[设计创意] 产品研究的两个层次——万科“我的年轻居住梦想”读后随想

刚刚看完万科“我的年轻居住梦想”，感想良多，苦于文笔笨拙，写不出来太多，条理性也不太好，策友们只当作随笔看看吧。


房地产市场竞争的结果使住宅的生产者——房地产开发商更多地在产品的差异化上花费精力，目的是为了尽量在竞争中取得最接近无竞争状态的营销环境。
对产品的研究其实就是对人的研究。这种研究又可分为两个层次。一个层次是对人体工学的研究。比如飘窗多高多长比较舒适？厨房多少面积比较省力？卫生间放在那里比较隐私？护栏和扶手的高度等等，这些研究对大众有较大的适应度，能够符合大多数人的生活要求，目的是使人们生活得更加舒适，在有限的范围内提高产品的舒适度；另一种研究是对人群的细分。从年龄、财富状况、出身、受教育程度、月收入、消费心理、人生观、社会观、对亲情、友情、爱情的看法和态度等多角度剖析人群，目的是找出他们真正需求的产品。同样的年龄、同样的地域、同样的经济状况，家庭背景、社会观等方面的不同，会产生截然不同的两种消费方式，直接影响到产品的差异化。
比如，富贵人家后代的年轻人，与生俱来就有对美好事物的憧憬和向往，从小不断受良好事务的熏陶和教育，他们对时尚、奢侈的新鲜事物会满怀好奇心的去接受，去享受，在消费中处于领导者地位。对他们来说，家是自己和伴侣充分享乐的私密空间，要求有充足的衣帽间和阳光房，要求有舒适的自由活动空间，要求有高标准的物业管理；而出身贫穷奋斗成功的年轻人，从小就明白出人头地只能靠自己，他们有着和别人比金钱比地位的强烈愿望。在他们眼里，家是一个人地位和财富的重要标志，他们省吃俭用为之奋斗的一个重要目标就是买房，房屋中只要是亲戚朋友能够看得到的部分就一定做到自己力所能及的最好。而同时，给自己用的地方只要满足基本使用就行。他们的生活非常有目的性，因此他们不会花钱了解诸如时尚杂志的新鲜咨询，也不会把只能做玩伴的人当朋友。
再比如，外向、喜欢交际、旅游的年轻人对露台烧烤、客厅PARTY、阳台麻将等类似的家庭群体活动趋之若鹜，他们拥有好玩和休闲的天性，他们很喜欢和朋友在一起，注重小群体生活。他们希望自己的房屋中给朋友住宿的空间要方便宽敞，和朋友玩乐的空间要充足明亮，这些在其他人群眼中可有可无的需求，在他们看来成了买房时的必须条件；而青年人中保持传统思想最多的人群，却擅于勤俭持家。生活中他们很会精打细算和投资理财，对每个月的花销，每年的花销，在哪类用品上的花销，他们心里都有一张非常清楚的帐单，基本不会出现超过自己预算来进行消费的行为。他们也是生活得最保守最封闭的一群人，大部分时间都是自己和家人在一起，很少主动去关注时尚信息，对新鲜的事物也保持旁观的态度。对于他们，家就是一个温馨的小窝，是自己和家人一起过日子的地方。不要奢侈浪费，每个空间都应该有它的使用价值和作用，实用性是他们对房屋最大的要求。
找到市场中的空白点和需求点不易，找到后设计出针对性的产品更不易。产品研发的道路任重而道远，谁能在这方面取得先机，谁就能在未来的市场竞争中抢到旗手的位置，领跑行业。
注：文中部分文字出于原作者谭箐及万科。


                                                                                                                                       尚正行——快速销售解决方案

[ 本帖最后由 多多少少 于 2006-11-30  16:37 编辑 ]

再补充一部分

市场细分变量是房地产开发企业根据客户需求的差异性来区分不同客户群体的标准和依据，具体有以下四类：
　　（1） 按地理因素划分
　　市场细分的地理性变量有：国界（国内、国外）；地区（东部、西部、南部、北部）；行政区（省、市、地、县）；城乡（城市、乡村、大城市、中等城市、小城镇）；地形（平原、高原、山地、盆地、丘陵）；气候（热带、温带、寒带、亚热带）。深圳万科集团在1997年确定了房地产开发为其核心业务，通过认真分析研究，该集团将国内的房地产市场分为北部、东部、南部三大片区，并制定了通过深圳、北京、天津、上海这些核心城市的房地产开发，以带动周边大中型城市房地产业务的企业发展战略。
　　（2） 按人口因素划分
　　市场细分的人口变量有：年龄（婴儿、儿童、青少年、中年、老年）；性别（男、女）；收入（高、中、低）；职业（工人、农民、教师、学生、企业职员、白领、政府官员、企业家、文艺界人士）；文化程度（文盲、小学、中学、大学、硕士、博士）；家庭人口（新婚、已婚无子女、子女已成年）。香港钧濠集团以收入作为细分变量，将深圳的房地产市场细分为高收入、中等收入和低收入三个子市场，通过大量的市场调研、科学分析并结合企业所拥有的资源优势，该集团选择了面广量大的低收入群体作为自己的目标市场，并有针对性地开发了徳福花园项目。
　　（3） 按客户心理划分
　　市场细分的客户心理变量有：生活方式（时髦、朴素、随俗）；个人性格（外向、内向、独立、依赖、乐观、悲观、激进、孤僻、开放、保守）；价值观念（求实、求美、求新、求奇）。如深圳的金雨豪园复式豪宅项目，开发商在对深圳市高收入群体的需求进行摸底时，发现部分高收群体有着群居的心理，他们对楼盘的位置、地段很讲究，他们希望自己的邻居是和自己处于同一层次、有共同品位、有共同语言的人。为此开发商根据高收入群体的心理因素，将他们的需求市场划分为独立式别墅、联排式别墅、空中别墅和复式豪宅，并选择了其中的复式豪宅作为目标市场。
　　（4） 按客户行为因素划分
　　市场细分的行为变量有：时间习惯（时令性、季节性、节日、假日）；地点习惯（随意决定购买、冲动决定购买）；品牌忠诚度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。南京月牙湖花园是一举获得国家小康住宅评比全部六项金奖的示范小区，开发商—南京栖霞建设股份公司在项目初期，通过市场调研分析，在掌握了中高收入群体对品牌的忠诚度高并追求高利益的行为特征后，把南京中高收入群体的住房需求市场划分为别墅式小区、花园式公寓小区和高层精品小区，开发商在综合分析国家宏观环境、微观环境、企业的资源和地块的特点后，最终选择了花园式公寓小区并在产品定位时引入国家小康示范工程的概念和标准，开发商通过对住宅产品设计、配套、科技含量、设施等方面的不懈追求，最大限度地满足了目标客户的消费行为偏好。

挺好  不过细分的作用 在于作出东西符合这一概念
     让客户看见后 自己归类 而不是广告推广告诉他们是属于哪类的

同意楼上意见

ding