海子

39万平方米的美国摩尔购物中心——MALL OF AMERICA是全美最大的购物娱乐中心，其独具特色的经营之道给记者留下了深刻的印象。目前中国大中城市的商场越建越多，在日趋激烈的竞争环境下，应该有选择地学习国外著名商场的经验。像美国商城这样的商场，在中国也会有一定的发展空间。

    8月中旬，往明尼阿波利斯访友，汽车刚驶出国际机场，就在高速公路的路牌上看到了“美国摩尔/美国商城（The Mallof America）”几个大字。朋友告诉我，自打他们全家两年前搬到明尼苏达州，几乎每个月都要去那里带孩子坐过山车，看海洋世界。到商城去坐过山车？一定要去看看。

    转遍所有的店要花86个小时

    美国商城位于双城（明尼阿波利斯市和圣保罗市）附近的布鲁明顿市，是目前美国规模最大的购物娱乐中心，建筑面积约39万平方米，共分上下4层，据说能装下两座胡夫金字 塔。商城内共有约520家商店，其中包括4家大型百货公司。还有大大小小40多家餐馆，包括在中国也能见到的麦当劳、必胜客和热带雨林餐厅。商城中央有占地面积达2.8万平方米的“史努比营”主题游乐园，还有一座由14个影厅组成的电影院和8家夜总会。目前商城的出租率已达到了99%。即使只在每家店呆10分钟，转遍所有的店也要86个小时。

    开创“娱乐零售”新概念

    美国商城代表了一种新的模式：娱乐零售。整个商城每年要举行各种各样的促销和娱乐活动300多项，有时邀请歌星来演唱，有时又由当地土著印第安人表演，有时还有艺术展览和慈善募捐活动。许多来这里逛店的人，其实都是为了带孩子来玩。当然，如果有中意的商 品，也不妨顺便买上一两件。

    在商城的“水下探险世界”，全球最大规模的龟类大展吸引着众多的游客。产自世界各地的数百种1000多只龟展示着各自迷人的风采。大展不仅介绍了关于龟的知识，而且在展览期间要争取募集2.5万美元，用于拯救海龟。

    在开业不久的谷物片展示店里，孩子们正聚精会神地观看制作谷物片的录像。美国孩子喝牛奶喜欢放燕麦片之类的谷物片。专门生产这种谷物片的公司就在商城里开了这家展示店，“把工厂搬到了商场”，给孩子们展示全部生产过程，介绍谷物片的营养价值。孩子们还可以自己制作，带回家去。这家店就像是一个小型工业展览馆，孩子们在玩耍中学到了不少知识，商家也推销了产品。

    “史努比营”里有一家“神秘餐馆”，顾客可以一边进餐，一边观看演出。不同的是，这里没有舞台，大家在入座的同时也就进入了剧情，一场“谋杀案”就在进餐的过程中展开。人们一边吃饭，一边体验紧张的案情，直到三道菜上完，案情才会真相大白。当然，餐馆也不会让顾客觉得过于恐怖，“谋杀案”进行当中也穿插着喜剧表演。当你回到家，恐怕早已忘记了那三道菜是什么味道，脑海中留下的只有那个曲折惊险的“谋杀案”。

    记者随意问了几位顾客，他们在商城里面消耗的时间都在两小时以上。18岁的玛塔为了选购几件礼品去参加当晚朋友的聚会，开了两个多小时车来这里。她说：“我喜欢这里的购物气氛。而且商店又那么多，挑选的余地很大。”家住明尼阿波利斯市的布里尼说，他常常带两个孩子来玩。逛商城对许多人来说，更多的是寻求一种体验，而不只是购物。

    欢迎居民来早锻炼

    能把这么大规模的一座商城管理好，经营者在服务上也下了不少功夫。

    美国商城把安全放在了首位，训练有素的保安人员为顾客提供了安全的购物环境。商城的安全中心共有130多位保安巡逻值勤，商城内外共安装了125部闭路电视监视器24小时监控。停车场上的130个呼叫器和商城里的44部求助电话可以直接联络到安全中心，另外，商城里的116部公用电话上也都有安全中心的快速拨号键。

