主要促销手段

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2008-7-18 00:22 221^# 刘青竹

策划思路

招式一：直接降价。
这一促销手段，由于操作的透明度极高，对于开发商的真情表白，只要打折幅度达到心理价位，购房者都会欣然接受。去年上海楼盘的降价打折幅度从5%到40%不等，但真正能引发热销的楼盘，降价都在20%以上，比如大华集团的锦绣华城将均价从13500元调整到了9000元，降幅近35%。而万科在上海的三个销售中楼盘，也降了12%-15%。直接降价，除了有“你越降俺越不买”的隐忧，还可能会损害项目或企业品牌形象，所以大华是打着“17周年庆”的旗号，万科则是启动一项“万科点亮生活”的行动。看看这两个地产大腕，连降价都降得“那么帅”。

招式二：免费送礼。
“礼多人不怪”，中国的这句俗语被开发商们演绎得有声有色。在房展会上，司空见惯的是送把洋伞，也能排上几十米的长队。其余的小则送物业费、中央空调、全套橱柜，大则送车库、卫生间、小汽车。当然，消费者也不傻，若礼品正好是那根能改变其心理价位平衡的“稻草”，则会爽快出手，如果所送礼品价值或用途与消费者心理预期相差甚远，则往往会做隔岸观火状，此时开发商也只能是“热脸贴上冷屁股”。上海就有这么个送礼送上瘾的大盘项目，2003年首度开盘之时，就打出“买房送车”的口号，一举打响了“上海康城”的名声，2004年二期时又“买房送黄金”，创下单日售1027套的记录，而2005年3月以来，随着宏观调控辣手频出，此盘演出了戏剧性的一幕：几百个前期已成交客户纷纷退房。而9月重新开盘，虽打出“买房送现金（4-6万）”的新招，岂奈风光不再。由此可见送礼只能是锦上添花，要想逆流而上，怎一个“难”字了得？

招式三：内部员工价。
这一招最早是被嫁接到商业领域，上海著名的襄阳路服饰市场里，冷不丁地就有人凑上来神秘兮兮地问“名品水货皮包，要不要？”。而浦东的一大型楼盘正大家园，就拿内部员工价说事。按销售人员的话讲，“戴着面纱的女人”就比其它女人的回头率高，可达到购房人高关注度的目的。另外，还可以回避前期高价购房业主来闹事（水岸蓝桥退房事件即为明证），只有内部员工才能享受如此优惠的价格嘛，至于说内部员工是自住、炒房，开发商是管不着了，反正只要销售放量就行。而事实上，这一价格确实很诱人：均价的五折———目前上海楼市最大的折扣。

招式四：搞团购。
开发商角度，既可免去因降价而招致前期高价成交业主的声讨与退房之胁———“集体买房，批发价天经地义”，又可借机炒作出销售量和知名度。对购房者而言，人多力量大，集体去砍价，还真有点要“翻身做主人”的味道。自去年8月以后，在上海搜房网的积极组织下，团购买房忽然在上海火了起来，有近百家开发商参与，比如嘉城、碧林湾、玫瑰99、欧风丽景等多个楼盘团购成功。而且，团购买房热有从上海蔓延到北京等地之势。

招式五：无理由退房。
“无理由退房”，这一招看起来是开发商冒很大风险为消费者着想，但房子毕竟不同于一般小件消费品，真要退起来又谈何容易。首先，装修入住几年后，房子成为“家”的物质外壳，这种浓厚的感情寄托实在非金钱可以估价，因此岂能动辄割舍；其次，中国式买房是“宽进严出”，想退房，程序一大堆；最后，开发商都是项目公司，房子卖完后可能项目公司就不存在了，如承诺期过长，届时即使想退房也怕找不到主。无理由退房实属业内智多星潘石屹(潘石屹博客,潘石屹新闻,潘石屹说吧)所原创，“既然日子过不下去了，不如心平气和地离婚吧”———这是为应付1999年“氨气事件”的危机公关的成功案例。那时楼市正处于上升期，可以说没任何风险，去年上海的新湖明珠，城推出“两年内包退”，可有点在风口浪尖跳舞的感觉。结果证明，这一促销手段并没有明显促进新湖明珠城的销售。

