刘半仙

关于中小城市房地产企业价值链的分析
报   告
文/刘摄存
  
报告摘要：任何一个企业都是其产品在设计、生产、销售、交货和售后服务方面所进行的各项活动的聚合体。每一项经营管理活动就是这一价值链条上的一个环节。企业的价值链及其进行单个活动的方式，反映了该企业的历史、战略、实施战略的方式以及活动自身的主要经济状况。本文以山东京润房地产有限公司为例，分析探讨如何做好物业管理这一价值链，从而实现房地产开发公司从项目规划设计、施工管理、房产营销、物业管理这样一个循环往复的过程中不断增值，打造一个完美的价值链、财富链。

关键词：物业管理   价值链   分析报告
正  文：
一、背景知识
企业要生存和发展，必须为企业的股东和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值。如果把“企业”这个“黑匣子”打开，我们可以把企业创造价值的过程分解为一系列互不相同但又相互关联的经济活动，或者称之为“增值活动”，其总和即构成企业的“价值链”。
价值链可以分为基本增值活动和辅助性增值活动两大部分。企业的基本增值活动，即一般意义上的“生产经营环节”，如材料供应、成品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与商品实体的加工流转直接相关。企业的辅助性增值活动，包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。这里的技术和采购都是广义的，既可以包括生产性技术，也包括非生产性的开发管理，例如，决策技术、信息技术、计划技术；采购管理既包括生产原材料，也包括其他资源投入的管理，例如，聘请有关咨询公司为企业进行广告策划、市场预测、法律咨询、信息系统设计和长期战略计划等。
    价值链的各环节之间相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏可以影响到其他环节的成本和效益。比方说，如果多花一点成本采购高质量的原材料，生产过程中就可以减少工序，少出次品，缩短加工时间。虽然价值链的每一环节都与其他环节相关，但是一个环节能在多大程度上影响其他环节的价值活动，则与其在价值链条上的位置有很大的关系。根据产品实体在价值链各环节的流转程序，企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”；成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动的中心是产品，与产品的技术特性紧密相关；下游环节的中心是顾客，成败优劣主要取决于顾客特点。
不管是生产性还是服务性行业，企业的基本活动都可以用上价值链来表示，但是不同的行业价值的具体构成并不完全相同，同一环节在各行业中的重要性也不同。
房地产开发整个价值链中包括了投资商、开发商和服务商。物业管理公司承担物业的长期服务运营的工作。应该说，在整个客户接触历史中，他是接触时间最长的，开发商与客户的接触是在售前和售中及售后一两年内，而物业公司是在售后70年内对客户的日常生活提供着最直接、最必须的服务，这种服务的好坏，直接关系到客户的生活质量，关系到客户对项目、对开发商品牌的评价。所以，尽管现在国家出台物业管理条例，积极推动物业管理行业与房地产开发商的分业经营，但实际上2家之间的千丝万缕关系是很难分开的。所以就象北京某知名项目的物业管理公司突然撤离，老百姓遇到问题，是只认开发商的，所以开发商责无旁贷的要出来维持局面。另一方面积极的例子是万科：通过物业管理的投入树立自己的品牌形象，建立客户忠诚度，有效的促进自己的销售。所以，在以客户为中心的今天，开发商作为资源整合的企业，要对自己的下游企业要加强合作伙伴关系管理，才可以完成树立企业良好品牌形象的最终目的。
山东京润房地产有限公司是一家年轻的房地产开发公司，尽管资历不深，但是由于开发商知识层次高，眼界开阔，初步具备“运筹帷幄之中，决胜千里之外”的胆识和霸气，善于走出去、引进来，积极寻找市场空白点，从而填补甚至带动了内陆中小城市房地产开发建设的理念差异。该公司在房地产开发过程中，始终沿着微笑曲线配置资源，2002年首期开发的山东淄博巴黎春天国际公寓，号称淄博第一居所；当时令本地同行业异常震惊，有人嗤之以鼻，有人不以为燃，消费者也认为高不可攀。为了改变本地人的守旧思维，京润公司在产品研究开发、设计规划、市场推广阶段投入了大量财力和人力，充分利用淄博媒体制造声势和房地产消费价值理念的宣传，以政府高层官员、企业老总、民营经济暴发户为突破口，以看房赏月等联谊活动为沟通舞台，使他们认识到购买巴黎春天公寓不仅能够在短期内得到投资回报，而且还能体现本人的身份和价值。事实也正如前期所料，截至2004年春节，该楼盘售价较开盘价平均每平方米上涨1000元，一期房屋全部售馨，二期尚未开工建设，来询来访者已络绎不绝。巴黎春天的成功开发不仅使购房者吃了定心丸，而且带动了当地数家房地产公司纷纷效仿开发小高层高档公寓。
巴黎春天可以说是淄博住宅产业的一面旗帜，是淄博城市居住生活的领跑者。这至少在目前是一个不争的事实，这是巴黎春天的形象，也是京润人的荣耀。但是在荣耀的背后还隐藏着巨大的压力和无尽的烦恼，一方面来自同行业的竞争，一方面来自内部管理松散与粗放。尤其是物业管理令人伤筋动骨，产品在推广阶段开发商设计了良好的愿景，但物业管理这一新兴行业在淄博几乎是个空白，缺乏专业的管理人才，先进的配套设施与落后的管理、服务极不协调，引起业主不满，这种趋向逐步在侵蚀开发商好不容易树立起来的外部形象，尽管开发商加大了小区园林景观建设的投入，加大了服务管理力度，但人的问题仍然没有从根本上解决，为了二期工程建设，为了新项目的拓展，物业管理这一价值链必须做好。

