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第七章 项目开发策略与产品定位
一、项目开发策略
1、 分期开发策略——分期开发对应的分期销售，从而掌握开发与市场的节奏
根据项目实际情况，一次性开发完成是不现实的，必须采取分期开发的策略。根据郾城区的整体发展规划，我们拟将项目分为三期开发：
一期：建议开发沿东明路一侧小高层和沿街商铺，约35000平米；
二期：建议开发社区中心地带的多层、沿经一路上部分小高层、商铺等，约50000平米；
三期：建议开发项目地块内北边的小高层，约15000平米；
本着一次设计，滚动开发的原则，在本项目的开发中，重点是项目工期的衔接和交叉，这样，我们可以节省三分之一的施工时间。
注：本项目的开发节奏要实现快进快出，快速实现资金回笼和占领市场份额，以便顺利开始下一个项目的开发工作。
2、高位启动策略 ——从里到外，进行细节差异化精品制造
项目高容积率下的小高层产品形态和片区缺乏新都市社区的市场空白，决定了项目的“中高端市场路线和精品塑造取向”。
高端市场路线：首先表现为精品小高层产品，然后相对于市场的中高档次、中档价格和中高端消费人群。
精品塑造取向：表现为产品硬件上的高舒适度和标新立异，以及软件上高附
加价值的营造，尤其是文化内涵的体现。
在高端市场路线和精品塑造取向指引下的项目运作及产品创建要求我们：
1）在理念上：高瞻远瞩，确立全过程精品意识和细节差异化观念，着眼于定
位与设计上的新、细、美、准，构建客户价值。
新——全力挖掘地块区位价值，塑造文化内涵，倡导全新的生活方式。
细——从规划、户型、景观、物管和外立面等细节方面入手营建产品价值和所对应的客户价值。
美——在先天品质基础上，在产品设计、理念表现和形象包装方面树立项目的企业品牌。
准——整合并细分客户群，赋予新的内涵，进行项目定位和项目传播，使市场高度接受。
2）在运作上：充分整合企业及社会上的各种优秀专业资源，进行强强联合，
高起点和高品位运作。具有超越项目区域精品项目的勇气和胆识，打造郑州市金水区的一流精品小高层社区。创新并不等于要创造一种全新的前所未见的产品形态，而是要在原有水平上通过深耕细作达到一个更高的高度，让市场领悟：原来生活可以这样！
3、创意人居形态 ——从无到有，创建新人都市典范社区
随着人们生活水平的提高，城市化进程的加快，以及房地产业的迅猛发展；
新的城市蓝图、城市文化和城市格局，新的房子、新的生活方式和时代精神都发
生了巨大变化，这种变化究竟是怎样的变化，其形式、性质、标准是什么样的，
以前的郑州人和现在的郑州人有何不同，新的社会关系和生产关系是怎样的？
房地产开发需要深入研究市场发展、消费趋势及生活方式的变化，以便针对
性的推陈出新，强占市场制高点。
新人是相对于老人而来的，是指“新移民群体”、“新价值观群体”、
“新富裕阶层群体”和“国际化群体”包括本地人、外地人、省内外地人、世界各地人群和市内流动人群。全球化、城市化和新经济是其产生的基本动因。就居住而言，他们有新的居住标准、消费文化特征、生活方式、文化轨迹、价值取向和城市寄托，而这一切体现了新的时代精神、社会转向和城市风貌。
他们是表面上并不特殊的这样一个群体：
主力客户群：
★ 现代型企业中青年老板阶层
★ 小私营业主
★ 企事业单位管理阶层（高级白领）
★ 政府机关公务员
★ 文化艺术界的有购买力人士
次主力客户群：
★ 具有地域情节的周边居民
★ 外地在许经商或工作人员
★ 投资者
★ 高收入技术工作者
★ 其它行业收入较高工薪阶层
★ 自由职业者
但他们实际上又有较为特殊的一面：
新人来自于上述的各个阶层，在自己的阶层中因生活经历、事业追求、价值观念、生活方式、消费文化等方面的不同，而又有所区别。从而形成的一种购买力有一定差距但价值观相同的“新派生人群”，他们大多是二次置业者，他们对住房环境的要求不同于老阶层，他们有相近的消费特征。