招式六：减首付。
2000年曾有银行推出过零首付，减首付也算是开发商的又一发明。随着银行对购房贷款的“收紧银根”，此时开发商牺牲部分利益而抛出低首付的橄榄枝，对于某些购房者，尤其是上班不久积蓄不多的年轻族当然颇具吸引力。上海闵行的欧风丽景推出首付10％，消费者只要准备一成的首付款，余下的二成首付款，可从某专业投资公司处无息（由开发商支付利息）获取，这笔款项的还款期限为交房时。当然，如果购房者以后的还款能力发生问题或交房时房价猛跌导致购房者不愿付这二成房款，后遗症就会发作，开发商可就“哑巴吃黄连”了。

招式七：保价计划。
去年9月，位于上海新江湾城的雍景苑推出了一项独创性的“购房价格全面保护计划”，根据承诺，计划实施期内（至2006年6月30日）购买该楼盘的消费者，可以在区域平均房价下跌时获得开发商的差额补偿。如此高招，一经推出便震惊楼市，说好听点这是开发商为民众谋福，为楼市撑腰，说损点这可有点“寅吃卯粮”和“押宝”的味道。这一计划真要实施起来还有诸如今年区域均价如何具体界定等问题，但既然开发商理论上已“风险全担”，部分购房者果真怦然心动，开盘当天成交33套———这一数字足已让几个月没开锅的诸多开发商狂流口水了。以现在该楼盘的均价衡量，基本上与去年9月持平，由此证明此招颇有成效。

招式八：先租后卖。
“先租后卖”这一招够狠，完全解除了消费者的心理防御，“试住”一段时间不满意即可退房，这跟水果小贩们“先尝后买”的策略如出一辙。使用这一招，开发商要对自己的产品非常有信心，经得起住客的考验，待其产生恋家情结后（装修、家具、电器都配备舒心之后），除非楼市发生大的下挫（若真这样任何促销都无能为力），否则一般不会退租。这一招早先被香港人玩过，尤其在楼市低迷期，堪称促销的一大“撒手锏”，但也真有个别楼盘届时退租现象严重。去年，这一招数出现在次新房市场，那些房子套在手中的炒房者，为了挽回些许损失（尤其是避开当时出台的两年内转售需缴5.5%营业税）的无奈之举。

招式九：试住
促销活动内容：客户试住计划需交纳一定数额的定金及签署《预购（试住）合同书》，在签署《预购（试住）合同书》以后至入伙期间，发展商自行供楼。在入伙后正式试住物业，每月按照以规定的租金交纳月租，试住期限为3年，在3年试住期间任一时间内，客户可将之前交纳的月租金低作首期房款，在补齐首期房款后可签署《商品房买卖合同》，办理产权过户和银行安揭手续，进入供楼阶段，在三年试住期满，如客户不想够房，发展商可以退回定金，收回物业。
操作要点：开发商发放统一存折，客户每月自行存入。
注意事项：
1、客户3年内退房。试住超过3年才能退房，不满3年的，不退定金。 2、3年后客户不买房，物业再次出售。办法一是按照现在的行情三年后物业价格会涨，可将物业重新定价进入三级市场销售谋取意外的风险利润；二是如果楼市价格滑坡，可将物业出售给内部职工，减少损失。考虑到多种因素再次销售物业的比例较小，无论采用何种方式对发展商的负面影响都不大。

招式十：房产中介促销
目前市场上中介的促销方式大概有三种。一是房源促销，这部分促销很大程度上是针对政策所作出的反映，如现在一些中介门店提出的“免税房”就是一种。二是服务促销，中介公司在服务和行动上作出改善，吸引客户，比如中介人员进入小区为客户服务。三是联合促销，在房地产相关的产业链上完整服务，和相关产业的其他行业联合进行促销，也是一种新的尝试。
据了解，这类中介服务进入社区的活动主要提供三大服务，第一是在现场设置场地提供买卖二手房的知识，这一服务在“社区行”的每一站都有提供；第二是争取在每一次进小区的活动中都能配备法务人员现场讲解有关政策的各种知识；第三是如果可能的话，将在活动中举办客户讲座，指导居民购房并对所在区域进行区域楼市走势分析。