海子

前不久，我在网站上发现了一篇关于市场调研的文章，作者在文章中言辞犀利，命中要害，针对调研行业中普遍存在的问题做了详细阐述。这些问题包括：如某些调研公司研究消费者，却远离消费者；调研和营销脱节；混淆市场调查和市场调研；机械化式的调研程序；研究人员不懂品牌、广告和策略······

　　我本人作为一名市场研究人员，利用以上问题结合左右策划在作业中关于市场调研方面的实际情况，对文中观点与加以补充说明。
　　“研究消费者，却远离消费者”。这个问题主要高发于一些所谓的学院派身上，偶尔有些专业调研公司的研究员也会犯这一方面的错误。市场是什么？市场就是消费者需求。不懂得去研究消费者，抓不住消费者的深层心理需求，就不懂得如何去操作市场。所以市场研究，一定不能与消费者脱节，必须下大功夫去掌握消费者行为和心理。左右策划作为一家综合性的市场咨询机构，向来注重市场一手信息，对市场敏感度很高。我们操作的每一个项目，都会在项目方案论证之前，深入的去解读市场，用我们对市场的真实感受来支撑提案中的观点。

　　第二个问题，是关于“调研和营销脱节”的问题。该问题也通常会发生在专业的调研公司和一些学院派专业人士身上。因为他们只专注于市场调研，却忘记了市场调研的本质。市场调研本身并不是目的，而是营销中的一种工具。市场调研的实施和最终结果只是为营销提供客观、准确的市场依据，供营销决策者参考。在这里，我寄希望左右策划的每一个调研人员都能够全面掌握市场营销管理（理论加实践），用营销作为调研的指导思想。真正做到“为营销而调研，非为调研而调研”。

　　接下来这个问题是讲到目前国内有很多研究公司“热衷于研究模型”。我个人认为，一个专业的市场研究公司，有自已的研究模型，并通过研究部不断创新，我很赞同。因为左右策划目前的调研分析研究工作，大多也在用华南的研究模型，只是研究模型也要结合客户的实际需求，不能盲目套用。市场调研的执行也讲究研究方法的多样化、灵活化。

　　第四个问题，“机械化的调研程序”。市场机会信息可谓无处不在，或许是因为他人一句无意的话语，或许是因为一个无言的动作。记得有一个商业故事，是讲原来乐百氏纯净水在未进行整合定位之前，一直试图能通过市场调研，找出一个差异化，且易被消费者接受的卖点。三个月过去了，广告公司提出的产品卖点仍未得到乐百氏方的认可。无意间，那家广告公司的创作人员搭乘公共汽车时，看到有一个中年人一次搬上汽车四大桶纯净水，具体是什么品牌，我已不记得。当时他就无意的问那位中年人，为什么要一次购买这么多纯净水呢？中年人告诉他，因为这种水很净。人们喝的东西还有比“净”更好的形容吗？一个伟大的创意诞生了——“二十七层净化”。

　　在市场研究过程中，特别是在进行深访和焦点座谈会时，并不一定是按照大纲流程机械的去进行，而应该善于洞察消费者的言行举止，引导出“闪光点”，合理甄别“消费者谎言”。

　　第五个问题，“研究人员不懂品牌、广告和策略”。其实这个问题从根本上讲的还是研究人员不懂营销。作为一个市场研究人员，他所站的位置必须要有一定的高度。在研究项目的设计中所涉及的问题必须能反映出营销管理（或者说是产品、品牌、广告以及策略）当中的问题，即左右策划张振贺先生主创的“FAS检核体系”当中的发现问题环节。然后根据结果，深入分析，解决问题。

　　第六个问题，“未看清问题的真相本质”。很多调研公司在方案设计或者研究分析中，所设置的问题过于表面化，导致客户拿到结果已成为“行业公共新闻”，其实用价值与付出成本不相符。就像原来我见到的一个案例，“非典”时期，全国人民都比较注重消毒，卫生。当时有一厂家推出一新型消毒产品，功能是将其安装在水龙头上后，人们洗涤用水就可以自动消毒，产品价格2000多元一台。当时该厂就委托一公司来测试消费者对产品的接受度。调研结果很理想，很多消费者都表示可以接受该产品。可是厂家将产品推广上市后，却始终不见销量。不错，消费者是比较需求这样的产品，可是那家调研公司和客户似乎疏乎了一个最基本的问题——即4C理论中的消费者成本付出。打个比方，就像你随意问一个人，“你喜欢汽车吗”？他肯定会毫不犹虑的告诉你，非常喜欢。可是你要问到他会不会购买，他十有八九成给你的答案是，等什么时候有钱了就会买。

