等高人教诲[某地级市90万方大盘营销定位策略]

2006-5-22 12:04 11^# 阿男

进入21世纪以来，中国楼市掀起了一场声势浩大的"大盘运动"，这股运动以"星火燎原之势"迅速燃遍中国大江南北，楼市中500亩、2000亩、甚至几万亩的大盘横空出世，"大盘现象"成为最为耀眼的楼市话题之一。
　　今天的房地产开发逐渐呈现出大盘化、郊区化的发展趋势，这是房地产发展的必然，也是市场行为与城市化进程的合拍之作。作为八年房地产资深中介代理公司，在推动中国房地产业良好发展的进程中，同致地产有幸见证并参与了这次浩浩荡荡的大盘运动！
　　在传统的项目开发中，买地、盖楼、卖楼已形成固定程序，而对上千亩的超级大盘来说，则必须从定位、配套、核心开发理念等战略角度去进行运作。因此，大盘时代发展商们所面临的，不再仅仅是单纯的项目开发，全盘规划的概念已摆到了他们的桌面上：在了解城市化进展的基础上，明确企业自身特点而选择适当的开发模式，结合市场需求而制定准确的市场定位和科学的营销体系，掌握开发节奏，注重服务，加强品牌建设……在大盘时代，要使项目脱颖而出，必须整合多个极为复杂的相关元素，才能与"大象"悠然共舞。
　　1998年同致地产有幸参与了32万平方米的"湛江金沙湾"的全程营销策划，开创了湛江楼市最高售价，成就了湛江第一精典大盘；从此同致地产与大盘结下不解之缘：同致地产有幸与中城银浦实业有限公司联合打造了总建筑面积40万平米关外大盘"中城康桥花园"，伴随着"阳光灿烂的日子"，中城康桥花园步入中国知名楼盘前列，并于2000年被评为中国"国家康居示范工程"项目之一，成为深圳人的骄傲；深圳首屈一指的超大园林式生活社区，总建筑面积80平方米的"星海名城"的横空出世，打破了深圳缺少大盘的历史，让深圳人从羡慕华南大盘的尴尬中解脱出来；随后在紧临南京奥体中心、总建筑面积115万平方米的"南京奥体新城"以及位于石家庄千亩高尚社区"天山·水榭花都"的营销策划中，同致地产以专业的营销理念、丰富的大盘操作经验和稳健的作风，与发展商共同演绎着一个个大盘精品。
　　在经营实践中，同致地产不断探索创新，逐步形成了独具特色的管理规范化、经营专业化、组织联盟化、服务网络化的经营模式，对大盘的操作也形成了一套科学完善的理论体系和操作模式。为了全面、系统地总结大盘开发、营销的成功经验，在理论与实践的结合上，同致地产从历年来操盘所积累的大量资料中，精心挑选、编辑整理出版了此书。作为同致《天下楼盘》系列丛书之一，《大盘营销》试图通过同致地产在实践中积累的经验，对大盘的开发、营销做以理论上的归纳和提升。但我们深知大盘在开发、营销上涉及面较为广泛，根据各地不同特点，大盘营销也存在不同的差异，情况较为复杂，所以我们在大盘营销中还有很长的路要走，同致地产愿意在学习探索中与中国房地产业发展共同成长。
　　由于水平有限，本书在编辑中难免有失偏颇，挂一漏万，如有疏忽，还请指正。另因同致地产一些项目仍在操作或准备中，部分楼盘操作心得不便与读者详细分享。在编辑过程中，同致地产得到了业内许多领导、专家和同行朋友们的鼓励、支持和指导，谨此表示诚挚谢意！

