北京万科海淀区项目的广告构想方案（蓝色创意）
共24P，对于项目属地情感特征拿捏的比较到位
部分内容如下
一、 万科天秀项目的广告宣传最需要什么？
一个有文化诉求的、能引发海淀区高收入的高知人群强烈情感共鸣的品牌形象。
为什么？
项目是为“对认同海淀区内强烈的人文色彩、对海淀区有根深蒂固情结的人群”而建，
要得到目标群的认同，不仅仅依靠产品本身的硬件，还必须附加有强烈的人文诉求；
从项目资料来看，本项目应该说具备了一个好产品的必要潜质，而广告要做的是在产品
和与目标消费群之间找到一个最佳沟通点，这个点能够统合所有的广告宣传并留给目标群
一个单纯而强烈的品牌认知；
“海淀故事”，是万科在京西北开发的第一个精品高档楼盘。为以后万科在京高档市场
发展考虑，需要有一个响当当的品牌。所以“海淀故事”的目标有两个：销售和树品牌。
而一个好的品牌背后必然有一种强大的文化内核；
有一个根本性的问题我们必须想清楚，如果目标群在海淀寻找居住地，他们的心灵深处
对这片土地上最大的期盼是什么？——这也就是项目的品牌方向的线索。
二、 万科天秀项目的品牌总体方向是什么？
似乎回到过去那些求知岁月里单纯、恬静的美好日子。
品牌定位的理由：我们的目标消费群向往这样的日子，何以见得？
（一） 目标人群定位
两个潜在目标客户群：
中关村IT行业的高级管理和技术人员；
大学高收入教授和私营企业主。
再对他们做一个总体描述：这是一群生于六十年代，曾经在海淀成长或求学，如今因
知识而成为了高收入的知识者。在他们身上，有着一种独特的、岁月无法磨灭的三种气质：
1. 海淀气质
2. “六十年代”气质
3. 富足的知识者
（二）解读目标消费群
1）海淀气质
几乎在每一个国家都有自己的思想文化中心，在近代尤其近一百年的中国，思想文化的
圣地就只有一个地方——海淀区。这里集中了中国最声名卓著的两所大学：北大、清华。在
这片丰厚的人文土地上诞生了陈独秀、胡适、蔡元培、钱钟书、朱自清、郁达夫、朱镕基、
胡锦涛、杨振宁、张朝阳等最优秀的思想家、学者、政治家、企业家。可以说，海淀影响了
百年中国的政治和思想进程，为共和国贡献了精英的知识中坚。一种海淀的精神内核在百年
来积淀、传承——即对本土文化和传统道德的尊重，和对西方文化的主动学习。而在改革开
放以后，博大海淀文化与市场经济结合后，迅速孕育出中国最大的科技园——中关村。
一大批海淀精英摒弃“轻商”的传统旧观念，投身于经济大潮成为知本家。他们曾接受
海淀文化滋润哺育，所以在自身思想、行动甚而生活上带有明显的“海淀气质”坚持传统做
人的原则和道义感、重知识，同时又具有积极进取、追求个人价值实现的现代精神。
但是，大多数人离开了纯粹的知识圈子已很久了，当年宁静、矜持、清高的海淀也不可避
免地被卷入滚滚的商业红尘中，一切也以金钱来衡量。越是如此，许多经历过和正经历这一
时代巨变的人们就特别怀念逝去的那段日子。直到今天，在他们内心深处的某个角落为那个单
纯岁月里的情感留下了永久的储存空间，随时随地，一旦被触发，与之相关的情感就会随着清
晰的画面毫无约束的喷涌而出（尤其在同学老友相聚的时候。）
为什么会这样？因为我们是有着怀旧本能的人类，因为我们不能没有过去。
一句话，每个人都有值得怀念的过去。而中关村一带，作为学校与知识的象征，作为飘着
书香的单纯生活的意象，将被整整一批人怀念，尤其身在市场经济浪尖的目标人群。
2）“六十年代”气质
显然，未来“海淀故事”的业主的年龄跨度不可能只限于30—45岁之间，但我们完全可以
界定主流目标消费群。他们就是“生于六十年代的人”。这样做的目的一个项目消费者需要寻找
意见领袖，而IT业的高层管理、技术人员的年龄大多在30—40岁这个阶段。还有一个目的，集
中消费群，让项目产品和广告更有针对性。
……
