漯河（内陆特区）住宅调研报告（二）
第六章 项目目标客户群分析及定位取向
一、项目目标客户群初步分析
1、在售楼盘目标客户群分析
因所有项目档次、产品形态差别不大，所以消费群差别也不大，主要是地域差别。购房客户主要有企事业单位工作人员、企事业单位管理者、公务员、经商者、老城区居民、拆迁户。
工薪阶层有正常的工作，收入不高，但有一定保障，平淡稳定。很多经商者生活方式与真正的城市生活有一定差别，很多方面还保留着农村的方式，还徘徊在城市边缘，有的很富裕，在观念上已融入城市生活。企业管理人员收入较高，观念思想较为开放，对生活的要求高于普通居民，主要表现为摆阔。公务员属于收入较高的群体，一般有灰色收入，生活支出低。
总体来说，城市居民生活节奏慢，接触新事物不多，思想较为保守，人际间交往重礼节，要面子，对生活现状比较满足。另外，漯河市居民生活消费很高，据河南省统计局统计结果，漯河市是省内恩格尔系数较高的城市，食品消费占居民收入的30%以上，这是个很高的比例。
2、郾城区购房消费特点
购房者对产品的要求不高，大多消费者购房专业知识知道太少，购房主要考虑的是居住，其次是位置、交通、公共配套，对环境，户型设计、健康要求、项目形象等居住理念要求不高，缺乏引导和学习。消费者购房时一次性付款的比例高于市场开发水平高的城市，人们思想相对较为保守，观念较落后，提前消费的观念还没有普遍形成。
在经过对漯河市购买力的分析之后，我们得出：漯河市的购买能力在河南的地级市市场中，是相对较高的。
二、项目目标客户分析
从03-04年漯河房地产市场的消化量来看，购房总价普遍集中在10-25万之间，面积普遍集中在100-220平方，户型普遍集中在三房两厅和四房两厅。购买这部分房产的消费者有很多相同点：
1、 他们都在自己的领域得到了别人的认可；
2、 他们都是自己所服务企业或部门的中间力量，是所谓的中流砥柱；
3、 他们大都娶妻生子，上有老下有小；
4、 他们的年龄都在25-35岁之间；
5、 他们的工作和生活都相对较稳定，一般不会有什么大的变化，具备按揭还款的能力和资历。
04年底和05年初，是漯河房地产市场发展的里程碑。这期间，先后有多个中高档房地产项目在市场亮相，为漯河的房地产市场注入了活力，也使得漯河的房地产市场进入了一个新的阶段——品质阶段。
纵观这些房地产项目，我们不难发现，虽然它们都属于中高档楼盘，同样定位于中高端人群，这些人具有什么样的特征呢？我们简单分析如下：
i. 年龄在25-40岁；
ii. 有一定的经济实力，在自己所从事的领域取得了骄人业绩；
iii. 开始注重生活品质，有能力改善自己的生存状态；
iv. 有责任心，为家人考虑的更多；
v. 崇尚心灵的富足与回归；
vi. 新时代的漯河人。
这些人的需求是什么呢？
◇能够彰显自己身份但又不过分张扬的住所；
◇有一定的休闲空间；
◇品质要好；
◇住的一定要舒适。
他们的这些要求，正是我们的产品所要达到的目标。
第七章 项目开发策略与产品定位
一、项目开发策略
1、 分期开发策略——分期开发对应的分期销售，从而掌握开发与市场的节奏
根据项目实际情况，一次性开发完成是不现实的，必须采取分期开发的策略。根据郾城区的整体发展规划，我们拟将项目分为三期开发：
一期：建议开发沿太行山路一侧多层和部分社区中心多层几商铺，约25000平米；
二期：建议开发社区中心地带的多层、沿太行山路上多层、商铺等，约35000平米；
三期：建议开发沿海河路一侧小高层和商铺，约10000平米；
本着一次设计，滚动开发的原则，在本项目的开发中，重点是项目工期的衔接和交叉，这样，我们可以节省三分之一的施工时间。
注：本项目的开发节奏要实现快进快出，快速实现资金回笼和占领市场份额，以便顺利开始下一个项目的开发工作。
2、高位启动策略 ——从里到外，进行细节差异化精品制造
