鬼佬三番

苏州颂唐机构内刊佳作分享
作者：地产部BOSS 梁建飞


一位广告大师曾经说过：广告是带着镣铐的舞蹈。
  创意舞蹈，美且妙哉！广告中人莫不向往，每每看到绝妙创意，都不禁欣喜若狂、拍案叫绝。可是也常有困惑：自认为有创意、有想法的广告，常常惨遭广告主的扼杀、总监的“枪毙”；而想法平平，甚至是没有想法而仅仅把该说的说了的作品，广告主反而能认可。于是，也许因为忿忿不平，也许因为阿Q精神，总免不怨天尤人：广告主太不懂广告，创意总“奸”心狠手辣……
抱有远大理想的刚入行的创意人常遭遇这样的情绪。广告创意人喜欢标榜个性；膜拜麦迪逊大街的坏孩子乔治•路易斯；把“如果广告是科学的，那么我就是女人”、“定位是屁，定位就像如厕前必须拉开拉链一样平常”奉为圭臬；坚信广告是艺术的，涉行尚浅的人都想做一个广告界的坏孩子。
殊不知，不管广告是艺术的还是科学的，广告都是一场买卖。“我们的目的便是销售，否则我们便不是在做广告”现代广告之父——大卫•奥格威如是说。当今，同类产品竞争激烈，产品越来越趋于同质化，要取得不菲的销售业绩，并不是仅靠美丽炫目的创意之舞就能成功的，现代广告需要缜密的运筹帷幄，研究为产品、品牌量身定做的“战略战术”，方能决胜千里。现代广告的战略或策略就是给创意加上的镣铐，只有带着镣铐还能曼妙起来的舞者，才是真正大师。 扔掉这些镣铐，广告创意只能是“群魔乱舞”，创意裸奔只能成就办公室里的“飞机稿”！
广告创意与消费者进行有效沟通，须解决三个基本问题：
1.        找准说话的对象；
2.        找对说话内容；
3.        运用正确的说话方式。

[ 本帖最后由 鬼佬三番 于 2008-5-15  15:03 编辑 ]

鬼佬三番

首先是找对说话的对象。广告是为市场服务的。一般来讲，每类市场都须细分。细分市场其实就是细分需求，就是细分消费者，每个市场的细分消费者都具备不同的心理和行为特征。不同的地域、年龄、职业、收入、教育水平、家庭结构的消费者都有不同的消费观念和消费行为，即使同龄、同行、收入等等条件相似的消费者也有不同的性格、气质，其消费需求和消费方式也会存在很大的差异。每个细分市场的购买决策者就是广告创意的说话对象。消费人群定位不准，对于整个广告运动将是灾难性，除非是阴差阳错，否则广告主的大把票子在市场上常因人群定位模糊连响都砸不出来。

[ 本帖最后由 鬼佬三番 于 2008-5-15  15:04 编辑 ]

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其次便是对已经定位准确的受众说什么的问题。说什么？说受众喜欢的！对儿童说“今天你喝了吗？”、“妈妈我要喝娃哈哈果奶！”；对叛逆期的青少年说“我就喜欢miss陈。”（雪碧诉求师生恋的极具叛逆性的广告）；对大学生说“我的地盘，听我的！”；对爱美的女人说“做女人挺好。”、“没什么大不了的。”；对知性的女人说“服装是高明的政治，政治是高明的服装。”；对母亲说“学琴的孩子不会变坏。”；对事业性男人说“男人对自己狠一点”；对一个儿子说“每个父亲都记得儿子的生日，你记得父亲的生日吗？”；对情人说“如果你爱她，就请她吃哈格达斯！”……
根据心理学的原则，需求是人的一切行为包括购物的理由和内在动力。不存在没有理由的行为，即使是偶尔的购物冲动。广告作为外在条件，能做到就是要唤起、强调、放大人的需求，并竭力说服消费者某产品是满足某种的最佳选择。马斯洛的需求层次理论被广告界奉为经典理论之一，能给广告人很大的启示。
处于消费者不同的需求层次上产品，其广告的内容差别也很大。比如药品，几乎没有人会用药品来显示自己“受尊重”或者是“自我实现”，病人购买药品出于最基本的“生存需求”。药品广告创意与病人沟通的要旨就是怎样让病人相信药的功效，其广告的内容是说理性的比较多，晓之以理，从指出疾病根源到药品的作用原理、用药后的健康、品牌的口碑都是广告要说的内容。
而人们对服饰、饮料等产品的需求层次则更高，“显示自己”成了重要的消费目的，这时广告内容出现说服会引起反感，出现过多的情感会被认作矫情，最聪明的方法的用他们感兴趣的语言自说自话。“从来就是这样酷！”、“要爽由自己！”、“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。

[ 本帖最后由 鬼佬三番 于 2008-5-15  15:04 编辑 ]

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广告人要说准消费者喜欢的、关心的，就非得扮演一回消费者的角色不可，广告人不能总以为自己是坐在写字楼里的白领，广告人是孩子，也是家长；是淑女，也是家庭妇女；是老板，也是民工……
广告对目标受众说的内容，怎样说才更有效？同样一个意思有无数种说法，不同的说法效果差异很大。曾有这样一个去问：有一个双目失明的乞丐，在身边的牌子上写道：“I am blind”，希望赢得别人的同情，结果“生意”惨淡。某文豪看到后，将乞丐身边牌子的文字改了一下，结果“生意”不可思议地兴隆起来，文豪写的是：“It is spring , but I am blind! ”文豪通过春光无限反衬了乞丐黑暗世界的悲惨，帮乞丐赢得了路人的同情。

[ 本帖最后由 鬼佬三番 于 2008-5-15  15:04 编辑 ]

鬼佬三番

麦肯光明给创意的定义就是“Thuth well told”,怎样才算是“well told”? 吸引受众注意，这是广告“well told”必须解决的最重要问题。如今，每个社会成员身处信息爆炸的环境中，大都保持冷漠、麻木，人们用手中的遥控器、鼠标把事不关己的广告甩的远远的。因此，广告首先要做的就是抓住受众眼睛和耳朵。怎样吸引人注意？人们对自己关心的、感兴趣的刺激物注意力更高。对投资者，大卫•奥格威在广告中使用了标题“现在波多黎各对新工业采取百分之百的免税”，这是最能吸引投资者眼球的；此外，一反常理、悬疑等方法可以提高注意率。大众汽车曾经有个广告的标题是“次品”，让读者很吃惊，都想在正文里看个明白。还有诸如“从12月23号起，大西洋将缩短30%”、“我的朋友乔，他现在是一匹马了”、“怎样合法地抢银行?”等标题都是广告史非常经典的案例。策略是策略，镣铐是镣铐，但绝对不是创意穷人的避难所。以符合消费者兴趣的形式表现，就要深入消费者的生活。年纪较大的消费者，对快板、戏曲等形式更加喜闻乐见；年轻人对滑板、街舞更加偏爱，诸如此例，不一而足。
广告创意，说到底，还是一种营销行为，不是广告人娱乐的玩具。
“销售”应该成为广告人职业生涯最重要的关键词。

[ 本帖最后由 鬼佬三番 于 2008-5-15  15:04 编辑 ]

胡XX

写的不错，看的出来你应该是05年左右入的行。