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对商业与地产的有效结合若干问题的思考

                        —兼对摩凡陀先生擂台赛的回复

作者：天津苓创商业管理有限公司  总经理   冯 新
http://blog.sina.com.cn/u/1281419037

备注：摩凡陀先生在爱铺网上发文摆擂台，对零售商业与地产有效结合提出若干问题，反映了摩凡陀先生在日常商业操作中遇到的困惑，希望大家参与，很多问题也是本人在工作中反复遇到的，所以借此机会写下这篇文章既是对摩凡陀先生问题的一个答复，也是对自己在工作中遇到问题的一个梳理。

1．   摩凡陀：近两年，我国房价飞速上涨，房租成本日益攀升，致使许多实力雄厚的零售连锁(比如日本的罗森便利店集团和全家便利店公司)都放慢了开店扩张的步伐。物业租金上涨对国内药品零售业的发展会带来哪些影响？
  冯新：本人在天津从事商业地产咨询服务已经有三年，商铺租赁代理是我们的一项核心业务。
  从03年下半年，中国的房地产进入快速发展通道，北京、天津等大城市的房价在三年时间里普遍上涨了一倍以上，而商业地产的价格上涨速度更是超过了住宅的上涨速度。很多地方的商铺的价格已经到了完全没有理性的地步。与住宅领域价格上涨租金基本不动甚至下降不同，商业地产价格的上涨必然会带来商铺租金价格的上涨，因为商铺面对的是中间商户而不是最终消费者。以天津市场为例，主要商圈商铺的租金，06年底比03年底普遍上涨了2倍以上。这种商业物业租金迅速上涨的结果，就是大大提升了零售连锁企业的租赁商业物业的成本，在零售价格和零售企业利润率保持稳定的情况下，租金成本的大幅上升意味着零售企业利润空间被大大挤压，直接导致零售企业利润的大幅下降，结果就是导致很多零售连锁企业一方面降低了开店扩张的速度，一方面开始关闭那些地段不理想、经营不盈利的店面。06年，我们已经明显地感觉到我们的连锁客户（涉及多种业态多种行业）开店的速度在快速下降。很多品牌连锁店，象好利来蛋糕、大明眼镜、大方便利都纷纷放慢了开店扩张的速度。
  连锁药店由于前几年的快速扩张，网点分布在大城市已经非常密集，价格战是药品零售企业主要的竞争手段，药品价格进一步透明，而药品消费针对的人群并不会大规模增长，药品昂贵对病人的药品消费已形成抑制作用，就如同高房价对消费者的抑制作用，整个行业已经处于供过于求的状态，大部分药品连锁企业都处于微利甚至亏损状态。在我们服务的连锁品牌客户中，海王星辰和仲景堂药业都是我们的客户，但它们在天津开店都不多，也从一个侧面说明药品零售行业整体盈利状况并不理想。
  我们没有系统的统计数据，但具体的案例就是这个行业的一个缩影。我公司的一个客户，原来在天津白堤路拥有一家药店，店面是自己购置的，约120平米，每年开药店的盈利大约有17万，而同等面积店铺每年的租金大约在15万左右，扣除租金成本，其开药店每年的盈利只有区区2万元。后来这个客户在我们的建议下将药店盘给一外地商人，每年坐收租金15万，还省去了经营的风险和辛苦。这样开药店的毛利主要都被房租吃掉了，开药店其实就是为房东打工。
  商业物业租金随零售业的发展而不断上涨是合理的，但目前房地产价格非理性上涨而带动商业物业租金上涨就带有泡沫成分。商业物业租金大幅上涨对零售企业的影响，一方面挤压了商业零售企业的利润空间，抑制了零售企业的扩张步伐，一方面对零售企业的经营管理提高了更高的挑战，成为零售企业优胜劣汰过程中最重要的外部因素之一。

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2． 摩凡陀：国内大多数零售企业起步初期都是大规模租房开店，在房价的一路上涨中，许多门店的租期也陆续到期，面临的是续租时租金的全面上涨，这无疑将大大增加连锁企业的房租成本，请问连锁企业如何才能将这类损失减至最小？
冯新：你提到的情况我们遇到很多。房价上涨带来商业物业租金的上涨，在很多业主看来是理所当然的。合同到期，在周围商铺租金普遍上涨的情形下，业主肯定要求涨租金；有时合同未到期，某些缺乏信用的业主也主动提出提前终止合同，他宁肯赔偿承租方违约金也不愿承受低房租带来的损失。这都增加了承租方的租金成本。对于承租方而言，要想消化这项成本的增加，不外乎几个办法：第一，通过提价将成本转移给消费者。我们都知道，零售业基本属于完全竞争行业，价格基本是透明的，同样的产品要提价几乎是不可能的，提价等于自杀；第二，租金增加而产品无法提价意味着毛利率的降低，在这种情况下只能通过增加销售额来弥补毛利率下降带来的损失。而开店的坐商主要依赖客户上门来做生意，这些客户相当一部分来自门前经过的流动人群，单一的坐商很难通过促销手段改变门前经过的流动客户的数量或购买意愿，通常坐商的促销能力都非常有限；第三，通过产品创新推出附加值更高的产品以弥补原来下降的利润率。如果零售连锁店与供应商是一家，产品创新可以通过上游的供应商实现，如果零售连锁店与供应商不是一家，则需通过重新筛选供应商来实现产品更新。总之，不管是主动还是被动，零售连锁企业都必须调整自己来适应租金大幅上涨带来的经营压力。