项目高容积率下的多层产品形态和片区缺乏新都市社区的市场空白，决定了项目的“中高端市场路线和精品塑造取向”。
高端市场路线：首先表现为精品多层产品，然后相对于市场的中高档次、中档价格和中高端消费人群。
精品塑造取向：表现为产品硬件上的高舒适度和标新立异，以及软件上高附
加价值的营造，尤其是文化内涵的体现。
在高端市场路线和精品塑造取向指引下的项目运作及产品创建要求我们：
1）在理念上：高瞻远瞩，确立全过程精品意识和细节差异化观念，着眼于定
位与设计上的新、细、美、准，构建客户价值。
新——全力挖掘地块区位价值，塑造文化内涵，倡导全新的生活方式。
细——从规划、户型、景观、物管和外立面等细节方面入手营建产品价值和所对应的客户价值。
美——在先天品质基础上，在产品设计、理念表现和形象包装方面树立项目的企业品牌。
准——整合并细分客户群，赋予新的内涵，进行项目定位和项目传播，使市场高度接受。
2）在运作上：充分整合企业及社会上的各种优秀专业资源，进行强强联合，
高起点和高品位运作。具有超越漯河精品项目的勇气和胆识，打造漯河市的一流精品多层社区。创新并不等于要创造一种全新的前所未见的产品形态，而是要在原有水平上通过深耕细作达到一个更高的高度，让市场领悟：原来生活可以这样！
3、创意人居形态 ——从无到有，创建新漯河人都市典范社区
随着人们生活水平的提高，城市化进程的加快，以及房地产开发的快速发展；
新的城市蓝图、城市文化和城市格局，新的房子、新的生活方式和时代精神都发
生了巨大变化，这种变化究竟是怎样的变化，其形式、性质、标准是什么样的，
以前的漯河人和现在的漯河人有何不同，新的社会关系和生产关系是怎样的？
房地产开发需要深入研究市场发展、消费趋势及生活方式的变化，以便针对
性的推陈出新，强占市场制高点。
新漯河人是相对于老漯河人而来的，是指“新移民群体”、“新价值观群体”、
“新富裕阶层群体”和“国际化群体”包括本地人、外地人、省内外地人、世界各地人群和市内流动人群。全球化、城市化和新经济是其产生的基本动因。就居住而言，他们有新的居住标准、消费文化特征、生活方式、文化轨迹、价值取向和城市寄托，而这一切体现了新的时代精神、社会转向和城市风貌。
他们是表面上并不特殊的这样一个群体：
主力客户群：
★ 现代型企业中青年老板阶层
★ 小私营业主
★ 企事业单位管理阶层（高级白领）
★ 政府机关公务员
★ 文化艺术界的有购买力人士
次主力客户群：
★ 具有地域情节的周边居民
★ 外地在许经商或工作人员
★ 投资者
★ 高收入技术工作者
★ 其它行业收入较高工薪阶层
★ 自由职业者
但他们实际上又有较为特殊的一面：
新漯河人来自于上述的各个阶层，在自己的阶层中因生活经历、事业追求、价值观念、生活方式、消费文化等方面的不同，而又有所区别。从而形成的一种购买力有一定差距但价值观相同的“新派生人群”，他们大多是二次置业者，他们对住房环境的要求不同于老阶层，他们有相近的消费特征。
这个群体，在社会的各阶层中观念超前、出类拔萃，他们是闯荡世界的人，他们是国际人，是中华人；国际化的见识和新生活价值观，一定的购买力和独到眼光，使在这个社区里居家而成为工作和生活中的城市榜样。而不只是自豪那么简单。
他们对居住的特殊要求（同时也代表了一种新的主流居住生活趋势）主要表现为几下几个方面：
★符合国际潮流：在现代化程度和居住观念上与世界同步。
★体验型消费：价格不是首选因素，更追求文化品位和尊贵身份的象征。
★文艺特质：“三代出贵族”，与生俱来的文化感染和近在咫尺的艺术熏陶，是形成新城市贵族的基础要素。
★文明程度：物质与精神的双重属性，是城市文明的中坚力量，是广大市民的文明榜样。
★人以群分：在一起，因生活方式和价值观的相同，而非简单的地理界线划分。
★智能、生态、健康：未来居住的基本元素。
★城市活力：城市的标志性符号、城市的文化寄托和新城市精神的代表。
