一大堆，希望对你能有帮助啊！

[ 本帖最后由 bell8899 于 2008-5-6  17:42 编辑 ]

liu_dan

谢谢8899兄。有机会去厦门一定要当面请教，联系方式是否可以发个短信给我？
我们之前在宣传方面一样是高举高大，大型户外做了一堆，以至于本地论坛在评点本地地产项目时，认为我们项目是广告做的最多的楼盘，硬广方面也是一次性就把钱给了三明日报，6个整版20W，我看这世界上，也就我们老板最大方了……
前期有个很多的问题，就是所有的广告都只在树立品牌形象，就是告知大家我有这个项目，但是项目卖点，以及项目内涵我们没有好好的去阐述与诠释，所以，打算接下来和电视媒介合作，用电视溜字做节目预告（要不栏目没人看啊），通过电视媒介来拉升项目产品价值；报纸，都打算以销售提成方式合作，让他们给我做软文，重新蓄积客户。
我晚上也对我们的一些定位做了一些重新的输理，请8899兄，以及各位策友指点。
关于“云顶美墅”项目定位系列探讨

一．目标消费群定位
由于我们的产品已经定型，没有办法再做更改，所以，从我们产品供应情况来看，我们应该把目标消费群定位在永安2类人。
1．永安“顶层塔尖”人士
        归结人群：本地政府高官，大中型企业，例如金融、电信、电力，化工等高层管理人员。
        群体描述：
2．永安“中产阶级”人士
        归结人群：政府一般中层官员，大中型企业中层管理干部，教育行业管理人员以及部分离退休人士，中小民营企业拥有者，永安小商品经济经营业主。
        群体描述：
二．产品定位
1．稀缺性。产品支撑点在于
        环境的稀缺——位于群山环绕之中，坐拥2个公园（虎形山公园和春谷山庄），永安也只有这里适合，并且能够建筑别墅产品。
        产品稀缺性——别墅用地已经被禁批，别墅社区产品就只有我们这一个项目。
2．地理位置优越。产品支撑在于
        永安本身是一个旅游城市，而我们项目所在地距离2大旅游景点——虎形山公园和春谷山庄车行时间大概在3~5分钟内即可达到。
        真正的“离尘不离城”，离市区中心不到5公里，车行时间大概在10~15分钟内，是即可以享受度假生活，又不会远离都市喧嚣的繁华，是典型的“日居型”别墅项目。
三．区域板块定位
根据行政区域划分，我们属于永安燕西板块，尽管永安“十一五”规划中将项目所在地——吉山列入高尚住宅区，但是永安目前的发展重点，以及未来发展方向偏重于南区，政府也已迁移至南区；加上作为一个常住人口只有17W，多年来没有人口红利，城市化进程停滞不前的永安来说，一个新区的形成是很困难的。所以，在南区没有成为永安政治、居住、商业中心的情况下，即使政府有相关规划，也没有足够财政来支撑我们项目所在区域的发展。因此，在项目宣导上，我们还是应该规避政府规划，放弃板块定位。
四．品牌形象定位
我们已经有了一个很好的品牌定位——为城市财富阶层提供优质居住产品的地产开发商。我们的宣广语是，“成就一个阶层的梦想”。而我们重点工作，关键是在于如何描述永安这个城市的财富阶层，可以考虑借鉴广州尚美佳当初做“万科十七英里”所构思的财富进化理论（如下图），结合我们产品定位，为永安塑造这个阶层，并为这个阶层打造属于他们的生活模式。
五．营销主题定位
1．关键主题——“成就一个阶层的梦想”
2．系列主题
“城市新兴阶层的崛起”——我们在塑造一个阶层，不是通过纸醉金迷的奢侈生活的“暴发户阶层”，也是排资论辈的“地位阶层”，而是通过对社会稀缺资源占有，从而体现财富实力，自我人生价值的阶层。
“城市新兴生活的享受”——度假休闲生活，即可以天天享受到度假般的生活，又不用远离城市的繁华喧嚣，离尘不离城。
六．差异化定位
1．产品方面
        在满城尽是平层住宅的时候，我们提供的是有天有地的居住生活的顶级居所。
        我们提供的产品，是真正满足2代人，甚至3代人生活的居所。2代人，因为是2个不同时代的人，生活方式肯定都会有差异，同在一个屋檐下，难免会因为某些方面的差异造成摩擦，影响家庭和谐，而我们的产品完全可以规避生活方式方面的差距问题，不同时代的人，都可以有自己的生活空间。
2．园林景观方面
        30米宽，500米长的水系。
        4000平米的大型中庭。
3．智能安防和物业管理方面

