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如何运用广告与客户沟通(5)

    六要明确广告沟通诉求方式

    找准了广告沟通诉求重点，确定了“说什么”，还要研究“怎么说”。 广告的沟通诉求方式就是广告作品陈述信息的形式。说服的方式影响着说服的客观效果。广告宣传作为一种特殊的大众化说服型宣传模式，如果其沟通诉求方式具有科学性、逻辑性和鼓动性，就能产生巨大的市场冲击力。

    在实际运用中，广告的沟通诉求方式主要有以下三种：

    1、理性沟通诉求

    理性沟通诉求广告方式其总体特点是“以理服人”。当一个广告在说明某种产品的特性及使用这个产品的好处时，就是采用了“理性沟通诉求”的策略。

    高露洁牙膏广告说明牙膏中的双氟能防止儿童龋齿；力士柔亮营养洗发水广告强调它含有全新去屑配方OCTO，能有效去除头屑；娃哈哈AD钙奶广告则宣传：“要补钙，维生素D不可少”。爱文电脑有限公司的第一句广告词是：“教你使用最容易学会的汉字输入法：表形码，形象直观，易学好用，一天学会，终身难忘。”这些广告都直接表明了产品的特点或优势，即通过讲道理来说服人。

    这种沟通诉求方法主要是作用于公众讲究实用的理性思维，其语言特色在于逻辑性和条理性，内容往往侧重于商品的功能、价值等，能够给消费者带去具体、实在的利益，是消费者直接从语言中发现商品带来的实际利益。这种诉求方法有利于宣传新式商品，对中老年消费者尤为有效。

    2、感性沟通诉求策略

    心理学研究说明，我们每个人都有非常强烈的情感性需要。我们需要安全，需要爱，需要幸福、愉快、骄傲和成就感，有时也很怀旧，或感到悲伤。我们每个人也都有强烈的社会性需要。我们需要有归属感，需要被接受、被赞扬、被尊敬，希望自己能有很高的地位。我们本能地害怕被别人拒绝……广告充分地利用了我们的这些需要，将产品与我们的爱、乡情、亲情、同情、幸福、快乐、成就感、渴望、被赞赏、生活情趣、恐惧等需要联系起来，以使我们建立对这件产品的好感。

    “金帝巧克力，送给最爱的人”，是因为我们渴望爱；

    “春兰空调，春天将永远陪伴着您”，是因为我们崇尚大自然；

    随着一声悠长的“黑芝麻糊哎”，暗淡的电视画面上出现了一位慈祥的母亲，旧时的音乐唤起了我们对往事的回忆，是因为我们常常怀旧；

    这就是情感沟通诉求。感性广告的诉求特点是“以境动人”，通过营造理想化、 实体化意境画面，刺激消费者的感官系统，引导消费者进入一种理想化的境界。其语言表达充满了刺激性和鼓动性，虽然没有逻辑性，但是能够影响公众的联想心理沟通和梦幻心理，这种诉求方法对青少年消费者颇具影响力。与理性沟通诉求不同，情感诉求不是要告诉我们关于产品的特性或好处，而是要通过激发我们的情感或情绪，使我们获得对产品的好感。

    堪称国内情感广告标板之一的“雕牌”洗衣粉电视广告在将本品牌欲诉求的情感结合社会事件的表达上拿捏得恰到好处：

    年轻妈妈下岗了，为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”；门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻熟睡中的爱女，看见女儿的留言——“妈妈，我能帮你干活了！”，年轻妈妈的眼泪不禁随之滚落……这份母女相依为命的亲情与产品融合，成就了一个感人至深的婉丽的产品故事，声声童音在心头萦绕，拂之不去，“雕牌”形象则深入人心。该广告紧紧抓住当前因国企人员分流等一些原因而造成的“下岗”这类普遍的社会现象，只用这则简单朴实的故事在消费者心头轻轻一挠，不知让多少深有此感的观者为其感而落泪，其细腻而不落俗套，平实中见其精彩，教人过目难忘。

    常见的情感沟通诉求方式有以下几种：

    （1）爱的诉求

    “爱”被称作是人类最伟大的情感。每个人都需要爱，也都希望将自己的爱带给亲人和社会。一位心理学家的研究表明：人们通常只愿索取而不愿给予，但面对所爱之人，给予却比索取带来更多的快感。因为爱本身就是最大的利益，爱本身就有着自己的道德逻辑，爱无止境。

    美国贝尔公司的一则广告演绎了一段感人的亲情场面：一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这时电话铃声响起，老太太去另一间房接电话，回到餐桌后，老先生问她：“是谁来的电话？”，老太太回答：“是女儿打来的。”老先生又问：“有什么事吗？”老太太说：“没有。”老先生惊讶的问：“没事？几千里地打来电话？”老太太呜咽道：“她说她爱我们！”两位老人相对无言，激动不已，这时，旁白道出：“用电话传递你的爱吧！”每每到此，广告流露的委婉、清澈的两代深情触动了不少的消费者的心蒂。

    （2）生活情趣诉求

    利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣进行诉求也是许多感性诉求广告常用的手段，这些情趣包括乐趣、悠闲等。

    饮料、食品广告通常是采用生活情趣诉求策略，快节奏的音乐烘托着热热闹闹的气氛，少男少女们在大海边、在高山上、在舞厅里、在豪华装饰的家庭里，尽情地挥洒着青春和热情。他们跳啊、唱啊，然后喝一口广告饮料，或将广告食品潇洒地扔给同伴，同伴会向观众露出一个迷人的微笑……

    （3）幽默诉求

    幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素，又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法，运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露、批评、揶喻和嘲笑，使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。