这个群体，在社会的各阶层中观念超前、出类拔萃，他们是闯荡世界的人，他们是国际人，是中华人；国际化的见识和新生活价值观，一定的购买力和独到眼光，使在这个社区里居家而成为工作和生活中的城市榜样。而不只是自豪那么简单。
他们对居住的特殊要求（同时也代表了一种新的主流居住生活趋势）主要表现为几下几个方面：
★符合国际潮流：在现代化程度和居住观念上与世界同步。
★体验型消费：价格不是首选因素，更追求文化品位和尊贵身份的象征。
★文艺特质：“三代出贵族”，与生俱来的文化感染和近在咫尺的艺术熏陶，是形成新城市贵族的基础要素。
★文明程度：物质与精神的双重属性，是城市文明的中坚力量，是广大市民的文明榜样。
★人以群分：在一起，因生活方式和价值观的相同，而非简单的地理界线划分。
★智能、生态、健康：未来居住的基本元素。
★城市活力：城市的标志性符号、城市的文化寄托和新城市精神的代表。
二、产品定位
项目产品定位的依据和前提条件：
■ 经济可行性
项目实际用地：40687×容积率：1.9＝建筑总面积：77300㎡
项目收益：2963.67万元
投资利润回报率：32.29％
销售利润回报率：24.41％
（详见后面经济分析）
■ 市场空白点
近两年内，本片区以多层产品为主导的市场现状将不会有大的改变，但目前多层市场普遍为低端市场，精品多层社区和高端物业（表现为素质和价格）具有很大市场空间，但是，怎样的“精品” 才有市场吸引力？这是项目定位、产品设计及实施关键。
■ 地块价值点
项目处于城区海河路的黄金地段，周边区域配套相对成熟、完善，
且又临近县政府和其他政府职能部门，故物业的升值空间很大。在城区的规划中，项目周边交通便捷、环境优越；该片区已经完成从住宅的传统功能向现代化新居住区转化的进程。地块所处位置将为项目带来更大的升值空间，项目二面临路的地况条件，为项目提供了一定的商业价值。
■ 项目战略的指导方向
在项目战略研究中我们已经明确了价值判断和开发策略，在此指导下进一步
项目的产品定位。
1、产品属性定位（明确是什么？在哪里？卖给谁？）
城市中坚阶层的典范社区
——城区一类城市空间
——人双重生活境界
——未来人居三种活力元素
【释义】
项目地块位于海河路黄金地段，相对优越的地理位置和地块规模，一定程
度支撑新文化地产开发及人居典范社区的创建。
“新人的都市典范社区”的属性定位，阐明了物质与精神的双重属性，尤其以文化与艺术为核心元素的精神层面，突出了项目特质，表现了新文化地产的内涵。
居住因城市而改变，生活因居住形态而改变，而这种变化的核心是“价值观
的改变”，人们的生活追求受全球化浪潮下的国际影响，已从品质的追求，上升到对品位的要求，而品位的产生尤其依赖于城市环境、社区环境和住宅环境，品位的要素已不是对时尚的追求这么简单，对自然、文化和新生活方式追求的新境界。
2、产品功能定位（明确是什么？有何用？意义？）
多层住宅 + 小高层住宅 + 底商
多层住宅：以五层半和六层办进行规划组合，户型面积控制在80-180平方米之间，以3房为主，2房和4房为辅助户型。
小高层住宅：设置两栋在海河路一侧，户型以1房和2房的小面积为主，在40-85平方米之间。
底层商铺：沿街住宅底层皆设置商铺，海河路一侧设计为3层，其余为2层，商铺为框架结构，易于分割。
3、户型建议
根据房管局资料显示，近两年来，市民在住房需求上呈现出三个特点：
◇居民住房以实用为主，够住即可；
◇120平米的三房成为需求最旺盛的户型品种；
◇100平米以下的小两房的需求也在不断上升；
结合本项目来讲，我们的目标客户年龄层次集中在25-40岁（项目客户定位中已做分析），家庭结构为3口人，或5口人（一对老人），所以，最基本的居住需求是三室两厅一卫，所以建议本项目的户型配比为：