bell8899

谢谢你又提供了这么多的资料！
欢迎到厦门来找我啊！
给个QQ号码你吧：QQ8579308

看了新的信息，总体感觉是大部分的思路都比较清晰了。可贺可贺！
有几个地方和你探讨一下啊：
一、“目标消费群定位”和“产品定位”感觉大致都没有什么问题，
       关键就在于如何把产品信息准确有效地传达给目标消费群体了。
       看了你老板的宣传广告开销，真是大手笔啊！呵呵。。。
       但是整个广告宣传的策略和操作节奏感觉上好象缺乏一点计划性哈，
       这个也是急需要马上调整的，
       不然钱就白花了。
       另外就是既然目标消费群体已经比较明确了
       广告宣传的方式就应该有针对性，
       要针对目标消费群体的信息获取特点来设计和选择宣传载体
       不要用机关枪打蚊子啊
       我们这个盘子在累计销售额达到5个亿时，
       广告宣传费用还花了不到350万，
       采取的就不是机枪模式而是狙击手模式---要的就是准确有效！
       其实我的经验是房地产的宣传广告，特别是高端房产的宣传广告
       其效果好坏，能否真正促进销售，
       跟花多少钱是没有直接关系的，
       取决于广告宣传的方式是否选择对了，
       是否是目标消费群体喜闻乐见的方式。
       否则只能是花钱赚吆喝了。
二、区域板块定位的问题因为我对你那里不太熟悉，没法发表意见。
       但是有一个建议，
       如果政府的规划对项目是加分的，
       那么不管是否短期能实现，
       都还是可以作为宣传卖点的，不应当放弃。
三、关于品牌形象和营销主题
       我觉得这方面可能有点太刻意了
       “成就一个阶层的梦想”有点太自以为是了（别生气啊）
       阶层这个东西，绝对是社会发展自然形成的，任谁都塑造不了。
       最好不要刻意去强调，
       一方面是有悖于“和谐社会”，会引起“其他阶层”的抗性，
       另一方面在无形中压缩了项目的社会接受程度，
      “爆发户阶层”和“地位阶层”也是客户啊，
       别忘了房子首先具备的是其商品性，要卖掉的啊！然后才有其社会性。
       你看是否改成“成就一个居住的梦想”会格调更高，路子更宽广一点？
      “城市新兴生活的享受”有点太长了，
       改成“城市新生活”可能更容易进行推广，
       可以指社区本身，也可以包含社区可能带来的生活方式，
       内涵和外延都大一点，后续宣传的展开可能会更丰富一些、容易一些。
四、差异化定位
      景观、智能化和物管方面，应该没什么大问题，
      产品方面则值得探讨。
      有天有地是可以作为卖点的
      居住方式与和谐生活这方面好象有点牵强了
      首先我觉得你对平层住宅是有偏见的，呵呵。。。
      我现在在为新项目做产品的研究，其中就有一个课题是做平层豪宅
      其实每种住宅类型都能做得很高档的，而且都可以很适合2代或3代人共享天伦之乐。
      再说了，家庭和睦不和睦，与住什么样的房子其实没什么直接联系的
      关键还是住在里面的人，而不是房子。
      不然离婚原因就可以说是房子不好了，呵呵。。。
      就象我前面说了，
      产品的最大吸引力在于产品本身而不是人为赋予的概念，
      首先看其功能合理不合理，是否符合目标消费群体的使用要求和使用习惯，
      然后看其外观是否赏心悦目，是否符合目标消费群体的审美观念。
      因此建议产品方面多研究一下，看有没有优化的可能。
      不能一味追求概念。


就先说这些吧，欢迎你来厦门啊！！