冷眼看活动营销

2006年,“活动营销”成为中国媒体最为火热的关键词,各大媒体纷纷推出自己的活动。据不完全统计，就“真人秀”一类活动，央视及省级上星频道推出了至少28档，地面频道推出了至少14档。有的媒体甚至提出“每个部门一个活动，每周一个活动”。　　
     活动营销对媒体短时间内聚合受众注意力，提高收视率，提升品牌美誉度，扩大影响力，获得竞争优势具有十分重要的意义。但不少媒体却未能真正理解活动营销的内核，单纯跟风，一哄而上，却起到适得其反的效果。当前我国媒体活动营销主要存在以下问题：
　　1、一哄而上，过多过滥
　　媒体虽然拥有传播资源，操作事件相对容易，但也并非是越多越好。2005年被称为“媒体活动营销年”，不少媒体初尝活动营销带来的效用，就全面开花，把活动看成包治百病的“万能药”。无论是上级领导下达的行政性“活动”，还是与某个行业合作的商业性“活动”，都当作是促进媒体生存发展的重要手段，看似丰富多彩，实则杂乱无章，根本无法从系列活动中提炼出品牌的一致性，达到提升媒体影响力和美誉度的效果。同时，活动过多容易牵扯受众注意力，互相抵消各个活动之间的传播效果。
　　其次，一个好的活动要引发大众效应，需要动用多方面资源，注入大量人力物力。比如重庆电视台选拔“微笑大使”，利用了亚太市长峰会契机，保洁集团赞助，通勤、地勤、银行、公交、通讯等所有窗口行业的配合，并将选手送到新加坡出外景……使政府资源、媒体资源、广告主资源、行业资源、市民资源等几大资源完美结合。“四两拨千斤”曾经是活动营销小投入大产出的一个比喻，但今天媒体要想取得真正意义上的大众效应，非采取大手笔不可，否则不是真正意义上的活动营销。所以所谓“每周一活动”的口号，既不可靠，更不可行，只能给受众造成粗制滥造的印象。
　　2、节目内容趋同化
　　在传媒市场“同质化”竞争日趋明显的今天，创新显得尤为可贵，它可以给传媒带来“先驱者利益”，更能令传媒“一览众山小”，在竞争中立于不败之地。而活动营销的创新力就是致胜先机。但我国某个活动营销模式一旦获得成功，就往往被快速克隆，如大批量“短信PK模式”的选秀节目一夜之间快速出现，但缺乏创新的后果不仅不能起到营销作用，还会造成资源浪费，使节目快速死亡。活动营销的生命力就在于活动的新闻性、独特性和争议性，克隆使这些特性消失殆尽，不小心还会被认为东施效颦。
　　3、“掰玉米”式浅尝辄止
　　缺乏创新力不好，一味求新求变也不好。不少媒体快速推出新活动新节目，犹如“猴子掰玉米”，缺乏精耕细作，结果是花了大力气，却没有好收成。活动营销讲求“开头、发展、高潮、结尾”的故事连续性，在操作的过程中需要一定时间的间隔，当一个阶段的注意力发展到高潮逐渐消退时，再抖出一个包袱，重新吸引受众视线，这样的活动营销才具有较长的生命力，引发更大的社会反响，否则就如昙花一现，被信息海洋所快速淹没了。“莱卡我型我show”和“超级女声”在举办第1届时并没有达到收视顶峰，而是在第3届时才形成了影响巨大的社会活动，这说明市场是需要一个逐渐培育的过程的。
　　在注重活动营销延续性的同时，也要重视“续集”的创新。随着时代节奏的加快，受众最容易喜新厌旧，这一届活动大获成功，并不意味着就一劳永逸，在分享活动延续影响力的同时，形式和内容的创新，是该活动是否有长久生命力的关键。对重庆“微笑大使”活动延续效应的评价，媒体运营集团总裁黄承发先生就认为：“5年之内没有问题，但是5年之后可能难说了，能不能继续下去，创新、创意，是很重要的事情。”
　　4、错把活动当节目，缺乏整合营销意识
　　电视媒体活动的双重性决定了活动同时可以是节目。但在操作过程中，活动绝不能等同于节目。不少制作人还缺乏营销意识，更缺乏整合营销意识，以为活动的宣传也如普通节目一样，只需利用本台资源做做预告片就可以了。殊不知活动与普通节目之间的最大区别就在其影响力，好的活动需要创新，但有创新性并不意味着就有影响力，影响力的制造需要精心的策划和整合营销宣传的配合。
