把握地产策划的灵魂
把握"三次界面"做好房地产营销
在统一的基础上不断强化消费者对于楼盘卖点或主推形象的良好印象，从而形成对于整个楼盘的良好印象
大家都知道房产营销是一个系统工程，需要树立统一的形象，需要系统整合的营销策略。笔者在实践中，将纷繁的房产营销传播总结归纳为"三次界面"，即：广告界面、现场界面、销售界面。这三大界面是一个楼盘的形象"出口"，消费者对楼盘的认识，楼盘形象的树立，无非就是通过这三大界面贯穿起来。从这个角度理解营销推广，把握好三大界面之间的关系，保证三大界面之间的整合性，就可以保证楼盘形象传播的整合性，保证营销的系统。
广告界面――"最美的界面"
广告在消费者购买活动中，是最主要的信息获得渠道。同时也是营销传播中最美、最容易让消费者产生想象空间的手段。消费者对楼盘的第一印象就是从它而来，其重要性不言而喻。但是人类的认知绝对是主观行为，每个人对客观事物的反映又都在不同的消费者心目产生不同的印象。所以房地产广告切?quot;自恋"，必须考虑到广告在不同受众心目中产生的印象。根据楼盘的目标消费者，从广告的创意、媒体上控制目标消费者的"第一印象"。
"最美的界面"不是"美的不切实际"的界面。当下市场上流行的一味拔高的广告，在没有现场界面、销售界面配合的情况下，肯定是无本之木，是无效甚至反效的。所以作为三次界面的第一界面，必须考虑与其后两大界面的配合，给消费者形成一?quot;恰如其分"的第一印象。
现场界面――"最生动的界面"
在广告完成了楼盘"第一形象"的塑造后，现场将是消费者对楼盘的第二次接触和了解。消费者脑海中形成的楼盘形象，将在此获得第一次印证。由于"耳听为虚，眼见为实"的观念，消费者在这一阶段往往是抱着"求证"的心态，其形成的印象将更为牢固和难以改变。同时，该界面同样的具有不可控的特性，消费者将自主的形成判断。所以对于该界面的掌控就尤为重要了。
现场部分主要包括三大组件：样板组件（样板房、样板绿化）、道具组件（售楼处用品、沙盘、展板、楼书、海报……）、工程组件（工程形象、工地管理、工地气氛的营造）。它们共同起到如下三方面的作用：提供样板，直接促进购买欲望；烘托氛围，体现楼盘形象；展示实力，给消费者信心。
该界面运用得当，将泛化消费者对楼盘的印象，产生"晕轮效应"，进一步强化对楼盘的好感，促进购买欲望。相反，运用不佳，将使广告产生的第一印象迅速走向反面。如果消费者觉得上当受骗，那接下来的所有努力都将变得苍白无力。
销售界面――"最灵活的界面"
当消费者与销售人员接触时，就进入了最灵活、也最难以管理的界面：销售界面。这时，销售人员就成为楼盘形象的代言人，是整个营销系统工程的最后一环，却又是最关键一环。其言行都将直接影响消费者的购买。
首先，在销售人员的选择上必须与楼盘的气质相符，必须根据不同的楼盘档次选择不同的销售人员。比如：卖别墅的销售人员与买安居房的销售人员是有天壤之别的。别墅的销售人员必须有较高的文化素质和修养，才能与客户顺畅地交流；让他们去做安居房反倒可能无法与购房者融为一体。同样，卖安居房的销售人员肯定无法理解别墅消费者的需要，更无法提出针对性的购房建议。
其次，销售说词必须与企划思路相符。好的销售人员应该是"用嘴做企划"。他们根据不同的客户，通过灵活的讲解，将楼盘的形象树立起来，从而为前两个阶段画上完善的句号。同时在成交之后，他们又成为楼盘与客户之间的桥梁，良好的服务精神才能进一步维护楼盘的形象。
在营销实践上，对于以上三大界面的掌握应该把握两大原则。
一、连续统一原则
从整合营销传播的角度来讲，以上三大界面必须保持高度的统一，给消费者以一致的形象，在消费者心目中形成鲜明的品牌个性。同时还必须强调各界面之间的连续性。如果各界面都做得不错，但相互不连接，没有统一的营销目标整合，那也是白费力气。比如：笔者看到的一个楼盘，广告宣传?quot;绿化环境为主题"，而现场没有相应的样板绿化，销售道具也没有很好的突出绿化环境，反倒建了一个现代豪华装修的售楼外。这样间断不连续的界面，怎么让消费者形成鲜明的楼盘印象呢？
二、泛化叠加原则
从消费心理学的角度，人对事物的认识是存在"泛化"现象的，即俗话说的"一好百好"，或称为"晕轮效应"。在三次界面的运用上也应该把握这一点，在统一的基础上不断强化消费者对于楼盘卖点或主推形象的良糜∠螅佣纬啥杂谡雎ヅ痰牧己糜∠蟆Ｕ庋托纬?quot;1＋1＋1〉3"的局面，体现整合营销的系统性，加强推广功效。
