零售价

　　中国的房地产市场自20世纪80年代中期开始需求急剧扩大，房地产业也随之得到飞速发展。随着市场经济的深入发展，消费者不断成熟老练，房地产市场上的竞争越来越激烈，已完全进入买方市场时代。在市场经济条件下，如何生产已经是一个让人头痛的事，最让人捉摸不定的、令人惊心动魄的、一筹莫展的，就是从商品到货币。这里面，营销和推广是企业最本质的经营活动。从商品到货币，既是一个生产经营过程的完结，又是一个新的、更加生动活泼的、带来增值的另一个生产经营过程的开始。为了使企业能在激烈的市场竞争中生存发展，进行营销推广成为业界共识。

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　　一、房地产推广的特点
　　我们生活在一个被广告包围的时代，甚至于我们的呼吸也充满广告的气息。建筑是时代精神的记录，也是房地产项目策划、营销的种种传奇故事的记录；城市因房地产开发显出勃勃生机，打开任何一张报纸，房地产广告都向我们散发魅力，诱惑我们的钱包。作为耐用价值高的不动产，以往的广告推广常常具有以下特点：
　　1、传递信息量大
　　一个人掌握相关决策的信息越多，他作出决策的时间就越短。因为它涉及金额大，使用期限长，消费者会慎之又慎、反复考虑。通常在一个房地产项目的广告中是尽可能地传递最大的信息量。包括项目的位置、价格、付款方式、物业特点、发展商、地点、时间等。
　　2、时间性强
　　强调立竿见影，一笔广告费投下去，就必须在三五天内换回一定的销售额，过期则不再有效。它的风险大于其它类型商品的广告投入。因此，以往房地产广告重促销效果而轻品牌效应的现象非常明显。
　　3、区域限制
　　不动产受到区域的明显限制，一般广告投入的区域性也非常强，常常集中在当地媒体。

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　　二、房地产推广的思路
　　现代营销方法推陈出新从4P到4C、从以产品为中心到以消费者为中心，广告都在其中占据着重要地位。一个楼盘推广费约占销售总收入的2-3%，其中报媒占40%，电视电台占8-10%，户外占5%，印刷品（海报、户型图、楼书等）占10%，卖场包装占15%，促销活动（开盘、业主活动）占15%，其它占5%。（以上为一般情况，根据个案不同比例变化很大）。
　　通过调查，广告推广中最有效的是业主的口碑，其次是为促销的业主活动，然后是新闻，再后是软性广告，最后才是硬广告；广告新闻化与新闻广告化已渐成趋势。　　　　　　　
　　要造成良好的口碑效应主要靠两个方面：一是竖立品牌形象，二是产品性价比。品牌的号召力和已购买者的感受是影响消费者购买的重要因素，特别是在现在的大盘时代。一个有品牌的公司由于受到消费者的追捧，新盘尚未登场亮相，老客户的口碑效应就可以带动新客户的购买欲望。
　　品牌最核心的是直接给予消费者一种信任、满足和实用。信任和满足是消费者在寻求实用基础上的真正需求，代表这一需求的文化。
　　一个弱势品牌要想成为强势品牌，不是依靠“标王”或者邀请某名人代言能一蹴而就的，通过文化的行销方式来传播品牌将越来越得到商家的认可。我认为可以从以下三个方面入手来塑造房地产企业的品牌。
　　1、树立品牌资产观念
　　品牌是一种无形资产，是品牌忠诚度、知名度、美誉度等综合要素的集合体，从价格竞争、质量竞争到品牌竞争，品牌已成为产品附加值的重要来源。品牌资产需要投入大量的人力、物力、时间和资金。中国房地产开发集团(中房)率先推出品牌战略，于1999年7月在人民大会堂召开了中房品牌发布会，正式启动跨世纪的中房品牌战略。2001年5月，万科也正式委托国际知名广告公司全面策划和精心打造万科品牌。实施品牌化经营战略，塑造自己的品牌，已成为房地产界的共识。

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　　2、突出品牌个性
　　品牌就是差异，就是个性。品牌标志着产品的特殊身份，将自身与其他产品区别开来。每一个品牌都有自己特定的内涵，表明有独特的目标市场和共同认知的目标客户群。在广告推广策划时要搞好市场调查和市场定位，要突出自己的品牌个性，不能盲目跟风。在房地产品牌竞争时代，要敢于创新，从项目前期策划、广告创意、文案基调、设计风格、媒体计划等进行统一的个性化，形成独特的品牌个性。
　　3、注重品牌延伸
　　在激烈的市场条件下，任何企业、任何项目，即使本身再好，也必须通过良好的品牌推广才能得到市场的认可，赢得消费者。所谓品牌延伸，就单个项目来说，是指不光在广告推广把品牌拿来说一说，还要企业把品牌观念实施到企业的理念、企业行为等各个方面。从整体来说，房地产行业的特殊性，决定了房地产项目品牌很难形成企业品牌的事实。要注重品牌系列化，加强项目品牌延伸，为形成企业品牌奠定基础。比如：希望集团成功进入房地产市场，靠的就是希望这一知名品牌。
　　在房地产项目的最终销售中起决定作用的除品牌号召力外，其次是性价比，即产品本身和价格定位。即使是优秀的楼盘，太高的价格也会阻碍销售，价格总是与销售速度成反比。性价比是经济适用房一惯的营销推广思路。它基本上包括了项目的各个要素，说直白点就是要物美价廉。
　　随着城市的迅速扩张，今年出现大量城郊化的大型住宅项目，其产品的供应是否能与需求对位已显得尤为关键。由于城郊土地成本相对低廉，但大都定位于高端住宅社区，通过广告宣传得到一定的知名度，颇有品牌。而在市中心见缝插针的开发的一些小型住宅项目具有一定的性能价格比。提高综合性价比是发展商对住宅商品综合性价比把控能力的一场比拼，只追求短时轰动效应，而没有长久市场表现的做法在今年将会越来越难以操作。

