实战竞技场 ------- 一个三无楼盘的推广定位（无广告、无特色、无规模）

本项目位于中国大型二线城市，所属片区环境较差，属于老工业区目前正在进行城市改造，但是在城市面貌上依然较城市中其他片区要落后许多。项目主要客户群体为片区当地居民，小区周边居住氛围较好，均为4-5年的新修小区。并且这些小区入住率较高，配套较为成熟。本项目为小楼盘属于三无产品（无广告、无特色、无规模）。推广渠道仅限于DM单页。

       推广要求：
       1、明确主题定为。
       2、推广内容需与现有推广渠道相适应。
       3、楼盘没有任何特色，就当是个单体楼项目，目前周边市场价格4000-4300左右，本项目定价4150元。
       4、项目户型以60-73平方两房为主，占项目推出比例的85%。其他为紧凑产品。
       5、项目距步行街700米。
       6、推广渠道受限，如何提高产品知名度。
       7、目前市场行情较差，客户购房心理转向理性，并且目前市场上各大项目狂轰滥炸式的广告推广，对消费者心理影响较大。由于开发商坚持不做任何宣传，主题定为如何一击必中非常关键。DM单主题，如何吸引客户？？

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根据LZ给的资料，我们可以大致推测出项目的优劣势。
优：区域居住氛围已基本形成，购买认知度较高
    配套成熟，生活便利
    户型结构紧凑，面积小，总价低。

劣：区域大环境差，没有地段与环境优势
    项目投入小，品质较低
    无任何推广预算，客源传播力弱

由于交通条件未知，我们先假设为交通便利（老片区的普遍特征）
我们首先确定我们预想的客源层次
1、房型面积小，区域居住二次改善型置业基本放弃。
2、由于区域正处于改造，拆迁力度应较强，部分拆迁重购房客户（主体为中年偏老年群体）
3、工作于城市，但家庭资助能力弱的青年置业群体

客源特征：
1、资金普遍不足，对房型面积与总价要求有限制
2、年龄层次差距呈现两极化
3、受教育程度同样呈现两极化特征
4、因为生活需求，可能是拆迁后无处安家，可能是希望在这个城市获得一处属于自己的休憩场所，可能是邻近结婚却又资金紧张。

项目定位
定位1：  客源针对型项目定位——宜家
         定位语可以直白一些，因为在客户层次上并非完全受良好教育群体
         例如：城市很大，我的家在哪里？
               宜家，满足你生活的梦想。
               
定位2：客源选择型项目定位——下一站
       主要推广群体为城市中青年群体
       人生就象是行驶的火车，我在追寻下一站

定位3：概念型项目定位——这个还没想好，但主推概念，不切入任何产品，弱化产品劣势


从推广方式上来说，由于只能制作DM单页

自己先顶一个，谈谈我在做这个项目的初步想法。起个头

在接到这个项目的推广策划任务后，我们对该楼盘片区进行了一个仔细的调查。在调查过程中看到了整个片区目前房市正处于一个较为冷清的时期。周边项目处一些四五十万方的大楼盘外基本都是以小楼盘为主（8万方以下的楼盘）。整个城区由于属于本市大老工业区环境污染严重，道路交通落后片区辐射力较差。整个片区房地产市场主要以本地人群消费及周边一个更为落后的区域为主。并且在客户购房心态上，更主要以自住型需求为主。
经过我们内部的仔细分析，项目真的可谓非常普通，无论是户型还是立面上都没有过人之处。
在没有任何推广渠道，仅仅依靠DM派单的情况下如何吸引人们的目光呢？？？
在主题上我们想到了走亲民路线，走最最实在的民生路线。
在DM单上我们走有趣路线，在亲民的同时让我们的DM单更有趣。我想到了“谁用谁知道！”“过年过节不收礼，收礼还收...”“选房子就像进饭馆,选人多的   XX，听说将近两千人用   我相信群众  这楼盘，我看行”
DM单是我们唯一的武器，我希望能最大限度的提升项目的知名度。这需要什么？病毒式的营销手段，口碑的传播，有趣的东西更容易记住。就像移动广告语“沟通从心开始”
一切都还在开始阶段，希望大家能多多指教。在方向上给小弟一些建议，我会以最快的速度吧项目进度如实告诉给每一个关心本帖的人。谢谢........希望版主能给我支持，一个个性化的策划推广思路，希望能引起关注。