以上是理论的总结，实际操作中需要系统的筹划、坚决的执行和严格的管理。营销实践中，广告主题与现场布置不匹配；企划部与售部脱节，销售人员对阶段广告推广不了解，不知道广告内容；销售人员不依企划思路作楼说介；销售人员与楼盘气质不符的现象比比皆是。做好整合营销传播，把握好三次界面，任重而道远。
把握地产策划的灵魂
就是在企业资源的约束条件下，求出项目方程式之解，给出该项目开发成功的理念和策略
1、项目策划智力活动的实质
现代行销理念认为，营销即经营，经营即运作市场。策划是市场营销的"概念"构造过程，属广义营销工作的一部分。在重大投资活动中，策划已成为决策不可缺少的环节。在房地产开发的项目运作中，科学的策划作用首先在于形成一?quot;影子项目"，即观念上的物业概念。马克思曾讲过，人类高明于蜜蜂酿造蜂房的地方就在于，在酿之前蜂房的概念已存在于头脑之中了。项目策划作为一种智力活动的精粹正在于此。策划是一种精神活动，属主观行为，其成效受制于客观世界的诸多条件。
项目策划的依据来自市场，项目策划的中心是研究市场，项目策划的结果是判断市场。这是由于项目成功与否取决于市场，投资回报的实现也离不开市场，市场是策划的出发点和归宿点。所以说，项目策划的灵魂在于把握市场。换言之，就是在企业资源的约束条件下，求出项目方程式之解，给出该项目开发成功的理念和策略。
2、地产项目策划的流程分析
商业策划在国外及港台已为独立分工，活跃于经济活动之中，出现了很多著名案例，形成了完善的策划工艺流程。地产项目策划因举足轻重，故在商业策划中更为突出和受到重视，其策划工作流程较为完整。
我们在一些地产项目策划中会感到，其工作流程并非是平面、时序、二维的，而是立体、系统、三维的。这主要是；因为现实中房地产开发工作流程是时空交叉，诸多环节同步进行的。
3、国内地产策划批判
国内的商业策划仍处于探索阶段，有待成长。地产项目策划虽发展较快，20世纪后半期以来也出现了大量的房地产项目策划案例，取得了一些营销成果。但大多嫁接欧美和港台，惊世之作不多，包装痕迹明显，往往带有炒作之嫌。目前地产策划在理念和操作上存在的问题，比较明显的主要表现在以下几点：
●"策划万能论"（救世主型）。将策划不切实际地吹捧为灵丹妙药，似乎立杆见影，一通百通，成了无所不能的百宝囊。动不动以大师和点子大王自居，天南海北传道士似的飞来飞去，俨然成了死项目、空置房的救世主。"策划万能论"的错误在于摆错了策划在整个项目运作中的位置和作用。如前所述，策划只是项目开发过程中的主观意志和营销的概念构造部分。它不能也代表不了事情的全部，任意夸大策划万能无异于将策划置于无用的尴尬之地。
●"策划无用论"（虚无主义型）。认为策划是外行充内行，不过是坐而论道的纸上谈兵之雕虫小技，甚至放言："有钱不如请人吃顿饭顶事儿"。也有的认为策划赶不上变化，等谋划好了黄瓜菜都凉了凡此种种都将策划贬得一钱不值。似乎地产开发只是简单的程序作业，无须企业内外过多劳神。这种虚无主义的态度把策划挤出了地产智力领域，等于削弱了房地产业的知识含量。
●"策划即美化论"（虚拟型）。持此态度的人凭着主观臆造，异想天开，时不时的来个新概念，一味追求标新立异。为了达到所谓的营销效果不惜弄虚作假、狂吹乱捧、误导引诱，以图乱中取胜。这种虚拟型策划把严肃科学的商务智力活动歪曲成吹牛术，丧失了职业道德，败坏了行业风气。
4、地产策划如何扼住市场的咽喉
没有调查就没有发言权，调查是策划的出发点。市场调查相当于"项目前期"，是策划的基本工作。地产项目策划阶段的市场调查，主要是摸清本项目的轮廊和成熟周期。为此，要采取一系列的现代科学统计手段和计量方法。譬如回归技术、模糊数学、线性代数，甚至计量经济学模型。由于住宅消费的社会性特点，对调查结果要进行相关调整。
开发企业的生命力在于不断发现新的物业需求。需求与项目内在联系的挖掘是策划的核心，谁率先建立起可支配的地产资源与物业市场需求之间联系的纽带，就等于占领了市场。在资源与需求相互联系的分析中，出发点是不同的，这要以企业资源状况来定。如果已经有了地块，基本上就是从区位出发的定向需求研究；如果正在酝酿项目，那就从寻找需求开始，然后再据此确定开发地块。殊途同归，关键在二者之间的"联系分析"。
策划是对市场趋势的判断，即预见。房地产项目开发周期长、不确定因素多，导致风险大，市场预见更为重要。因此，地产项目策划的内容重心往往成为预测。也正是从这一意义上说，策划的生命在于预测力。在策划中，不能看出三两年的结论是没把握的崧邸Ｎ硕苑康夭谐∏魇谱龀鲎既吩げ猓枰谑谐〉鞑榈幕∩希钊虢醒芯浚婵悸枪兰瓶赡芏苑康夭谐」┣蟛跋斓恼巍⒕谩⑿睦怼⑽幕⑵虻纫蛩氐谋涠酆细鞣矫媲榭鼋泄槟桑钪兆龀鼋崧邸?
