风动

房地产项目开发中的“假想”与“控制”（一）

    一个房地产项目的失败的原因是来自多方面的，不管开发商、经营商还是媒体如何掩饰，近几年，成都市内及周边区域开发失败的房地产项目比比皆是，尤其是以商业地产居多。不要说什么房地产市场的“滞后效应”是正常的，也不要埋怨市场的变化太快，导致一个房地产项目的成功与否和开发前期中对项目各因素的过于“假想”是分不开的。
    通常在项目的开发前对区域市场发展规划和发展速度过于假想化。近几年，成都市城市建设发展的非常快，与西延线、南延线贯穿的市内交通路网的全面改造，春熙路、红星路的改造完成，市政基础设施配套不断完善，国有企业、政府搬迁等，都给成都的房地产市场提供了广泛的发展空间。但，由于在形势一片大好的市场气氛下，很多项目的开发忽略了市场成熟还需要相对长的时间才能完成，在某个区域或者是某个产品类别上一拥而上，区域市场、同类产品体量骤增，造成了滞销或者直接导致项目失败。尤其是郊区、郊县的大型地产项目，在这个问题上表现更为严重。
    对区域市场发展规划和发展速度的不客观估计直接导致了对市场容量及消费能力的错误估计。一旦某个区域成为题材，拿到土地的开发商们就会尽量把土地的经济效益做到最大，于是，大量的商业地产和高档住宅仿佛一夜间拔地而起。当说到超出市场容量或者是本地消费能力不能消化的时候，开发商、营销商们就会想到成都市内的消费力量来补充，当然，很多项目一开始就是把目标消费群体定位在成都市内的。那么，以住宅来讲，现在道路交通确实是方便了，“5+2”“白+黑”的居住模式具备了条件，但是，道路交通的成熟是不是就代表了个人交通的也成熟了呢？现在成都购买私家车的群体毕竟不是多数，对于普通家庭来说买车和养车还仍然是笔不小的负担。大家都把目标客户群定在“中产阶层”和相对富裕阶层，那么这块“蛋糕”被分下来还有多大就可想而知了。如果新形成的区域人口基数不能达到一定的基数，商业地产的开发风险就显而易见了。
    除开开发战略上的假想因素外，对开发成本与最终经济效益总值的假想，虽然不会直接决定项目的成败，却会造成项目开发中资金链条的危机和开发节奏的延误。一旦资金发生断链或者是开发节奏和开发进度的延后，就会很轻易的将开发商置于被动的处境，甚至有导致项目失败的可能。所以，在项目开发中，对开发成本的考虑要尽可能做的全面一些，比如，钢材价格爆涨和人为因素引起材料紧张，就使很多项目受到不小的影响。当然，对成本的考虑不仅仅局限于材料上。说到对项目总产值的假想，往往是从销售价格的假想开始的，很多项目在做价格定位时，觉得配套好、建筑时尚，或者冠以一个什么概念就可以卖的比别人高，其实，决定价格的不仅仅是开发成本和与周边项目的价格对比，而是由项目所在市场、所面对的客户群体的实际消费能力来决定的。客观分析目标客户群的组成、消费倾向与消费能力是不容忽视的问题。对销售价格的假想直接造成对项目总产值的错误估计，最终结果是，要么是服从市场，要么就被市场淘汰。错误的总产值估计构成错误的成本与收益关系，也可能成为项目失败的原因。
    对产品本身设计与产品定位先进性、独特性的假想，会使项目最终被市场上其他同类项目同质化，不仅会降低产品的实际价值，也会延长产品的销售时间。很多项目在设计构思阶段，不惜重金找国外国内某某知名规划、建筑设计事务做大案，再由本地的设计单位具体做设计执行。这样，不仅节约了设计费用，又可以挂着某某知名设计单位的牌子来争取市场信任，更重要的是，增加开发商的项目开发信心。但是，“越流行的东西，其生命周期越短”。“园林”、“生态”、“人工湖”、“运动”等等单一卖点的项目只要市场反映良好，“追随者”定会蜂拥而来，当大家都有了同样的卖点，其实就变成了没有卖点。所以，做产品设计与定位时，不要太过于强调“亮点”、“特色”的营造，尤其不要盲目模仿外地或者是境外的项目，如果连名字都照搬，就很可笑了。做产品就要从市场的实际需要来考虑，将产品做的越细致、越贴近人们生活的需要，就越容易被接受，这个时候，项目“概念”、“亮点”的比拼已经无所谓存在了。
    从项目推广的角度看，对媒体宣传与公关活动效果的假象，虽然这不会是项目成功与否的根本因素，却会直接影响到项目的顺利运作。现在，一说项目推广，几乎都在想怎么包装项目，怎么打广告，怎么搞活动，好象产品卖的好坏就看广告做的好不好，活动搞的好不好。实际上，“推广”是个综合范畴的概念，是整体策略，更多的是广告之外的动作。通常来说，广告的作用分为“知名、了解、信服、购买”四个阶段。但是 房地产广告大多数为了产品而广告，基本都是短期行为。所以，消费者不会仅仅因为广告做的好就会对项目产生信任并购买，广告的作用最多只能起到形象树立，传递项目信息而已，别把“广告+销售”当作项目推广的全部，征服消费者的有力武器是产品本身得到消费者的认可，是开发商的信誉得到消费者的认可。至于公关活动的效果，去各项目的活动现场看过就知道了，说到底，无非是给广告炒作找个由头罢了。
    当然，在这里不是批判也不是嘲笑。现在的成都房地产市场在逐渐走向成熟，房地产项目的开发难度也会越来越大，在竞争逾发激烈的市场环境中，不论是项目开发的决策者们还是策划者们都必然正面市场的客观现实，才能取最终赢的市场。

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