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　　三、房地产推广的方法
　　广告将作为重要的促销手段广泛运用于营销推广中。广告最终目的是促进销售，房地产行业对广告效果的反馈也最明显。一般的销售周期就一至二年，甚至几个月，广告好与不好就很明显了。广告诉求是否到位，每天的报媒广告数十个，如何从中脱颖而出非常关键，平庸的广告会轻易地淹没，无法吸引眼球，X万元的广告费有如泥牛入海。要让广告费增值为销售额，必须对广告作精心的策划。对于房地产项目的推广方法主要有以下几种：
　　1、以快打慢
　　房地产属于典型的三高行业：高投入、高风险、高收入。所以在经营过程中规避高风险是获得高收入的前提。不仅如此，房地产行业资金密集性也决定了房地产经营的本质是资金运作，因此，房地产推广过程中必须做到快速回笼资金，以快打慢。这样就最大程度地减少了不可预知的风险，加快了资金周转速度，最终使单位时间内的资金收益率提高。要让销售上做到“以快打慢”，主要是合理定价。在价格策略上，要让消费者的心理价格高于销售价格。用巧妙的广告包装和合理的定价来换取大的销售势能，实现快速销售。
　　2、一网打尽
　　根据项目的工程进度、销售时机的实际情况，在一定的阶段集中广告投入，制造销售高潮。在信息爆炸的社会里，推广投入必须达到一定的饱和度，形成气势，覆盖目标消费者的信息途径。集中优势兵力打歼灭战追求的是一次到达、全面覆盖的宣传效果。同时紧密配合销售现场及促销活动的开展。
　　推广媒体主要采用报纸，因为报纸的信息承载量大、时间性强、可以传阅很适合作房地产推广。其次是电视和户外，主要是大型长期的项目作形象宣传，户外看重广告发布位置，电视看重发布时间。印刷品也是一重要的媒体，主要以楼书、户型手册等形式出现。电台、电影有一定的效果。杂志由于时间性太差，一般不考虑。除了以上常见的媒体形式外，卖场的包装也是重要的媒体，它包括售楼中心、样板房、项目围墙、展销会等。以上所有媒体需整体考虑，配合促销活动，系统运作。
　　3、长短结合
　　对房地产项目的长期形象宣传与短期促销宣传进行综合。一般对于几个月就可以完成销售的小盘而言，单纯做短期促销广告，集中兵力打一两次歼灭战就可以解决问题，可以不注重长期形象宣传。但对于跨年度销售的大项目，就需要考虑。一般项目导入期以形象推广为主，在公开强销期以促销宣传为主，在卖点的提炼上用双定位法。
　　双定位法通常是在上市导入期挖掘项目最易吸引人注意的点形成市场点，形成强烈的市场爆发力。这个点可能不是最主要的但一定是最具个性的，可能不是最核心的利益但一定与核心利益能形成有效的关联。确立鲜明的形象后，再将延伸出这个点的核心利益自然导入，作为项目品牌的核心支持点与消费者慢慢去“深度沟通”。
　　4、核心概念
　　地产项目最终卖的还是个“性价比”——这个“性”包括了地段、产品规划等很多的东西，这是推动产品销售根本所在。但是，如果所有的项目都在传播中去强调性价比，那么，项目的个性差异就不存在了，虽然产品与产品之间存在着差异性。这就是“概念”的产生与存在的条件和依据。
　　概念是吸引力。概念不会改变产品，而只会改变人们对项目的认识，并因此在消费者意识中形成项目之间的形象及个性差异。其目的是促使消费者对项目形成识别记忆及好感认识。虽然人们在买房时关心的还是户型、规划、价格等因素，但概念确实是吸引他们关注这个项目的“第一注意点”。
　　概念是整个推广过程中的一个有力的工具。好的概念会对产品的销售推广提供有力的支持，为什么有些将死的项目重新定位包装后能咸鱼翻身至少会回光返照也是这个原因。产品并没有被改变，改变的是人们对项目的认识。
　　房地产产品系统的综合性和复杂性，决定了房地产项目绝不可能像卖洗发水那样靠一个“去头屑”就能卖掉产品那么简单。其系列卖点需要靠一个核心利益去整合，这就需要一个“概念”，不同的概念，一个同样的地段会形成不同的说法，项目的个性形象差异也就因此而产生了。支持一个项目长久的销售，需要概念背后要有生活形态和产品支持。概念长久形成产品品牌。

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　　四、房地产推广的本质
　　广告不是万能的，没广告也是万万不能的。销售好不一定是广告的功劳，销售不好也不一定是广告做得不好。广告直接的意义在于将购买者引导到销售部，正所谓“来不来看广告，动不动心看环境，好不好看户型，买不买看价格”，关键还在产品。做好广告的基础是有好产品，这个基础就是最形象的说明，没有好的产品做支撑，再好的广告也只是空中楼阁而已。消费者不是买广告，而是通过广告买产品。
　　用心是做好地产的基础，广告也同样。因为房地产项目的产品——“家，是放心的地方”。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（零售价　2004.6.13整理）

水平一般

panda_81

理论需与实际并行
多谢！

emili1018

理论的东西啊。不过说的不错。

summer2005

值得好好学习　　谢谢大师