2006-5-22 12:06 12^# 阿男

转毕竟体量大，不是一句两句就OK的

大盘营销早已不是什么新鲜话题，什么整合营销、体验营销、口碑营销等等，我们对大盘营销地研究和分析，从大盘产生之日起就在不停地探索和思考着。
众所周知，营销是产品、推广、销售三个系统地有机结合体：营销力＝产品力＋推广力＋销售力。今天我们重拾大盘营销这个老话题，我们不想再说大盘市场定位的重要性，大盘产品打造的差异化，大盘战略战术的整合力，就营销而言，我们想着重从销售控制力这个已往很少涉及的方面，谈谈其在大盘营销中所起到的至关重要的作用。
对于任何一个房地产项目而言，计划制定的前瞻性，节奏把握的准确性，销售控制的合理性，都是制胜的关键所在。而对于大盘的操作，销售控制力的重要性更是不言而喻的。几百万平米的规模体量，三五年甚至十来年的运作周期，几十亿上百亿的销售金额，谁来引领？谁来把握？谁来判断？谁来执行？
在千头万绪而又纷繁复杂的大盘操作过程中，销售控制力显得比以往任何时候更加重要。而销售价格的把握、销售节奏的控制这两个方面则是大盘销售控制力的核心所在。
首先是大盘的价格策略。
大盘价格的策略应放眼于长远。如同大盘的产品规划比较小盘更应具有前瞻性一样，大盘价格的制定不但要考虑自身产品和竞争市场，同时，区域的发展潜力、房地产市场的未来走势乃至国家经济的宏观发展方向都要进行全面分析。
目前大盘价格多采用低于区域市场同类产品的策略。一方面，大盘产生的聚合效应的确从土地、建材、施工、推广等方面带来了成本的节约，另一方面，快速销售的巨大压力势必会使价格策略倾向于低价竞争的方向。其实低价策略与高价策略均非绝对正确或绝对错误，关键在于目标市场。如果发展商希望打造的是一个经济适用房或类经济适用房，那么批量生产的低价产品无可厚非。但是，如果发展商是要建造一个保证生活品质适应时代进步的社区，尤其是作为一个大盘，它所承担的不仅仅是实现销售回款的经济任务，同时城市面貌、配套设施、居住环境等方面更是考量一个大盘是否具有可持续发展的潜力。而价格定位作为产品定位的一个重要因素，自然不能只考虑销售速度和市场竞争。

另外，全案价格执行和价格控制也是价格策略的一个重要环节。无论是低开高走、平开平走还是高开高走，严谨的试算过程固然重要，然而在充分考虑市场承载力的同时，能够迅速捕捉市场变化的信息，做出及时的调价决策，同样是大盘在价格控制系统中的重要内容。只有具备敏锐的判断力才能实现商品在市场上的利润最大化。

其次是销售节奏的把握。
大盘销售节奏的控制关键在于周密计划周密部署。其实，大盘的销售节奏就是大盘的开发节奏。大盘的开发过程往往是滚动开发、滚动销售，而在这个滚动的过程中，速度是否合理，方向是否正确，在一定意义上关系着项目运作的成败。另一方面，销售节奏的控制与销售价格的实现息息相关，推盘顺序的安排，销售速度的计划，实现价格的标准，都应该在开盘前进行通盘考虑。

一般来讲一个项目的销售周期分为积累期、开盘期、销售中期、尾盘期四个阶段。而大盘会在销售中同时出现各阶段产品不同销售周期的相互交叠，这也就是大盘销售控制的难点所在。

大盘的销售控制往往会出现以下几种错误：一是速度过快，价格无法实现。将所有具备销售条件的产品全部开盘，一次性报价完毕，在过程中不进行速度控制，一旦产品定价过低，出现一抢而空的局面，经营利润就无法按计划实现了。二是面市产品结构不合理。当产品销售进入开盘期之后，为了回收资金或创造销售佳绩，对于推向市场的产品结构未作合理性规划，销售控制不力，致使热销产品迅速售磬，滞销产品大量积压，使得销售进程提早进入尾房阶段。三是推盘产品计划性差，销售控制混乱。销售节奏与全案销售计划不能合拍，比如出现旺销季节推量少，滞销季节推量多的矛盾；出现大客户团购却找不到整楼或整单元的完整销控；甚至出现销售周期不到一半，某类产品就售磬的尴尬局面。