　　多媒体时代决定了活动营销必须结合平面媒体、网络媒体、电视媒体、广播媒体等进行交叉整合传播。广播媒体便于携带，网络媒体便于互动，平面媒体便于深度介入，电视媒体便于直观接收，因此在活动内容本身具有创新性和新闻性的基础上，必须结合所有媒体优势进行整合营销，才能将创新性转化为影响力，开发潜在受众，将本来不是你的收视群通过好奇、接触、接受、喜爱等过程培养为你的固定收视群。例如湖南卫视的“闪亮新主播”除了“快乐大本营”主播平台，还与QQ联合，进行网上投票。而重庆卫视的“微笑大使”更是采用了电视、报纸、网络、无线手机、户外等多种媒介。“超级女声”分赛区比赛全部与当地电视台合作，并充分调动各种媒体资源进行宣传，在其影响力最为高涨时，似乎不看“超级女声”便丧失了与同事聊天的话语权。
　　5、定位不准
　　不少电视媒体的活动营销缺乏品牌战略的指导，只考虑短期影响力，博得受众一时关注，却缺乏对长远形象的设计和品牌内涵的整合与提升。品牌的建立可能需要更多更好的节目和活动，但在操作执行过程中活动很容易偏离主题，你的初衷经常会被活动引导到另外一个方向④。有的媒体活动甚至与自身定位相悖，比如某体育频道组织少儿合唱大赛，就让人大跌眼镜。而凤凰卫视以香港回归祖国为开端，推出的一系列事件和报道——“世界银行年会特别报道”、“黛安娜葬礼转播”、“垄上行——江泽民主席访华”、“中国今天说不”、“莫斯科目击北京申奥”、“美国9.11恐怖袭击事件独家直播”……一手的信息、独特的视角都能给观众耳目一新的感觉，而这系列事件节目的背后，是借助香港特殊地理条件、提供与内地电视传媒有很强差异性节目的“补缺”定位和“拉近全球华人距离”的一致品牌形象。
　　事实上，如果没有品牌战略的指导，没有为品牌定位独特的认知与联想，并不断地向目标消费者传播这一独特的认知与联想，活动营销做得再好，也无法打造强势大品牌。因而媒体在策划每一个活动之时，活动与整体品牌定位一定要有关联度，无数个活动积累下来，也就可以链接为整体品牌链了。
　　6、缺乏有效执行力
　　有效的执行力是一切活动从精彩蓝图转化为影响力和收视率的保障。但不少媒体却虎头蛇尾，前期策划异常卖力，却因缺乏执行力而草草收摊，甚至赔了夫人又折兵。有效执行力建立在“合法性、安全性、细节性、规则性”四大环节之上。
　　合法性是前提。曾有媒体没有报批，就擅自在市中心广场搭台组织，遭到公安部门的取缔和罚款。而某些媒体一味追求活动的轰动效应，触犯社会道德风尚，造成负面宣传效应。另外，活动的安全性也不可忽视。前不久，国外一家电视台组织牵动旧火车活动为慈善组织募捐，由于旧火车刹车系统老化失灵，火车撞伤了多名活动参与者。
　　活动一定要有明确、有效的规则。任何“游戏”都有“游戏规则”，过于复杂的规则将会影响效率，评判标准模糊不清，甚至使受众产生“高门槛”、“黑幕”的联想，对竞赛结果不满意，从而对活动产生负面的抵触情绪，最终影响收视率。比如“超级女声”看似规则较多，但最重要最简单的一条就是观众短信支持数量。美国“学徒”最后决定胜负的指标就是看谁赚的钱多，即使大多数评委都认为甲比乙更优秀，但甲比乙少赚10元钱，那么甲就被淘汰。
　　细节中见精神。缺乏对细节的考虑，是目前国内电视媒体活动经验不足所体现的较为突出的一点，比如某真人秀节目出现参赛者集体出逃的状况。虽然不可预料性是真人秀的一大卖点，但选手中途大量退出，对节目的继续进行会造成很大难度。因此在设计节目环节时，应当充分考虑到参赛者、客观环境等诸多细节，做好周密安排，才能保证活动的顺利进行。
　　如果说企业的每一次活动营销是一颗颗散落的闪亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠穿起来的串链⑤。各电视媒体要找准自己的角色定位，不断创新，通过一次又一次的活动营销，准确地向广大观众传达自己的品牌信息，从而达到创建强势品牌的目的。
　　原载《南方电视学刊》2006年第二期