欧景花园推广案
大 纲
前言
一 项目现状
二 欧景花园SWOT分析
1、优势分析
2、劣势分析
3、机会点分析
4、危机分析
三 消费市场分析
1、购买人群
2、购买心理
3、购买方式
四 尾盘销售策略
1、销售目标
2、销售策略
五 实施方案
六 广告策略
第一部分 项目现状
欧景花园共有424套房，销售340套，销售率达80.69%，销售额达105721897.97元，销售形势较为乐观，但是从剩余尾盘的户型比例和当前销售进度来看（9月份售出9套），要在春节前完成销售目标比较困难。尤其是二房二厅的户型，截止10月7日剩余尾盘统计如下：
户型 二房
二厅 三房
二厅 四房
二厅 五房
二厅 七房
二厅 八房
二厅 商铺 合计
套数 58 6 5 5 5 1 4 84
占剩余
比例 69% 7.1% 5.95% 5.95% 5.95% 1.19% 4.76% 100%
因此，此次的尾盘销售主要是以二房的户型为主要销售户型，所采取的销售宣传策略也应根据二房户型所针对的目标消费群实行强势销售策略。下面，将主要针对二房二厅，并且兼顾其他户型进行销售策略建议。
第二部分 项目分析
一 项目优势分析
1. 品牌优势
欧景花园在龙岗中心城具有较高的知名度、良好的口碑，“欧陆园林风格，中西建筑精华的凝聚”这一良好的品牌形象已经树立起来。
2. 地理位置优势
位居中心城腹地，交通便利，四通八达。
至中心城汽车总站，步行10分钟
至第一医院，步行3分钟 至好亿佳超市，步行8分钟
至龙潭湖公园，步行10分钟 至肉菜市场，步行3分钟
至龙城广场，步行10分钟 至龙岗实验学校，步行5分钟
3.周边环境优势
毗邻愉园新村、福圆新村、城市花园、碧湖花园、宏兴苑、城龙花园等花园小区，周边社区成熟度高。
4.楼盘规划优势
针对单个的住户，户与户之间的间隔宽敞，四栋楼群向高空发展，使业主拥有宽裕的生活空间。
5. 教育环境优势
花园内设爱爱欧景实验幼儿园，特聘全国著名幼儿深层教育专家徐刚女士任园长，可为业主子女提供最好的幼儿学前教育；
紧邻龙岗最好的学校——龙岗实验学校，先进的设施，优良的师资，为业主子女提供最佳的九年制教育。
6.. 社区氛围优势
针对欧景未来的客户群体：销售率达到80%以上，良好的社区氛围已经形成，对营造欧景花园的生活环境创造了基础。
二 项目劣势分析
周边设施不完善，小区人气欠佳。
园林建设不完善，整体景观欠佳。
二房二厅的实用性不大，两厅太大。
顶层的隔热防渗漏问题成为业主购买的心理阻碍
厨房的采光度欠佳。
三 项目机会点分析
二房滞销主要原因在于户型实用的问题上，通过改造可创造出新的卖点。
顶层由于通风强，可通过概念转换，变为楼宇的优势层。优势在于：接近清新的空气；视野广阔；通风好。符合楼宇物业的良好的发展趋势。
四 项目危机分析
二房的市场容量
由于现楼的正常销售速度和市场的容积量，市场已经出现过剩状态。
同业的竞争
邻近的碧湖花园、城龙花园亦有大量二房现楼待售，市场竞争激烈。
通过以上科学的分析我们可以看到，目前欧景花园在市场销售中面临着严峻的竞争，同时也存在发展的契机。如何发挥我们的优势，扬长避短，是我们在尾盘销售中能否取得成功的关键。
第三部分 消费市场分析
● 市场环境分析
目前龙岗区的二房市场已趋饱和，甚至已呈过剩状态。但其他花园的二房户型面积普遍在80平方米以下，而欧景的二房面积则在88平方米左右，大面积二房是我们的特点。
● 消费人群分析
购买二房的消费者多为结婚用或已有一到两个孩子的家庭，此类家庭一般对小孩的教育、对生活购物、交通便利较为关注，尤其教育，从古代的孟母三迁到现代社会，为了孩子入读好的学校而在名校附近置业是中国家庭较为注重的行为。
● 消费市场购买力分析
购买欧景花园的业主多为本地居民、办厂的企业主、小商人，以及香港在龙岗工作的人士，他们的经济承受能力一般较高，对居住的环境及设施多为看重。
第四部分 尾盘销售策略
● 销售目标
在明年春节完成欧景花园尾盘的全部销售
● 销售策略
1. 户型的改造（针对二房二厅）