　　策划行业中有一句名言——永远不要把客户当傻瓜。

　　“尊重客户、做一家有良心的策划公司”，是左右策划的企业文化核心之一。那么从专业角度来讲，左右策划无论是进行多大规模的定量市场调研，都不会忘记再补做一定规模的定性研究。因为定量调研解决的是“有多少”的问题（量化），但是它不能发现问题的根源；而定性调研主要解决的是“为什么”的问题（揭示问题本质），但是它的结果由于量小而不具有代表性。只有两种方式的互补，得到的答案才是相对客观的、深入的、可供企业参考的。
下来一个问题，“一次性调研”误区。这个世界上唯一不变是就是变。市场也一样，它不是一成不变的。就像在IT行业，去年的调研结果，你还能拿出来用于今年的市场推广参考吗？

　　市场是动态的，我们对所服务客户的调研工作也是动态的。

　　西安的通讯市场，竞争程度异常激烈。左右策划目前正在服务的有一个客户，是做手机流通行业的。西安手机市场每天价格都在变，甚至同一天内不同大型手机卖场的价格都不一样。这样一来，我们就对调研结果的时效性提出了更高的要求。在西安的各大手机卖场，都会留下左右策划调研人员的身影。其实我们的目的很简单——为客户的推广决策及时提供真实、客观的市场一手信息。

　　最后一个问题，“市场调查就是市场调研”的误区。目前在国内，还有为数不少的公司对外号称专业市场研究公司，但实质上它们的发展和业务范围还处于市场调查阶段。市场调查和市场调研是有本质上的区别的。市场调查更注重的是对市场数据的采集，说的更透一点，市场调查只是查，是对整个市场浅层面的认识。就像你知道了一件事的结果，可是对导致该结果发生原因却无从得知一样。不知道原因，你就更不知道如何去改进或加强。市场调查研究顾名思义——市场调研，它是建立在对市场数据认识的基础上，更深层次的分析研究，更重要的是研究。找出导致该市场结果发生的原因，并针对该原因，拿出科学、合理的解决办法。

　　随着市场营销在国内各个行业的普遍运用，滥竽充数的市场调研公司逐渐被市场淘汰，取而代之的是真正懂研究、懂策略的专业市场咨询机构。而真正留下来的市场调查公司也只能从事调研行业的实地执行工作。

　　左右策划历来是重视客户的，但他更重视客户的客户。

　　形象的比喻，市场调研和营销管理的关系本质上就像是整体大楼与地基的关系。现在有很多房产盖好后，质量出了问题，在这当中有90%的原因是房子的地基出现了问题。所以在营销工作中，只有扎扎实实做好调研工作，针对市场出现的问题，及时发现，及时解决，企业才会在竞争日益激烈的市场经济大潮中游刃有余。

海子

其他行业也的市场调研与房地产行业的市场调研有一些不同的地方，不过基本原理还是相通的，这篇文章有一些基础的东西，很多还是有价值的。

徽园

向你所说的这是项目未定位前的调研,在实际的房地产工作中,往往开发公司做了不符合市场的定位,销售一段时间发现不行再找策划公司来.那我们在操作时应该怎样呢?

公园女大盗

刚才看了你这篇文章，感觉这篇文章有些地方还真的是比较有价值的。
我是个房地产新手，需要学的还有很多，看了这篇文章多少让我明白了些东西～

匠心独具

目前，中国住宅产业的急速膨胀和商业地产的快速崛起导致了大量的投资泡沫，工业地产的发展则能相对稳健，但对开发公司而言，操作相对住宅和商业要难的多，首先体现在政府规划方面支持力度不够，很多原规划的工业用地可以变更为住宅和商业用地；其次是市场定向销售难度大，主要取决于政府招商引资力度的大小。第三是专业策划机构少。

zhoushuo

研究消费者心理是最关键的，现在的市场调研大多数都是空的，根本不管消费者怎么说，就肤浅的问几个不疼不痒的问题，缺乏深入踏实的做事情的态度

寂寞之鸽

iwin1983

ddddddddddddddd

雄剑

引用:

原帖由 海子 于 2007-1-25  09:07 发表
形象的比喻，市场调研和营销管理的关系本质上就像是整体大楼与地基的关系。现在有很多房产盖好后，质量出了问题，在这当中有90%的原因是房子的地基出现了问题。所以在营销工作中，只有扎扎实实做好调研工作，针对市场出现的问题，及时发现，及时解决，企业才会在竞争日益激烈的市场经济大潮中游刃有余。

比较赞同文章中最后这一段话，市场调研是为后期的营销策划、广告推广打下真实、扎实的基础，基于这个前提，后期的营销才有的放矢。

冲动的狼

ok