    幽默诉求的广告通过幽默的情趣谈化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强了广告的感染力和沟通力。

    国外一个著名的交通安全广告是：“阁下驾驶汽车，时速不超过30公里，可以欣赏到本市的美丽景色；超过60公里，请到法庭做客；超过80公里，请光顾本市设备最新的医院；上了100公里，祝您安息吧！”

    幽默的魅力是无穷的。广告运用幽默、语言和图像的歧义等，逗人发笑，产生兴奋、愉快的情绪体验。它的成功往往可以导致这些积极体验潜在地同特定的品牌发生联系，从而影响对该品牌的态度，有助于收到良好的广告效果。

    （4）悬念诉求

    悬念法最大的特点就是在广告的一开始就以一种似乎非理智或不符和逻辑的方式吸引住人们的眼球、揪住人们的心，而正当你想了解其真相的时候，诉求点便展现在你的眼前——于是你记住它了！

    “我要清嘴……，要清嘴，不要亲嘴！”电视画面上一位青春少女嚷嚷着要“亲嘴”，正当观众们为其惊诧之时，而画外音解释到要清嘴而不是要亲嘴！再如：“你爸爸胃病又犯了，快去找‘四大叔’……是斯达舒，不是你四大叔！”

    （5）歌唱诉求

    就是运用歌唱的形式将产品的利益点和产品优势表现出来的一种广告诉求形式。

    “老张今天感冒了，头疼鼻塞咳嗽了，多亏准备了白加黑呀……”利用雪村的〈东北人都是活雷锋〉的滑稽曲调重新填词，很好地借助流行歌曲的大众传播性，尤其是那些青年目标人群被牢牢低吸引过来，感冒的时候便哼着小曲到药店买药。不能不说该广告创意的机智与幽默，这是一则成功的广告创意！

    （6）恐吓诉求

    恐吓的广告沟通诉求方法主要是利用消费者的害怕心理，告知消费者目前存在的状况有多么的危险，如果不尽早注意，那么将会带来什么样的后果，如使用广告中的产品将会给消费者带来什么样的益处等来提示消费者，暗示消费者，从而引起消费者对广告信息的特别关注，从而达到广告促销的目的。

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如何运用广告与客户沟通(6)

    （5）歌唱诉求

    就是运用歌唱的形式将产品的利益点和产品优势表现出来的一种广告诉求形式。

    “老张今天感冒了，头疼鼻塞咳嗽了，多亏准备了白加黑呀……”利用雪村的〈东北人都是活雷锋〉的滑稽曲调重新填词，很好地借助流行歌曲的大众传播性，尤其是那些青年目标人群被牢牢低吸引过来，感冒的时候便哼着小曲到药店买药。不能不说该广告创意的机智与幽默，这是一则成功的广告创意！

    （6）恐吓诉求

    恐吓的广告沟通诉求方法主要是利用消费者的害怕心理，告知消费者目前存在的状况有多么的危险，如果不尽早注意，那么将会带来什么样的后果，如使用广告中的产品将会给消费者带来什么样的益处等来提示消费者，暗示消费者，从而引起消费者对广告信息的特别关注，从而达到广告促销的目的。

    广州宝洁公司生产的海飞丝洗发水之所以能在中国洗发水市场上成功立足，就得益于其采用了恐惧诉求方法，对消费者观念的诱导、消费需求的引导。头发里面有头皮屑，国人原先对此是不屑一顾，也从不把它看作一个问题，总觉得没有什么了不起。可是在海飞丝洗发水的一场广告心理大战的蛊惑下，广大消费者都普遍恐慌起来，大家强烈意识到，有头屑是使用劣质洗发水的结果，并由此产生这样的联想：使用劣质洗发水者是档次不高的人，低档次者才会有头屑，有头屑难以进入白领阶层的社交圈，甚至还会影响恋人朋友间的感情，进而得出这样的结论：要去掉头屑，就必须使用海飞丝洗发水。于是，通过这场广告战一个新的消费需求就被诱导出来了，一个新的细分市场也被创造出来了，而海飞丝也就成了这个新的细分市场的第一品牌，从而使该产品很快在市场上畅销。

    将所要诉求的广告卖点以恐怖的电视语言尽量地放大，对于那些目标消费群体来说无疑是一种震惊抑或威胁！可以想象，经过恫吓与诱惑，不相信那些担心自己就是被螨虫或其他病菌所侵犯的对象不心甘情愿地掏出钞票，还是“破财免灾”吧！

    恐吓诉求在一定限度内是有效的，如果它并非很强烈的话往往最有效。一个调研报告指出，即不极端强烈也非极弱的重型恐吓性诉求比较受人欢迎。这份报告进一步说，在来源可靠性高的情况下，恐吓性诉求效果会更好，且当传播的恐惧在可信和有效地被逐渐释放时，恐吓性诉求将被唤醒。

    在营销广告策划中，会时常将两种诉求方法结合起来，在广告诉求中，既采用理性诉求传达产品信息，又采用感性诉求策略引发消费者的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。

    主持人：范老师对于利用广告沟通与客户关系方面有非常深刻的研究，积累了非常宝贵的经验。在本期里，范老师仅就某些方面为我们作了指导和阐述。还有很多问题无法一次全部谈到。本工作室将在以后继续请范老师就这一问题进行解答指导。

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引用:

原帖由 shansen 于 2008-5-19  16:15 发表
观点大家应该都懂，还是希望能看到原文

请看上面,呵呵

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引用:

原帖由 pobra 于 2008-5-20  09:06 发表
5W定理？
谁--说了什么--通过什么渠道--对谁说--取得了什么样的效果

有点类似,但是貌似是结果先,因为要这个结果,所以才去这样做,怎么做,做什么