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(原创)梁峰:珠江南湾操盘实录

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1#
发表于 2009-7-14 13:14 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
梁峰:珠江南湾操盘实录(一)
梁峰语录:如果你要进入一个新的行业,最快成长的办法就是背熟所有的专业术语,出口成章;如果你要在这个行长做得更专业,最好的办法就是不断地实中实践和总结。

对于房地产代理公司的策划工作,我的总结是分为三个大阶段,具体如下:
一、前期接盘阶段
接盘期是刚刚开始与开发商或项目进行接触,这时往往需要做很多的沟通工作,要进行大量的前期调研,要写很多的前期方案,包括:
1、项目可行性市场调查报告
2、项目市场调研报告
3、项目营销策划报告
4、项目营销策划执行报告
这个阶段的报告重点是对项目进行定位,包括:市场定位、客户定位、产品定位、价格定位、形象定位。

二、营销执行阶段
把项目接下来以后,工作才开始进入正轨。这个阶段的工作从营销的角度又可以分为:
1、筹备期
包括项目VI系统的确定、宣传物料的设计及制作、售楼部装修、销售团队的组建及培训、媒体组合选定及发布、样板房装修、前期物业管理的介入。
2、认购期
积累客户、内部认购、试探市场、回拢资金、留住客户等,通常以低价入市吸引客户,也可以不进行认购,直接对外出售,具体要视孚情况而定。
3、开盘期
正式开盘前后1个月时间左右,这段时间的工作量最大,也是对前期的工作的实际验证,是项目成败的关键所在!
4、强销期
开盘后的3个月时间左右,这段时间对销售的影响也是很大的,如果能有一个好的开始,就是成功的一半。
5、持销期
开盘3个月之后,一切进入正轨,按部就班,进行各种推广活动和促销活动,同时要密切留意售楼部的现场销售状况,把握销售节奏,对各种营销方案及时进行调整。
6、尾盘期
销售到了90%以后,就进入尾盘期了,这个时候的工作量不大,主要是维持销售情况,维护好与开发商的关系,如果开发商急需资金回拢,也可以建议进行公开降价或促销活动。

三、后期服务阶段
项目已经全部售完,还要与开发商进行相关的关接工作,保持良好的关系:
1、工作移交
代理公司的销售人员撤场,并把客户接待、维护、入伙、办证等服务工作移交给开发商相关人士。
2、资料保存
把客户资料、合同资料、各种文档、销售道具等清点整理,并移交给开发商相关人士。
3、款项结算
统计销售业绩,计算代理费用,进行费用的最后结算。
4、关系维持
保持与开发商良好的关系,竖立行业口碑,期待日后的再次合作!

(版权声明:本文可以任意转载,转载时请标明梁峰老师的博客信息及本声明,书面转载请通知本人,http://blog.soufun.com/water888,QQ:839323299。)

  以下就是对珠江南湾的操盘实录,主要是以以上的阶段安排进行记录。
  今年2月的某一天,公司接到一个来电,自称是中星广场的开发商,要求与广告部门沟通业务。由于公司以前没有与这个开发商接触过,不了解情况,只知道他们公司应该也没有与任何的代理公司合作过,也就是说在广告、策划和销售方面都有合作的机会,于是广告部的宋总就与策划部的张总一起出面去拜访开发商,看看情况如何。

  张总与宋总经过与中星广场的钟总、陈总第一轮沟通后,达成了初步的合作意向,于是中星要求我们先做一份营销方案,下一次再继续沟通。
  张总与宋总回到公司后,马上召开了全公司的策划部会议,把中星广场的情况向大家进行了汇报。在会上,大家用头脑风暴法,各抒已见,对该项目进行梳理,同时进行工作分配,要求在两周之内完成一份营销方案。
  时间紧迫,大家分工合作,做调研、找资料、写方案,过程就不细说了,反正就是要加班,忙得天昏地暗、日夜无光,这就是策划师的生活呀!
  两周之后,我们的方案——《中星广场二期营销推广方案》终于出来了,共有163P的PPT文件,感觉太棒了!简要的内容如下:

第一章:行情展望:2009年珠海房地产行情展望
1、威胁分析
2、机会分析
3、总结

第二章:理解项目:中星广场项目的认识及定位
1、认识项目:南屏的过去、现在与未来
2、项目定位:指标分析、户型分析、园林建议、项目定位

第三章:理性营销:“五大营销举”措施
1、精准的客户群捕捉,对客户群进行分析、定位。
2、科学的分步营销及广告推广。
营销阶段分为:筹备期、内部消化期、强销期;
广告推广的项目名称是:西城故事、幸福间、新街口。
3、从“厂家到你家”的新时代产销
4、顾问式全程护航
5、合理的定位策略,让出“多余”的一点利润。