    在美国商城，停车不会是让人头疼的问题。停车场不仅全部免费，而且车位充足，东西两个大型停车场共有12750个车位。另外，还为准妈妈和残障人士提供专用停车场。

    带小孩来逛商城的人也不用担心会不方便，在一层入口处的服务台，花3美元就可以租一辆童车用一天。而行动不便的人在这里交5美元的押金就可以免费租一辆轮椅。

    美国商城的营业时间没什么特别，但他们别出心裁的是：每早7点开门，欢迎附近居民来早锻炼！在商城一楼走一圈大概是1公里，人们可以一边散步，一边看看橱窗里陈列的商品。商城还专门成立了“明星步行者俱乐部”，据说，1996年的最佳步行者在这里走掉了63公斤的体重。商城为附近居民提供了锻炼身体的场地，和居民拉近了距离，搞好了关系，同时也为自己赢得了相当的固定顾客。

    吸引的游客比迪斯尼还多

    美国商城不仅改变了美国西北部地区人们的购物习惯，也成了全球闻名的“旅游景点”。目前，商城的年客流量为4250万人次。其中，有不少人把这里当成了休闲度假的好去处，全家人远道而来，在附近的旅馆里住上两三天，尽情体验逛商店的乐趣。据统计，商城每10个顾客中就有4个是来旅游的。

    这些旅游者有力地带动了双城的旅游业。统计表明，美国商城的非本州游客已经超过了 30%。美国商城并不如迪斯尼乐园的名气大，但每年吸引来的游客人次却要比迪斯尼乐园、 大峡谷和猫王故居三地的总和还要多。游客在商城每花费1美元，就相应地要在商城之外为 汽油、住宿、餐饮等花2—3美元，每年给明尼苏达州带来的收入高达16亿美元。商城也给布鲁明顿这座小城带来了巨大变化。10年来，这座小城的就业率一直很高，仅旅馆业就因此增加了50%的床位，总数达到了7600个，相当于双城的总和。

    脚踏实地谋求发展

    今天这样红火的美国商城当初可是经过一番深思熟虑才建起来的。1982年，明尼苏达州的职业棒球队和橄榄球队都从布鲁明顿迁走了，这对这座城市可是个不小的打击。不过，球队的迁出也空出了原来体育场所在地的32万平方米土地可以开发再利用，这里距双城国际机场只有2.4公里，还有4条高速公路经过。经过深入调研发现，当时双城的零售业发展水平比较落后，人均享有的零售业面积仅为1.2平方米，而美国平均水平为1.7平方米。这说明，在布鲁明顿建一座大规模的商城有很大的发展空间。

    刚开始筹备建造这座购物中心时，创办者的宏伟理想是要把世界著名的购物街全都“搬”来。可经过一番努力，他们发现要实现目的，无论是从筹集资金，还是从设计施工来说，并不那么容易。设计图上可以滑水的室内湖、巴黎香榭丽舍大道、纽约的第五大道……一个接着一个地被涂掉了。商店总数从原计划的800家降到了开业时的330家。

    尽管如此，商城在规模上还是保持住了“霸主地位”。专家们认为，10年来，全美各地没有再出现美国商城的“挑战者”，至少表明无论是从赢利、规模，还是从创意来说，它都已经达到了一个“顶峰”。

    近年来，全美1180个大型购物中心有1/5处于勉强维持的状态。从1996年以来，全美大型 购物中心的建设已经减少了70%。发展停滞不前的主要原因还是收入问题。商场越大并非意味着收入越多。这和建摩天大楼一样，楼越高，维护费用就越高。美国商城去年的营业额为8.6亿美元，如果减去维持正常运转的费用，年收入大约只有4000多万美元，比起建造这座商城花费的6.5亿美元来说，可真不算多。要想把“本”捞回来，至少还要七八年。美国商城已经计划在未来几年内，再把规模扩大46.5万平方米。虽然最终方案还没有定下来，但肯定要把高科技应用到娱乐中去，给顾客带来更加新奇的生活体验。

小鸵鸟

有些做法值得我国零售商借鉴

kiromy

这么好的文章，快加分啊

kook

好文!
能够满足一站式购物,家庭式购物(family shopping,on step shopping)的大型,复合购物中心(SHOPPING MALL)是今后业态发展趋势.
但运作成功的寥寥无几.
希望大家积极探讨,以便今后的良性推广!