地产企业文化建设的WHAT WHY HOW
上世纪80年代初起步的中国房地产业，几经波折已经从最初的无竞争，价格竞争，发展到今天的品牌竞争。优秀地产品牌能占有消费者认知并认可的最高市场地位，是房地产企业持久核心竞争力的关键。而地产品牌又始终离不开企业文化的土壤，通过优秀企业文化打造强势品牌必将是今后房地产企业生存发展的重要手段。本文试从什么是房地产企业文化（WHAT）,为什么建设房地产企业文化（WHY）以及如何建设房地产企业文化（HOW）三大方面探讨该行业独有的企业文化建设，以飨业界同行。
一、WHAT:房地产企业文化的内涵
房地产企业文化作为一种管理文化，是企业的价值观念、制度模式，以及品牌运作、营销方式的文化提升和凝练，应包括对房地产开发整个运作的几种理解：
1、“建筑”理解。它是建筑情结的外延，无论是住宅、办公还是商业与服务空间，建筑客观的外观形象和建筑风格都凝结着这个时代的科技、人文、社会与文化，也镌刻着特定的传统文化与地方文化而带有主观色彩，进一步讲还包括了社区空间的人居生活、社会交往中所蕴含的文化品位、生活方式等人居文化，体现着这个时代人们理性的时尚和品质的需求。
2、“居住”理解。它包含在满足了居住需求后更高层次的“人文关怀”，表现在越来越多的房地产作品融入进生态、环保、节能等元素，包含科学与艺术、经验与技术相结合的高度综合。
3、“人”的理解。房地产企业文化一定意义上是开发商价值观的诠释，是房地产人在对消费市场作出回应后将企业文化“软力量”转换成影响城市文化精神的潜移默化，用一种人（开发商）引导另一种人（消费者），用文化的力量开发房地产并回归文化，正成为一种引导、支撑及推动企业发展的强大动力。
二、WHY:房地产企业文化建设必要性与必然性
1、房地产企业文化对文化的传达性与传承性
房地产产品的特殊性，决定了其文化价值远远大于它的使用价值。与艺术交轨，建筑是凝固的音乐；与生活交轨，建筑不仅是个人安居之所，也是财富与身份的标志，更是一个城市、一个社会繁荣与经济实力强盛的象征。而这些都是与房地产开发企业的文化紧紧相连的，今天的建筑，就是未来的文物。房地产开发企业选择什么样的规划设计，选择什么样的建筑材料，实质上是在选择一种什么样的文化留给后人。
2、房地产企业文化满足当前居住转型的客观要求
目前，全国的居住状况正在从生存型向舒适型转变，从过去的数量规模型向质量效益型转变。所以发展住宅文化，提高住宅文化的内涵，是中国经济发展、住宅建设发展到一个历史阶段的必然要求。而提高住宅文化的内涵，首先需要用特有的文化培育企业的核心竞争力，依靠高性能管理打造产品的高质量，用高质量提升企业的高信誉，用内力带动外力，服务并引导住宅文化。此外，房地产文化还牵扯到国家可持续发展的问题，我国是一个严重缺水、缺地的国家，开发企业只有具备了可持续发展的文化的素质（在建设中节省资源，建成后使用中更节省资源）、企业的素质，才能顺应天时地利做出好的产品来。
3、房地产企业文化塑造地产品牌提升核心竞争力
如今房地产企业间的竞争不再局限于单纯的技术层面，也不仅仅是核心竞争力本身的竞争，而是企业文化、核心竞争力、品牌形象多维复合态势的竞争。而这种多维复合态势的竞争在表现形式上则更多地成为品牌之争。如果我们把优质地产品牌比作“常青树”，企业文化则恰似种植它的土壤不可或缺，核心竞争力则是土壤中的特殊养分。企业文化与核心竞争力相互依存，相得益彰。而恰当的耕作将使土壤之特殊养分更加丰富滋润，更好地提升品牌形象，反过来，品牌形象又可演绎成品牌文化，进而丰富、更新企业文化，使之形成企业文化——核心竞争力——品牌形象——企业文化螺旋式上升的良性循环，最终长久立于市场不败之地。
三、HOW:房地产企业文化托起企业品牌的着力点