我个人是挺欣赏这个方案的,觉得这个方案的内容丰富、全面,可执行性强。但是当我们把这个方案向开发商提交后,开发商却表示该方案太复杂了,而且案名都没有确定,要求对版面作出修改,但是整体内容基本上满意。于是我们又要回去加班修改方案了,又有一段时间的忙碌了,这也就是策划师的日常工作呀!
两周后,开发商把案名确定下来,我们新的方案也完成了,名字叫做《珠江南湾全程营销案》,此方案共有81P,分为五个版块,分别是:珠海宏观经济概况、珠海板块分析、本项目分析及定位、项目营销策略、项目推广费用预算。简要的内容如下:

一、珠海宏观经济概况
1、珠海经济运行概况
2、房地产政策
3、珠海房地产市场形势

二、珠海板块分析
1、区位特征
2、客户构成
3、置业动机
4、户型构成
5、价格走势

三、本项目分析及定位
1、南湾板块分析:区域概述、区域发展特征
2、本项目分析及定位:项目概况、项目SWOT分析、项目定位(客户定位、市场定位、产品定位、形象定位、价格定位)

四、项目营销策略
1、锁定对手
2、整体策略
3、策略支持

五、项目推广费用预算


这一次把方案提交给开发商后,开发商基本满意了,然后只是作一些少量的修改。看来这一次成功的机会很大呀!大家都很开心,因为代理公司做了方案最后不成交的情况实在太多了,因此这一次能够成功确实使大家都很高兴,接下来就是进行合同细节谈判了。当然一切都很顺利,最后很快就签下了合同。
后来,从开发商那里听说同时还有两家代理商与他们联系,最后选择了我们,就是因为我们比较敬业,对该项目的重视程度高,所以才得到他们的认同!
这就是天道酬勤,努力必有回报!
合作的合同已签订,前期接盘阶段的工作已经完成,接下来就是筹备期的工作了!
未完待续……

[ 本帖最后由 一阵凉风 于 2009-7-14 15:00 编辑 ]

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老邮差 + 2 梁老师辛苦,谢谢了。
江南小米 + 2 + 4 感谢分享,期待后续

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发表于 2010-5-24 14:26 | 只看该作者
楼主只是发了一份框架,而这些东西都是做销售和策划的基本知识我都不知道大家为啥那么激动?可否解释一二?
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发表于 2009-7-14 14:31 | 只看该作者
我很赞赏楼主说的:天道酬勤!
我现在做的项目百万平米,前期参与介入的代理公司多如牛毛,包括著名的世联在内,但是最后为什么给我们呢,就是因为我们太想要这个项目了,花了大量的心思去琢磨、沟通,前期谈了将近两年,最近终于要签合同了,不容易呀~~
期待楼主更新!
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4#
发表于 2009-7-14 14:30 | 只看该作者
沙发留名。。等待后续~~
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5#
发表于 2009-7-14 15:06 | 只看该作者
期待全案整发!!!!!
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6#
 楼主| 发表于 2009-7-14 15:15 | 只看该作者

回复 4# zhanma 的帖子

感谢各位策友的关注,
但是,
由于这个项目还在进行当中,
很多过程和细节都不便于现在公开,
所以方案也是不能发上网的,
请大家谅解!
我只是希望能通过这一个实操的案例,
让大家对策划营销的整体工作有一个大局观!

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7#
发表于 2009-7-14 15:38 | 只看该作者
期待啊!
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8#
发表于 2009-7-14 18:57 | 只看该作者
这个贴子很强,也很有实际操作,我会一直跟下去,多谢
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9#
发表于 2009-7-14 19:36 | 只看该作者
一个营销推广报告能整到16多P,你真真是“"强”了!最后修改后还能整到80多P,唉,真是叹息!!
不过,还是想看看你们后续的思路。

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10#
发表于 2009-7-15 10:35 | 只看该作者
跟踪,我们也刚刚接到一个盘,正在前期筹备中……
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11#
 楼主| 发表于 2009-7-16 15:05 | 只看该作者

为了增加可读性和趣味性,特对1楼的文章稍作修改。

第一节 飞来的业务,这叫品牌
今年2月的某一天,公司接到一个来电,自称是中星广场的开发商,要求与广告部门沟通业务。类似于这种来电来访的客户,就像是飞来的业务一样,我们经常会遇得到,这就是公司经营10多年累积的品牌效应了!
由于公司以前没有与这个开发商接触过,不了解情况,只知道他们公司应该也没有与任何的代理公司合作过,也就是说在广告、策划和销售方面都有合作的机会。而当时广告部的宋总请假回家了,于是策划部的王总和张总就去先去拜访开发商,看看情况如何。
王总与张总经过与中星广场第一轮沟通后,向他们表达了我们公司的长项除了广告以外,还包括营销策划、代理销售、人员培训、客户管理等方面,希望能与他们达成了更进一步的合作。钟总、陈总对此也表示认同,于是中星要求我们先做一份营销方案,下一次再继续沟通。
王总与张总回到公司后,马上召开了全公司的策划部会议,把中星广场的情况向大家进行了汇报。在会上,大家用头脑风暴法,各抒已见,对该项目进行梳理,同时进行工作分配,要求在两周之内完成一份营销方案。
时间紧迫,大家分工合作,做调研、找资料、写方案,过程就不细说了,反正就是要加班,忙得天昏地暗、日夜无光,这就是策划师的生活呀!

