花犯

又到年底，手头的工作忙得差不多了，而明年的工作又因着客户的未决而未决。短暂而难得的空闲时间，翻看王受之先生《骨子里的中国情结》，看过他的《哈啰，中产》喜欢他似乎有意雕凿的文字，很奇怪的感觉，虽千般雕凿，却令人莫名地喜欢着。细想也不算奇怪，21世纪本身就是个矫情时代，林志玲哆着声音说：我这样的女孩子……的时候，不也照样把以清秀柔媚著称的世外仙姝般的萧啬逼得频频露面，卖弄风情来稳固其台湾 第一美女的称号吗？可惜，现今实在是个“粉时代”， 萧大美女实在不占年龄优势，装粉不成反更显出林妹妹的嗲可爱来。这样看来，造作也是需要高明的手段的，不具备千年的道行还就雕凿造作不出这种效果来。
这本书从中国南北的建筑风格及各代表建筑的一一举例描述，图文并茂，娓娓道来，令读者受益匪浅的同时受到作者的观点暗示，继而接受万科.第五园这个商业化住宅产品。此书的写作目的在我等看来实在是赤裸裸的，可难得的是千回百转回才推出万科第五园，宛如最聪明的孩子，充分懂得了解父母的需求后才发出索要信号。我写这篇读后感的意思倒不是也要东施效颦地为万科.第五园作广告，而是其中的一段文字引发出来我有关文案写作的感想。
在其“花园住宅”一章中读到“可园”一节。东莞的“可园”如建于道 光三十年，居今百余年，其主人张敬修文武兼备，故可其命名有三层含义：“可以”、“可人”、“无可无不可”。可园仅2204平方米。却建有楼、轩、亭、廊、台、阁、堂、馆、榭等十数种形式。
可园有三大特点。第一大特点是四通八达。据说当年的建筑师把“孙子兵法”的原理融汇于建筑之中。全园亭台楼阁，堂馆轩榭，桥廊堤栏，共130多处门口，108条柱栋，整个布局有如三国孔明的八阵图，人在其中，稍不注意，就迷失于花径水汀之中。看到这里，不禁想起《红楼梦》中的大观园，刘姥姥可不就只因小解而忘却归路了吗？想来可园的主人不是个骨子里透着幽默感的雅皮士就是个沉醉沙场的兵法迷，把日常生活也融到戎马生涯中去了。
可园的第二大特点是雅意文风。整个庭园的布局虽偏于武略，但局部却都显得文风雅意浓郁。其邀山阁为园中最高建筑，而草草草堂则是张敬修为纪念自己戎马生涯而命名的。他在其间题词：“偶尔饥，草草俱膳；偶尔倦，草草成寐；晨而起，草草 洗。洗毕，草草就道行之”。可见其主人日常繁忙程度。
可园的第三大特点是颇具品牌。这话听起来似乎不通，一个建筑怎么就能颇具品牌？若读者有此疑问，笔者自然窃笑：君不闻“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵？”自然“园不在大，有派就成”,只因此园曾居住过岭南画派的鼻祖居巢及其侄儿居廉，而草草草堂则是二居泼墨挥毫之外。二居之画以形写神，并在可园首创撞粉、撞水画法，其花鸟画韵致清新，逼真而传神，开创了岭南画派之先河。

[ 本帖最后由 走廊上的男人 于 2007-2-13  10:02 编辑 ]