二、制度背景
1、组织机构
淄博京润物业管理有限公司是山东京润房地产有限公司的子公司，成立于巴黎春天一期工程交房验房前期，对外是一个独立的法人实体，对内是开发公司的物业管理处。管理处主要承担小区的物业管理工作，同时配合开发公司处理工程遗留问题和协调与业主之间的矛盾纠纷，由于物业公司是开发公司自办的物业管理部门，所以面对业主的挑剔，工作有一定的难度，起码在沟通上又多了一道屏障。截至2004年5月，物业公司成立届满1年，前期开发公司承诺免交1年物业费的期限业已结束，按目前的销售面积和物业费征收标准，管理处应该能够实现收支平衡，甚至有所盈余，但事实并不是这样，每月开发公司需要补贴近1万元，原因关键在于管理不到位、执行不到位、服务也不到位，造成业主不理解，开发商不满意。目前的组织结构如下：
                        
巴黎春天物业管理处岗位图
（编制29人）






















2、制度建设
从物业公司成立之初，山东京润就特别注重物业管理工作，引进先进的智能化管理系统，采用新型的地板采暖，聘请香港招商局为物业管理顾问，组织专家顾问根据小区管理标准要求编写了详细的管理手册，但是由于当地缺乏专业的物业管理人才，外地引进时机尚未成熟，再加上公司管理制度较严，人员流动过于频繁，所以整个管理工作一直处于调整、整合，再调整、再整合的阶段。
单从制度建设来讲，在物业管理方面已经投入了相当的精力和物力，不到1年的时间，机构整合了4次，制度修订了6次，把一些不便理解的规定都列成表格，工作流程尽量清晰明了，所有人员的职责做到条理化、合理化、规范化，并且有详细的验收标准和奖惩措施。公司为了彻底改变物业管理现状，200年5月，还专门成立了一个工作组，派驻物业帮助指导落实各项规章制度，实行岗位责任制，全面开展绩效考核。
从工作量、工作要求和薪资待遇方面来看，基本符合当地的实际，待遇处于中上游水平。
物业管理处岗位薪资调整表
                                                         2004年6月1日
岗位名称        工资计算方法        工时安排        转正工资        其            他
                                试用期        培训期        法定假日工资        服装及物品费
物业处主任①        月薪        8小时        2000        80%                        1、保安服装及宿舍物品费共计600元，入职时交纳300元，入职后前3个月每月从工资中扣除100元。2、保洁员服装费300元，入职时一次交清。
主任助理①        月薪        8小时        1200        80%                       
保安组长①        计时        12小时        2.5元/小时加100        80%        10天内无工资，管食宿        5元/小时       
门岗③        计时        12小时        2.5元/小时        80%                       
地下车管员③        月薪        8小时        400        80%                       
巡更员①        月薪        12小时        400        80%                       
工程组长                        加100                               
巡检抄表员①        月薪        8小时        800        80%                       
维修工②        月薪        8小时        800        80%                       
配电值班员③        月薪        8小时        800        80%                       
职工后勤服务组长                                                       
帮厨及活动中心管理员①        月薪        8小时        500        80%                       
厨师①        月薪        8小时        650        80%                       
客户服务组长                        加100                               
房管员①        月薪        8小时        800        80%                       
经租员①        月薪        8小时        800        80%                       
接电派单及总机③        月薪        8小时        700        80%                       
电梯管理员③        月薪        8小时        400        80%                       
保洁组长                        加50                               
保洁员③        月薪        6小时        450        80%                       
合计                        20550                               
编制合计        29人（组长由组员兼任）       
                                                       