第二节 千锤百炼出“方案”
有人说,策划师就是写方案的,很容易呀。但是,谁又知道写一篇好的方案是需要多少人在背后的努力,这是多么的不容易呀!
言归正传,我们做这个项目调研的时候,发现这个项目不容易做呀!
首先是当时的市场情况很不理想,2008年全国的房地产市场一片惨淡,2009年将会是“刚性需求”年,再加上项目位于南展街口以西,属于传统的工业区和平民区,价值难以体现,所以我们的任务就是要找出该项目的卖点,尽量地把他的价值拨高,使利润最大化。
随着我们调研的深入,还真的发现了不少项目的卖点:
1、经济实用的户型:
以两房及小三房为主力户型,70-120㎡,占了约80%,还有10%的一房和10%的四房,市场认同度高。
2、性价比高的装修:
“从厂家到你家”——客户的最优选择。
3、合适的价格:
价格往往是刚性需求客户最关注的,所以价格的制订最为关键!

经过大家的努力,在两周之后,我们的方案——《中星广场二期营销推广方案》终于出来了,共有160P的PPT文件,感觉太棒了!简要的内容如下:

第一章:行情展望:2009年珠海房地产行情展望
1、威胁分析
2、机会分析
3、总结

第二章:理解项目:中星广场项目的认识及定位
1、认识项目:南屏的过去、现在与未来
2、项目定位:指标分析、户型分析、园林建议、项目定位

第三章:理性营销:“五大营销举”措施
1、精准的客户群捕捉,对客户群进行分析、定位。
2、科学的分步营销及广告推广。
营销阶段分为:筹备期、内部消化期、强销期;
广告推广的项目名称是:西城故事、幸福间、新街口。
3、从“厂家到你家”的新时代产销
4、顾问式全程护航
5、合理的定位策略,让出“多余”的一点利润。

我个人是挺欣赏这个方案的,觉得这个方案的内容丰富、全面,可执行性强。但是,方案出来之后,还必须经过全体的策划人员过一遍才能交给客户,这就叫做内部初审。
没想到这个方案初审的时候,发现了很多的问题,如内容太多、太复杂了,里面的结构顺序需要调整等,看来大家又得加班了!
一周之后,新的方案出来,《中星广场二期整合推广方案》,共有130P,这一次很快就通过公司内部初审了。简要的内容如下:

一、理解项目
1、认识项目:
2、项目定位:

二、广告推广
1、项目名称:西城故事、幸福间、新街口。
2、推广主线
3、媒体选择
4、广告表现:VI、楼书、围墙、报纸等

三、项目推广费用预算

四、操盘建议

五、团队介绍

当我们把这个方案向开发商提交后,开发商表示该方案整体内容基本上满意,只是要求对版面作出部分修改。实在是太好了,当时大家都松了一口气。但是,开发商对于我们建议的案名还没有确定下来,所以下一步的广告工作还未能进行。后来,开发商又要求我们做一份相对简单一点的方案出来,于是我们又要加班写方案了,又有一段时间的忙碌了,这也就是策划师的日常工作呀!
两周后,开发商把案名确定下来,我们新的方案也完成了,名字叫做《珠江南湾全程营销案》,此方案共有80P,分为五个版块,分别是:珠海宏观经济概况、珠海板块分析、本项目分析及定位、项目营销策略、项目推广费用预算。简要的内容如下:

一、珠海宏观经济概况
1、珠海经济运行概况
2、房地产政策
3、珠海房地产市场形势

二、珠海板块分析
1、区位特征
2、客户构成
3、置业动机
4、户型构成
5、价格走势

三、本项目分析及定位
1、南湾板块分析:区域概述、区域发展特征
2、本项目分析及定位:项目概况、项目SWOT分析、项目定位(客户定位、市场定位、产品定位、形象定位、价格定位)

四、项目营销策略
1、锁定对手
2、整体策略
3、策略支持

五、项目推广费用预算

这一次把方案提交给开发商后,开发商基本满意了,然后只是作一些少量的修改。看来这一次成功的机会很大呀!大家都很开心,因为代理公司做了方案最后不成交的情况实在太多了,因此这一次能够成功确实使大家都很高兴,接下来就是进行合同细节谈判了。当然一切都很顺利,最后很快就签下了合同。
后来,从开发商那里听说同时还有两家代理商与他们联系,最后选择了我们,就是因为我们比较敬业,对该项目的重视程度高,所以才得到他们的认同!
这就是天道酬勤,努力必有回报!
合作的合同已签订,前期接盘阶段的工作已经完成,接下来就是筹备期的工作了!

未完待续……

[ 本帖最后由 一阵凉风 于 2009-7-16 15:08 编辑 ]

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