1）户型面积配比
居室是每个人的生活空间。居室户型是否符合客户的生活需求和经济承
受能力，直接关系到项目的成败。根据对代表楼盘的调查，结合本项目的特点，建议如下：
A、总体要求
(1)户型设计宜以舒适户型为主，115-135平方米三室两厅两卫和一卫应成为本项目的主力户型，80-95平方米左右的二居室和140-155平方米的四居室本项目的辅助户型，复式作为陪衬。在此基础上兼顾多品种、多类型，以满足市场的多样化需求。
(2)按园区总体规划中内部景观位置的不同，相应安排不同档次、不同类型的户型，如面临中心景观公园安排110～140平方米左右的中等户型，个别也可以安排140平方米以上的大户型。
(3)户型的朝向、通风和景观尽量做到均好性。
(4)全明化设计，空间通透，阳光充足，同时兼顾舒适性、经济性、安全性、私密性和整体性。
(5)注重尺度的把握，符合人的行为要求。
(6)户型的布局结合使用功能以及人的居住习惯。
B、面积
从的调查情况看，供应市场的户型主要分布在85～150平方米之间，并呈两头小中间大的状态，100-140平方米是最集中的数量段。
本项目的户型面积既要根据现实，又要考虑适当超前，满足人对高质量、高品味生活的需求，应从小到大分成不同层次：
第一层次：为基本型户型，追求面积不大、功能全的小家庭户型。面积为100平方米以下，户型为两室两厅一卫一厨或（2＋1）室一卫一厨，建议占总户数的10%；
第二层次：为实惠型户型，兼顾实用性和舒适性。面积为110—120平方米，户型为三室两厅一卫一厨，建议占总户数的15%；
第三层次：为舒适型户型，比较注重居住的空间舒适度。面积为130～140平方米，户型为三室二厅二卫一厨和四室二厅二卫一厨，建议占总户数的60%；
第四层次：为享受型户型，注重客厅、卧室和主卫的宽敞。面积为170平方米以上，户型四室二厅二卫一厨和五室两厅三卫一厨，建议占总户数的15%。
层次 户型分类 功能划分 面积（㎡） 比例（％）
一 基本型 两室两厅两卫一厨或
（2＋1）室一卫一厨 100以下 10
二 实惠型 三室两厅一卫一厨 110—130 15
三 舒适型 三室二厅二卫一厨
和四室二厅二卫一厨 130—140 60
四 享受型 四室二厅二卫一厨
和五室两厅三卫一厨 140以上 15
C、空间功能布局
功能完善是生活品质提高的标志，从目前的消费趋势看，在有限的空间面积内，“三大二多一小”即起居厅、厨房、卫生间增大，居室间数、储藏间增多、卧室趋小已成为大众消费者的追求。
鉴于本项目目标客户的定位，大部分购房者经济较为宽裕，但考虑当地居民的心理需求重点尚处在功能结构的合理性和经济性上。因此，我们的设计观念必须从以创造舒适型房子为前提，同时从大部分老百姓的心里需求出发。
卧室：二主一次（或二次），面积二大一小（或二大二小），以南向为主。
客厅：为主要活动、起居和观景空间，南向面积宜稍大，配置半落地景观窗，兼顾拓宽视野和保暖。
餐厅：有自然采光，应考虑3～6人用餐标准,如根据设计需要只能做到间接采光也可以，但应考虑通风效果。
厨房：面积宜稍大，布局为方型，有自然采光。
卫生间：自然采光，尺寸合理，充分考虑现代家居生活设施的摆放，以及私密性的要求，必须通风。
书房：在中、大户型中配置，大小可视户型总面积而定。
阳台：南北各一个，北阳台统一封闭；南阳台为半敞开式，作为客厅的延伸，面积宜适中，考虑使用功能及立面效果。
D、辅助空间
储藏间：面积不必大，无采光要求，可与北阳台结合起来考虑。
玄关：考虑居住的私密性和美观性，在入口处设置。
走入式衣柜：面积宜经济，尽量安排在主卧或靠近主卧室。
室外空调机位：所有户型都必须安排足够的空调机位，并处理好建筑立面和冷凝水排水问题以及机位立体尺寸。
电梯厅等：在小高层楼体上设置，可根据实际需要处理。
单元门厅：整体装饰，设置图片或装饰物以及背景音乐系统。