对使用期很长的房地产产品来说，该行业的企业文化绝不是概念性的，也不仅仅是品牌形象型的，而应该是管理型的企业文化。它贯穿于产品的开发及使用的全过程，体现于企业产品的早期市场研发、企业的经营管理、企业的品牌力和其独特的优势，以及企业的信誉。房地产企业建设企业文化，应从如下几个方面着力：
1、内聚人心，充分融合、挖掘“人”第一资源力
企业的灵魂在于人，人的灵魂在文化；企业的进步与人的进步某种意义上说是同时的。企业与人的有效结合直接影响企业的可持续发展，也是房地产企业文化建设的首要任务。为此，首先要注重员工对企业文化延续性知识的学习，建立业务学习而外的企业文化培训，有效融和企业与员工价值观念、行为方式，形成共有心理；其次，建立有利于人才脱颖而出的用人机制，抓好人力资源“进”、“管”、“出”几个环节，创造出与优秀人才相匹配的知识与科技含量高的岗位和为人才施展才智的工作环境，做到用事业留人，感情留人，分配机制留人和薪酬待遇留人。依靠文化发掘、塑造、利用人，同时反哺企业文化形成良性循环。
2. 外导市场， 房地产文化与消费市场有机结合
针对房地产行业具体特征要求，除了手上抓现场，眼睛更要看市场。优秀的房地产文化必定能与消费市场的品位定位同轨，以供应需建造一套吸引目标群体的，同时又反映本行业、本企业特征的文化体系。一方面要从模糊的消费者总量中尽可能精确地分裂出目标消费群体；另一方面对分裂出来的目标消费群体进行整合，使消费者能将其品牌认知为一种对企业文化及其核心价值观的认知与认同。如以大社区建设闻名的常青花园瞄准的就是收入相对稳定的普通老百姓。
尤其需要注意的是，这里所说的消费者市场不但包括针对消费者群体的文化的定位，还包括房地产公司开发的楼盘所处的当地政策、经济大环境的文化定位。例如中部崛起下的武汉，大打“两江四岸”改造牌，仅汉江北岸一线即汇集了桥房、新长江、福星惠誉等本土开发企业和南京三金、福州融侨等外地开发企业，同时展开了汉水熙园、丽水康城、2008·城市花园、汉口春天、香港印象等项目的开发建设，都取得了不错的销售业绩。这些企业与其项目正是依托宏、微观经济政策环境，有效提升了企业的运作效率，提高了企业的市场知名度。
3、突出个性，构建特色鲜明的房地产品牌文化。
房地产市场由于同质化严重，差异化竞争主要表现在品牌优势和附加值上，某种意义上品牌即个性。我们看到，以万科地产为代表的企业文化，对外重视企业品牌打造与推广，对内激励员工学习并张扬个性，其产品城市覆盖率与品牌知名度均居全国前列；以中海地产为代表的企业文化受其在香港从事工程总承包的成功经营模式影响，突出工程管理优势，强调团队精神，将注重工作细节的企业特质延伸到中海物业优质的服务品牌中；以香港新世界地产为代表的企业文化，因其外资背景，在国内发展房地产受到诸多政策限制，形成了注重规范运作，激励员工学习，瞄准企业长远利益的企业文化，经营稳健具有较强抗风险能力……这些强势品牌都能根据自己的特点在时间的沉淀和过程的积累中树立个性鲜明企业形象，靠实力占领消费市场，靠品牌谋求持续发展。
4、渗透文化，服务、传承建筑文化和人居文化
前三个着力点立足的是房地产企业的市场主体地位，更深远更潜移默化的还应回到文化层面。好的房地产企业文化应蕴涵并服务建筑文化、人居文化的更广层面，将文化融入住宅建筑和住宅区环境设计、融入不同地域不同生活方式及其观念、文化、艺术。为此开发房地产，一要追求和谐性，人与自然的和谐，人与人的和谐；二要追求高效性，讲究低耗能再循环的持续发展；三要追求整体性，兼顾社会、经济和环境三者的整体效益，尤其注重人们生活质量的提高,在整体协调的新秩序下寻求发展。
在当前房地产行业差异化减弱导致竞争日益激烈的今天，房地产企业的着力点最终都将依托企业文化回到品牌的外在表现上。房地产企业惟有从其自身发展历史中提炼文化的积淀，研究中国居民住房与城市建筑的现实需求，准确预测房地产业的未来发展方向，才能打造卓越的品牌文化，继而依靠品牌文化累积企业的资信度、美誉度、心理契约等无形资产，内聚人心，外聚人气,实现竞争的优势、效益的优势和发展的优势。