                                                       
                                                       
                                                       
3、目前要着重解决的问题
一是继续加大投入，全力做好物业管理环节的管理工作，使这一价值链在整个房地产开发过程中起到增值作用；二是不断引进先进的物业管理模式，不能因为人才的缺乏而降低工作标准和要求，初步设想利用1－2年的时间使巴黎春天国际公寓物业管理达到质量体系认证标准；三是加大培训力度，采取外出观摩学习与内部培训相结合的办法，不断转变员工思维定势，提高员工服务技能和服务水平，增强员工与业主的沟通协调能力。

三、关于物业管理价值链的思考
思考一
物业管理行业产生以来，随着房地产市场的迅猛发展，以及政府、行业协会对行业的大力推动，物业管理行业得到了长足的发展。从2003年的市场情况看，物业管理市场逐步跨入充分竞争时期，主要反映在以下几点：
第一，物业管理性价比不断提高。在物业管理费不断下调的同时，各物业管理企业不断提供增值服务，并承担越来越多的责任。
第二，自建自管现象再度高频率出现。由于国家采取土地批租控制措施，土地储备日益减少，其房地产业发展步伐趋缓，致使很多房地产企业纷纷成立物业公司，作为这些企业保存人才之选，进而使自建自管现象频繁出现。
第三，物业管理跨地域经营日益明显。诸如深圳、上海等地物业管理起步早，经历20余年的发展，已相对成熟，但本地物业管理市场容量有限，远不够填饱“肚子”，所以由里向外、由南向北，挺进腹地，扩张地盘成了这些企业共同追求的目标。
展望未来，我们认为，现存的以保安、清洁、绿化、设备保养为主要内容的物业管理市场远未饱和，物业管理在相当长的一段时期内仍大有可为。
1、物业管理的含义将会被不断丰富
物业管理现在所包含的业务，仅仅是真正物业管理意义上的一部分，将来物业管理至少将包含以下功能：一是实现对楼宇本身价值的最大限度维持与提升；二是对业主投资回报扶助与提升，如房屋租赁业务；三是衍生专业设施管理业务，如香港已经出现了高速路及隧道收费设施保养，美国已经有了注册设备保养师，大学里也已设置了专门课程；四是物业管理必将介入社区经济与住户大门以内的社区服务。
2、物业管理主体将呈现多样性
除物业管理企业外，可能会有一些咨询公司介入物业管理，侧重于引进管理技术、营建社区文化等方面；随着职业经理人制度的出台，一部分职业经理人可能以个人名义承接小规模的楼盘；有些小区可能由业主自己来管，业主委员会不再委托物业管理公司，而直接请楼宇自动化、机电、电梯、清洁等专业化公司来提供服务。
3、物业管理企业将在关注物业管理给业主创造居住价值的同时，也关注业主的投资价值。
也就是物业管理除在软服务上为业主创造安全、舒适、干净的生活环境以外，同时也将关注楼宇自身的价值，通过不停的维护和改造，使之除保持良好的使用功能外，更重要的是使之能够满足使用人不断变化的审美观和功能要求。
4、物业管理企业将由服务承包商向服务总成商转变