谢谢二楼的帮助，在这里我再加上些补充！！

关于我们自己的想法：
项目无法给人以强烈的产品号召力，可以说产品已经落后于这个时代。
我们在推广主题上走亲民路线“城市副核心，亲民闲时社区” 在推广上力求给人实在得不能再实在得感觉，无论是画面还是述求。在画面上我们可以用峰哦煤、大白菜、西红柿、土狗旺财、茶、麻将、山城棒棒、拖鞋等，我们想给人传达的就是这房子就是你回归自我的居所。和谐的邻里环境，离世不离城的世外桃源居。就像一个老照片照亮人们心底里的一丝记忆。
目的：迅速引起拿到单子的每一个人的关注。
注意：DM单形成系列，每周更换。

2008-6-21 15:18  5^#   lianyansunyue

优势：
   周边城市配套齐全，生活便利
   户型面积小，总价低
   老城区，改建后前景良好
   距步行街700米，商业氛围应该不错
劣势：
   广告推销费用少
   项目无特色
   周边环境差
至于客源和其他的东西 2楼说的都很清楚
个人建议，针对客源走。
还有个想法，就是客源可以针对投资者，卖房子产权，搞个公寓小区，交给中介统一租售。
既然是二线城市，那城市无居的工作人员应该不少，老城区距离城市中心应该不远，同时交通便利也适合城市无居工作人员上下班。完善的片区基础设施对其也是一个很大的吸引力。至于三无的问题也就可以被忽视了。

二线城市的房屋租金解决银行月供，未来城区规划完成后的房屋升值前景可观。对小额投资来说是个不错的选择。

至于推广，如果仅仅用DM单，效果不会很好，毕竟传播力度太小的情况，有效的广告影响力很难达到。
实在顾虑成本的话，建议搞2次大型的公关活动。钱花的少，效果短期比广告要好的多。
如在步行街，开盘时段2个小时内发放两万个印有项目信息的气球，花费少，效果明显
联合周边社区，鼓励周边小区朋友前来置业，给予一定的优惠

入行1个月，见解如有瑕疵，请见谅。问题

继续补充！！！！！

关于我们做这个项目的态度：
这个项目是公司以前的一个客户找我们做的，这也算是他对我们的信任。呵呵所谓的信任是什么呢？在不做任何推广的前提下要求代理商给他每月销售70套房子。：）”这就是他所谓信任呵呵“其实他不信任我们还能信任谁呢嘻嘻！！！”
好了再说说这个项目吧！！！这个项目虽然不大但是我们所遇到的压力确实显而易见的，项目的操作难度也许已经超出了许多项目，你说要卖实际上这样的项目随便都可以卖出去，但是要是说到销售速度上，没有任何支撑，没有任何推广投入我相信没有哪个公司敢一口说个数来保证。就在这个月奥园康城开盘“3000万的广告投入，铺天盖地的广告宣传最终以不到20%的销售率收场了，3000万的投入打了水漂。”这年头“什么狗屁营销什么狗屁策划还顶用吗？？”呵呵让我们拭目以待吧！！！！！！项目会持续更新，希望大家能为这样一个项目加加油。我相信众人拾柴火焰高！！！！！！加油！！

我想请教你，能加一下你QQ吗？我是新手向你学习来的

2008-6-22 02:17  8^#   房身术

几点看法:
1、明确你的产品，区分周边产品类型找出差异，你的产品是高层，现有4-5年前的居住产品是什么？猜想大概是多层，咋做你应当知道；
2、明确你的产品规划定位，包括你的户型面积比例等分析差异化，找出产品的有效市场在哪里；
3、至于你的产品定位语，个人觉得你的产品和区域现状及发展没有深刻理解，直接闭门造车写什么定位语纯属扯蛋。，

楼主，这样的项目，如果开发商对品牌要求不高

我建议如下一定能快速把房子卖好卖贵：
人海战术，渠道策略。
大规模利用城市目标市场区域各大型超市+社区超市+重点企业厂单位+大型老社区+死抓项目所在区域城市改造人群，在超市里做展出咨询，能全面覆盖市场，成本也很低，抓客户很厉害！
走实效营销的路线：价格。渠道。疯狂推销。——————你会发现，所谓项目定位、推广定位这些，并不是那么重要！

[ 本帖最后由 羊 于 2008-6-22  12:59 编辑 ]

回复8#9#

主题定为虽然并不是这个项目最重要的东西，但是它还是必须有，而且这个主题定为更需要清晰明了，并且在客户拿到我们的宣传单时能一眼就对我们的项目敢兴趣。
回归原始，贴近百姓。这是我们现在思考的出发点，主题中体现房子很实在，买起来很划算的概念。这让我想起了以前的一句广告语“造老百姓买得起的房子”
在现在这个阶段能打动客户的也许只有价格，赤裸裸的竞争情况下我们如何含蓄而又明了的传达出我们的产品很实在是我们要考虑的东西！！！
一张吸引人眼球的DM单、一张让人看了就有兴趣的DM单！！ 如何制造呢？？？？？？？