说说房产品牌行销

在房地产市场中，项目有名而开发商不出名的情况一直困扰着很多企业。当然也不乏像万科、绿地集团这样成功的典型。那么为什么会出现这种现象呢?本文主要从房地产企业品牌与房地产产品的不同角度，引用实例说明实施品牌策略的重要作用，并提出了房地产企业在激烈的市场竞争中如何成功地实施企业品牌行销的战略。
　　一、做品牌与做产品的不同
　　现代品牌策略大师史蒂芬•金对产品与品牌的本质区别做了精确的概括：“产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所要购买的东西。”具体地说，产品是具体的，具有某种特定的功能，是为了满足消费者的使用需求。如车可以代步，房子可以居住等等；而品牌则是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和。它灌注了消费者的情绪、认知、态度及行为。对房地产项目来说，它能够全面地代表“生活方式”。房地产项目的行销及传播，应该穿透钢筋水泥，把建筑所能界定的生活方式清晰地表现给消费者。
　　做品牌和做产品会产生不同效果。比如在北京最成功地运用品牌策略的项目是“SOHO现代城”。很多人都认为“SOHO现代城”是以概念炒作赢得市场的，其实，这里面包含了系统的品牌策略。这个项目很好地挖掘了目标消费者的深度需求，以全新的SOHO生活方式构成了项目行销及传播核心利益，并整合广告、公关、包装等各种传播方式，塑造了个性鲜明的项目品牌，不仅有效地规避了产品的不足，而且在销售上也取得了极大的成功，形成了独有的“SOHO现代城”现象。
　　二、品牌策略的作用
　　1、是传播核心利益，有效整合项目的卖点。
　　品牌策略真正高明之处就在于超越产品的具体形式，将能够带给消费者的利益直接、形象地表达出来。对于房地产项目来说，这一核心利益就是所代表的“生活方式”。如区位、户型、配套、园林等构成了核心利益的有力支持点。
　　位于上海共和新路虬江路20万平方米的“城上城”，产品以全架空、全装修，全智能等特点，充分满足了“新城市主义”的五种原则：功能复合原则、可支付性原则、重视环境原则、适宜步行原则、紧凑型原则，把“新城市主义”的营销理念发挥得淋漓尽致。
　　2、能充分展示项目品牌个性，彰显项目魅力。
　　品牌行销与产品行销的最大不同之处，就是提出了品牌个性的观点。品牌在实践中表现出的独特的个性，会让项目品牌显露出像人一样的生命光彩。广告之父大卫•奥格威提出，每一个具有足够吸引力的品牌都会具有人的个性和特征、有自身的形象和内涵——特殊的文化品格和精神气质。在行销传播过程中，不仅要“说利益”、“说形象”，更要“说个性”。要通过品牌个性来促进项目形象的塑造，吸引特定人群。因为，品牌个性是与消费者沟通的重要因素，形象只能形成认同，而个性可以赢得热爱。
　　广州东方新世界针对年轻人这一顾客群，以67-94平方米的一房、两房为主，打出了一整版只有“网虫”才能明白的网络语言，来描述东方新世界居住环境的美好，以及居民对这个小区的认同、赞美，描绘出他们所向往的生活感受。正是其张扬、时尚、鲜明的品牌个性，契合了年轻人的心理需求和价值取向，取得了很好的销售业绩。
　　三、成功实施品牌行销的策略
　　1、产品——不断创新，质量第一
　　说到“产品”，关键是“创新与特色”。房地产建筑的本身外观形象、内在特色和建筑风格，建筑风格还包括建筑品位、生活方式等人居文化，这些都对楼盘销售起到了决定作用。在产品创新规划方面，“新天地”的石库门建筑特色，顾戴路80万平方米的万源项目以“六个主题公园”为规划特色，都受到了市场的热烈欢迎。绿地集团的“上海老街”系列楼盘的建筑风格，将上海“里弄建筑”的海派风格演绎得恰到好处，既源自“怀旧”的文化基调，更富有民族风情、地域特色和现代风范。
　　2、品牌——核心定位，持续维护
　　在产品同质化及克隆盛行的今天，确定一个品牌的核心定位及价值，就变得极为重要。东润枫景就生动地阐释了“纯然休闲的生活社区，有知识、有品位、有责任感的中产阶级”等品牌定位，该楼盘定位有观点，并且简洁，有一定的想象空间。
　　一个品牌兼容产品必须遵循品牌的核心价值，任何违背品牌延伸或运作，都会伤害品牌形象、削弱品牌价值。万科、奥园、中原、金丰易居等企业在房地产市场树立自身品牌时，都以自身的核心价值定位。如万科一直在走“郊区化路线”，奥园一直在做“运动家园”品牌。
　　3、服务——客户至上，服务第一
　　在房地产品牌同质化的时代，客户选择消费就是买一种服务，买一种放心。金丰易居上房销售易居会以“得客户者的天下”和“将服务进行到底”的服务理念，赢得了消费者的赞同，使易居会会员多达12万名。在服务会员的过程中，易居会经常举办“文化沙龙”、“抽奖旅游”等活动，同时，新开楼盘信息以手机短信方式向会员发布，并给予优先购买权，给消费者带来便利，也节约了楼盘的营销成本，实现了消费者和开发商的双赢。
　　4、文化——独特创新，不断追求
　　有人说“王石登山”是在通过登山这种追求攀登高峰的精神，来营销万科企业，形成一种特殊的万科精神，为万科形成了一种追求完美的企业精神，这是万科的企业文化，是万科的生命力，对整个房地产业来说万科已是行业内的“领跑者”。
　　以上成功的房地产品牌行销，大都系统、合理地应用了多种策略，摒弃了单纯的做短线产品的做法，着眼于企业的长远目标，才真正塑造出了企业自身的品牌形象。