服务总成商与服务承包商的根本区别在于对社会资源的认识。服务承包商是以其完整的产业链完成其所从事的业务，并赚取整个产业链上的利润，而服务总成商更加看重对社会资源的整合。物业管理行业发展了这么多年，基本已经成熟，其价值在价值链中各环节的分配也必然越来越符合客观规律。因此，物业管理企业必须不断将自身推向价值链的上游，才能够应对不断变化的市场形势，从而获得长足的发展。
思考二
1、 物业管理最注重客户服务，而CRM中很关键的组成部分就是客户服务部分
物业管理是房地产业内最重视客户服务，最早研究和实践如何给客户提供优质服务、提高客户满意度的，是行业里的服务专家。像酒店总台制、首问服务制、管家式服务等其他行业先进的服务理念也是首先从物业管理行业引入到房地产行业的。而对于CRM思想来说，其核心是通过提高客户满意度和忠诚度来促进销售。因此强调在营销整个过程中全程服务和跟踪。物业管理行业在服务方面的经验教训对开发商建设和完善自己的服务体系是非常有意义的。例如：在思源帮助北京华润置地建设CRM客户服务系统时，思源物业管理行业的积累，就发挥了非常积极的作用，我们与客户共同设计完善系统，而不是消极被动的按照客户需求开发，有效的提高了系统的实用性，缩短了上线周期，得到用户充分认可。
2、 物业管理行业在整个房地产产业价值链中的最下游，但从以客户为中心的角度来看，他是长期客户关系保持的重要环节
3、 从信息化的角度来看，开发商需要的很多关键信息把握在物业公司手中，这是开发商所需要珍贵的客户知识和房产知识
对于开发商长期发展过程所形成的知识积累，其主要的两个组成就是客户知识和房产知识，而这2个知识系统的完善都与物业公司有直接关系。例如：客户知识中，开发商掌握的大多是售前、签约时的信息，这里面的问题在于许多开发商关心的信息光靠前期采集，销售人员是很难一开始了解到的，例如家庭情况、行业情况等，而物业公司在长期服务过程中，可以搜集到许多客户真实详尽的信息，这对房地产企业营销策划的客户分析和销售部门组织二次销售、会员管理部门组织有针对性的会员活动是非常有价值的信息。
开发商所拥有的客户信息中，例如象客户通讯方式是可能会经常变化的，需要不断的有人进行更新维护，否则，随着时间推移，信息失真性越来越大。而这些工作如果开发商刻意做，一方面过度的主动服务会造成客户反感，另一方面造成企业的投入也非常大，而物业公司所要做的，仅是将其服务客户过程中的有关信息共享给开发商，就有效的保证了客户信息的实时性和真实性。
在房产知识方面也存在同样的问题，开发商可以在销售过程中，通过对成交客户和未成交客户的分析，发现建筑设计、施工中的问题，但对于深层的、长期性的产品质量、设计水平的问题，只有在客户的长期居住使用过程发现和暴露出来的，这些信息往往存在于物业管理公司日常维修服务记录中。开发商如果能够完整掌握这些信息，会更有助于提高自己项目的施工设计水平。反过来说，物业管理公司负责的是售后服务，很多服务问题是关联的前期规划设计和销售环节遗留的问题，物业公司要想有成效的解决客户问题，也需要开发商前期相关信息的支持。所以，通过以客户为中心构建企业间的业务协作系统，加强上、下游企业的建立在权限控制基础上的信息资源共享，双方共同使用和维护统一的客户知识库和房产知识库，有助于支持双方企业的良性发展，而最终也使业主受益，双方共同树立优质的项目品牌。
山东京润应该善始善终，秉承务实的“精益求精，追求完美”的企业经营理念。因为山东京润作为一家年轻的民营房地产企业，就要求我们做事：
第一，        要实在；第二，更注重品牌。