花犯

可园虽是木石、青砖结构，但建筑十分讲究。窗雕、栏杆、美人靠，甚至地板也各俱风格。它布局高低错落，处处相通。曲折回环，扑朔迷离。基调是空处有景，疏处不虚，小中见大，以小造大，密而不漏，静中有趣，幽而有芳。加上摆设清新文雅，占水栽花，极富南国特色，可园可以说是广东园林中珍品。在小面积上建造无限遐想空间，是中国私人园林的绝活，也是私人园林与皇家最不同的地方。
上文中被我画横线的部分，就是引起我有关文案写作中感想的部分。你看，园林的布局高低错落，处处相通。恰恰暗示了文案写作的基本要点：布局合理，避免平铺直叙，淡而无味，毫无余地，何谈品味？基调是空处有景，疏处不虚，小中见大，以小造大，密而不漏，静中有趣，幽而有芳。这段话又无意中强调了文案写作的方法：可空不可虚，纵空也有景。以点展现面，以面现全局。目前有相当一部分文案工作者，当然，也包括我自己，在为项目写形象宣传DM页时，往往是空而又虚，上不着天，下不着地，浮在空中，美则美矣，终究没底气。这固然与开发商规划及推广计划尚未完全出炉有关，但不能说文案没有一点责任。好的文案对于策划上无疑也应精通，再不济也应略通一二罢。一大段空话废字，描绘出“美人如花隔云端”的可望不可及的美丽，可能连开发商看了之后也要疑虑：俺的产品有这么好吗？俺自己咋还不知道尼？或是：俺产品的明明地段上不占优势，咋就成了“黄金地段”尼？俺产品明明没有山，咋就成了“靠山住山”尼？这种手法在尚未成熟的市场上还可能忽悠一阵子，可一旦市场成熟，这种手法还不如实实在在地写上：价格**元，地段**，共**幢**户……等大白话来，虽犯了淡而无趣的流水文案通病，且极有可能是要求受众自行分析的“自助餐”型文案，但最起码能把“话”说清楚，上帝保佑受众都具分析能力吧。
其实究其原因不难看出第二种问题形成的原因，之所以犯这样的毛病并非文字功力不行，实质是要怪写手的文人情结太为严重。为何如此说呢？我现处在二级城市，翻看报纸看一看房地产广告，满纸都是具有文人情结的中国式文案。
何谓具文人情结的中国式文案？简单地说不肯一下子把话说完，又不肯让受众听（看）明白的文案表达方式。比如客户要求给一个很普通的住宅写个楼书，具体页数、风格、用纸档次等等都没有提出要求。并非客户不提要求，而是客户本身不太懂，他认为你是代理商或广告公司，应该比他专业，对你是出于绝对信赖的心理。而具文人情结的写手就开始琢磨了，当然，应分以下两类写手。一类是代理商的写手，他琢磨的更多的是如何展现我的才华，达到语不惊人誓不休；另一类是广告公司的写手，他除了要琢磨代理商写手琢磨的东西外，还要琢磨如何能把楼书尽量写得厚一点，以增加公司收入和个人提成。于是，可怜的开发商就这么接到了一份自己根本没有想到的远远超过住宅本身档次且不符合目标 客户欣赏水平的楼书。这本楼书，洋洋洒洒，下笔千言；扎扎实实，离题万里。搞了个开发商哭笑不得。于是，写手骂开发商傻*者有之，骂开发商猪头者有之，但文人情结作崇，写手无论如何就是不肯反省自己的错误。
**曾说过，请原谅，本人就是记不住说这话的人的名字，原谅些罢。“所谓文案，就是电脑前的销售员”。一句毫无文采的话，直白地道明了所谓文案工作者在销售中所处的地位。文案的“妙笔生花”和销售的“舌绽莲花”虽是花开两枝，却是九九归一，目标是一致的。所以，本人看来，一个文案工作者，只有拚弃了骨子里清高的文人情结，把自己放到销售员的位置上，虚拟出面对客户的场景或者干脆直接去干一段销售，才可写出真正与销售合二为一的文案，才明白目标客户更为关注什么，更为关心什么，希望这个住宅产品能为其提供哪种生活模式，如此这般，再加上“占水栽花”般具备摆设性质的优美词语，了解目标客户阶层的共同幻想，直捣客户意景“黄龙府”指日可待，令销售人员真正对你肃然起敬的一天也真正到来。

ryan0713

顶了

九死

顶，我倒是觉得你不应该去做房地产哈哈

梦梦梦梦梦梦

今年第一天上班,就见饭饭的帖子,虽然不是紧跟脚步,但也是看到必顶的.东西很有味道.

鱼小鱼

好贴,赞同以销售的角度来写文案,还有一点念书时学到的"文案者,须自身心灵美丽方能打动他人"也颇为赞同,得把自己先感动了说服了,才有可能打动客户.

sonny_n5

画线的地方在哪里啊

蚂蚁上树

文才飞扬，不知道怎么形容你了。