2. 购房者对欧景楼宇的心理阻碍的消除（针对顶层三房二厅）
3. 市场价格策略
4. 强化欧景业主的附加值：教育、交通（长途）
5. 通过促销方式进行强势销售
6. 广告跟进
第五部分 实施方案
● 针对样板房装修的改造
样板房是房屋成型之后的模型，是整体建筑水平之代表，也是发展商 企业理念之窗口和联系消费者的桥梁。因此，针对样板房装修中的不足，建议采取以下改造：
1. 加强厨房的灯光设施，以改善其采光不足
2.. 加高厅中茶艺室的地板，将其该为日式榻榻米似的小客厅
3. 客厅中沙发对面的墙壁应加以装修，加以加一兰色或绿色背景的
酒橱或书柜
4. 餐厅棚顶的装修太过复杂，另人到压抑，建议将之改为凹进的苍
穹式顶棚
● 针对建设中的花园园林规划的建议
1. 建议在园林的喷泉中加设一欧式风格的喷泉雕像，既可以改善
园林景观、吸引客户，又可以画龙点睛、突出品牌形象。
2. 建议在空中走廊得空地上加设一些欧式风格的休闲长椅、阳伞
及儿童游乐设施
● 针对二房二厅的户型结构的改造
1. 针对样板房式格局的二房二厅，建议摒弃原来的概念，树立“完美版实用型小三房二厅”的新概念，将客厅中的小客房地板加高，改为榻榻米式的日式小客房，销售中提出“买两房送一房”的概念。
2. 针对直筒式大厅的二房，如果加一小房，会挡住门口的视线，因此，建议把厨房加以扩大，把餐厅相对缩小，使餐厅与客厅之间的结构布局更协调合理。
● 针对顶层三房二厅隔热防渗条件的改善措施
这实际上是消费者的一种即定心理，是消费者在采取购买行为时
的一种心理障碍。建议在保证顶层顶棚施工质量的基础上，主要通
过广告宣传来消除客户的这一心理，突出宣传顶层优势：视野开阔，
青山碧水尽手眼底；空气清新，通风条件好，时刻感受大自然的气，
息；沐浴清净的自然风，是现代都市人的一种享受。从而突出优势，
淡化劣势，以消除客户的心理障碍
● 针对消费者的实惠心理的价格策略
1、 低定价
按照低开高走分期分阶段定价的策略，尾盘销售期间可适当考虑推
出部分特价房，即降价促销
2、 “零首期”
即七层按揭，另三层分六次免息18个月内交清，以吸引那些急于买房，但手中缺乏现钱的消费者。
3、 装修按揭
即由发展商为客户提供装修，装修费记入房费，以按揭方式分期付
清。
4、 房价折扣
针对原88平方米左右二房二厅与100平方米以上楼盘的户口差异，
建议增加面积在88平方米左右楼盘的折扣，以折扣方式补户口差
异。
● 市场促销策略
1 .欧景花园优惠酬宾展销月
拟于11月20日至2001年1月20日举办欧景花园现楼发售、优惠酬宾
展销月活动，活动期间推出改造后的小三房二厅（原二房二厅），同时
辅以强大的广告攻势。
2. 欧景花园精品现楼现场拍卖会
拟于11月30日举行欧景花园精品现楼现场拍卖会，届时选出小三房二
厅 3-4套、大户型现楼1-2套进行现场拍卖。拍卖会当中可同时推出特
价现房，举行现住户和购房客户的幸运抽奖活动，奖品内容可包括送一年管理费、送一年车位、送装修、送家电等等。拍卖会所得部分款将用于奖励中国在队第十一届残疾人奥运会上夺金的部分运动员。活动进行的同时辅以强势广告媒体宣传。
● 针对欧景花园物业配套的优势宣传
1. 教育环境：幼儿园院长的权威性、实验学校的师资力量及硬件设备的实力
2. 交通条件：长途汽车站、门前公共大中巴的方便快捷。
3. 周边设施：好亿佳超市、肉菜市场、服装中心
4. 成熟的社区环境：碧湖花园、紫薇花园、城龙花园、愉园新村
● 广告宣传阶段
1. 十一月：着重户型送房优惠（二房改造后多一小房）、业主氛围与教育氛围的宣传。
广告形式：宣传单张随报付送给已入住的业主，带动老业主推荐新业主，其中的老业主可在管理费及抽奖中得到优惠。
广告主题：完美户型、温馨邻里、成长关怀尽在美丽的欧景花园。
2. 十二月：着重园林宣传、楼宇的入住率的跟进，形成强势的销售高潮。
广告形式：单张跟进、促销电视广告增强影响
广告主题：欧陆时尚，美景尽收，点滴细致，关怀入微。
阔达空间、完美生活。