思考三
一、塑造新的企业文化观
企业如同人一样，必须要有文化建设，没有文化的企业，即使有赢利，也只会停留在始点上，不进则退。企业文化是随着时代的进步塑造出来的，自来就拥有企业自身的鲜明特点。要做到这一点，首先要有好的制度的选择。目前，房地产企业要积极探索并付诸实施的，应是企业产权制度的改革和劳动人事制度的改革。要确立企业的发展目标，通过行之有效的思想政治工作和辅助措施，培育起企业员工对企业发展目标及为实施这一目标而制定的各项措施的认同感。使员工认识到：能力的不同，决定了岗位的不同，岗位的不同，决定了收入的不同。在此基础上设计出符合本企业情况的薪酬制度。
二、明确企业的价值观
在房地产开发项目的运作流程中，处处体现着企业的价值观，由于价值观的影响，房地产企业的项目运作也都呈现着不同的特点。房地产企业应将如下价值观点纳入开发项目的运作流程中。
以海纳百川的博大胸怀，接受当代乃至今后的一切先进知识和经验，注意点滴积累，持续加以改进，敢于不断地超越自我。
力求天地人和，对外积极奉行共生双赢、多赢，与其他竞争对手或合作伙伴和谐发展的市场竞争方略。对内则倡导员工与企业荣辱与共，心手相牵，风雨同舟，共谋大业。
与时俱进，紧紧把握住时代脉博，紧跟行业发展的潮流。在营造企业物质资本的同时，积极营造企业的诚信资本，积极培养和引进能与时代同步的专业人才，做项目追求细节，在细节中创出含金量高的社会品牌，体现出企业精神和企业文化的卓越精华。
善于居安思危，树立永久的开源节流的艰苦奋斗和勤俭节约的意识。房地产企业已逐渐进入微利经营时代。在这种态势下更应倡导艰苦奋斗，励行勤俭节约。在房地产开发项目的整个流程中，都要体现细水长流、精打细算的艰苦奋斗传统和勤俭节约精神。
三、整合企业的价值链
房地产开发项目的运作过程，就像是一条链。房地产企业的资源、人才在项目运行中的价值作用；企业的品牌暨诚信资本在项目运行中的价值作用；整个项目运行所创造出的价值等等，都构成了贯通企业的价值链。
目前，房地产企业要解决的问题是如何让企业的价值链发挥最大的经济价值和社会价值。首先，要使企业的价值链具有与众不同的特色。这就要求房地产企业价值链的各个节点，即每个职能部门、每个职能人员都要发挥最大能力，而人事制度的改革，岗位的竞争就是解决这个问题的关键。只有企业价值链上的各个环节都由具有最大发展能力的人担任，才能达到价值链的与众不同。这就是人们常说的企业核心竞争力。其次，要加强战略管理的研究。
企业战略研究管理的核心是要以财务预测和财务分析为基础，按企业的发展总目标和阶段目标，分别制定出适应变化了的竞争形势的战略措施。因此，战略的研究和管理的好坏，实际上直接决定了企业创造的价值是否能达到最大限度。
让企业的价值链发挥最大的价值作用，非常重要的一个条件是企业要有良好的团队精神，团队精神可以使我们达到很高的工作目标。房地产企业所提倡的文化观、价值观及整个价值链的运行，往往就是在团队情神的支撑下得以体现的。
综上所述，企业的流程再造事关发展大局，必须持之以恒。唯物辨证法“否定之否定”的观点，要求我们在不断否定自我的基础上，实现“质”的飞跃。房地产企业要不断地超越自我，达到创新发展的目的，就要不断改进企业的流程再造，不断实现“质”的飞跃。



                                                                                      二○○四年六月九日

唯美企划

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        个人说法：“你现在面临的问题，其实就是管理问题。
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　　这时，企业有了复制能力，不论是新建还是兼并，一批“传教士”，立刻会通过培训，通过洗脑，像“滚雪球”，把企业的管理模式――遗传基因，传播到新的企业中去。.......