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3． 摩凡陀：作为商业地产类公司/机构，在地产开发时对于零售业的进驻持何种看法，对新兴的零售药店又有何态度？目前在地产开发过程中，地产公司有没有为零售业留出进驻空间？房东或地产运作机构在与承租者博弈过程中，如何最大化的保证出租收益又能不损害零售商的积极性？
冯新：做为商业地产开发商，大部分都是从做住宅产品开发转型而来。在转型初期，大部分商业地产开发商对商业地产的开发规律都缺乏足够的了解与认识，多数商业地产开发商对招商（即零售业的进驻）以及后期的运营管理的认识严重不足。部分开发商甚至把引入主力店或商业管理公司作为商铺促销的噱头。至于你提到的零售药店，我相信基本不会有哪个开发商在前期规划的时候会考虑一个零售药店的特殊需求（如各地医药卫生部门都有对开药店在面积和距离间隔上的一些要求）。
做为商业地产开发商，在前期规划的时候一定要考虑自己开发的物业将来卖给谁或租给谁。三年前开发商没有考虑清楚开发的物业租给谁还可能是因为经验不足，现在做开发还不考虑租给谁就是找死。
房东和地产运作机构，也就是商业物业的持有者和运营管理者，我们可以称其为商业物业的出租方，出租方与承租方是商业链条上的上下游关系，这个关系要和谐，各方取得的利益一定要与其对商业价值的贡献相当，但出租方与承租方永远是对立统一的一对矛盾，出租方的收益就是承租方的成本，出租方租金的增加意味着承租方利润的减少，出租方租金的降低意味着承租方利润的增加。开发商不会那么善良，不会主动给零售业留出进驻空间，一切都是双方博奕的结果。
目前看，开发商与零售企业之间的关系是扭曲、对抗甚至是断裂的，还处于一种店大欺客的状态，根本原因在于开发商一方面缺乏对商业企业运作的规律的认识，一方面盲目自大，喜欢利用自身的强势地位恃强凌弱，而且房地产行业是个具有一定垄断特征的行业，开发商习惯了在住宅开发这样一个带有垄断特征的市场获取暴利，自然对商业地产开发就抱有更高的期望值。但商业领域是个完全竞争行业，商业企业基本是没有暴利可言的。开发商利用自己的强势地位迫使另外一方就范，吞噬了不该属于自己的利益，其结果只能使商业价值链扭曲甚至断裂。大量商业地产的空置是对这种扭曲的报复，是市场这个无形的手对扭曲的商业关系的强行调整。过去的商业关系被扭曲到什么程度，今天的商业地产空置就会达到多么严重的程度。
国内的商业地产开发商开发资金主要依赖银行贷款，融资成本高、还款周期短，导致国内的大部分商业地产开发商目光短浅、急功近利、热衷于短期套现，开发商缺少与下游商家长期生死与共的利益基础，国内的商业物业出租方很难有这种胸怀和实力实行放水养鱼的策略，反而纷纷采取竭泽而渔的杀猪策略，在杀猪策略之下，零售商难以生存，进场商户换手率极高，这就是国内一方面大量商业地产处于闲置状态，招商无门，另一方面零售商选址难于上青天的根本原因，这就是中国商业地产的畸形生态。开发商通过产权式商铺的方式将商铺出售给置业投资者，将这种扭曲的关系推向了极致。开发商在推出产权商铺的时候，往往采取撇脂定价策略，通过天价商铺一次性把置业投资者未来几十年的利益都盘剥走了，置业投资者以天价买下商铺自然就要以天价出租给商家，而商家很难将不合理的租金成本转嫁给消费者，结果只能撤店。万达在全国各地开发的万达商业广场，普遍采取所谓订单模式引入沃尔玛这样的国际零售巨头，利用沃尔玛等商家的品牌号召力忽悠置业投资者购买万达的天价产权商铺，天价商铺必然是天价租金，结果就是导致下游商家象走马灯一样不停地换，无法实现正常经营，置业投资者的商铺长期空置，根本无法实现开发商吹嘘的投资回报，所以全国各地好几个地方都爆发了万达商业广场的置业投资者联合状告万达的事件。这成为万达订单模式商业地产开发中的败笔。

（思考3未完）

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  （续思考3）

开发商要想成功运作商业地产开发，就必须看清楚商业运作背后的规律并且尊重这个规律，商业物业出租方与承租方的合作共同构成了一个商业卖场，而一个卖场从创建到成长到成熟有一个卖场品牌创建、导入、成长、成熟、维护的过程，这就是卖场品牌成长的生命周期，它意味着培育一个卖场品牌是需要时间的，商圈的培育和成熟也是需要时间的。商业物业的价值是随着卖场品牌的成熟而不断升值的，租金也是随着卖场品牌的成熟和商圈的成熟水涨船高的。也就是说，租金的上升曲线应与卖场品牌成长的生命曲线保持基本同步才是合理的。出租方与承租方这两者是一个合作共赢的关系，是一个你中有我我中有你的关系，不是一个店大欺客，客大欺店的关系。
开发商的投融资模式决定商业地产的开发运营模式。国外成熟的商业地产开发运营基本都采取自己开发自己持有、靠出租收取租金获得收益的模式，运营方对资金的收益率期望值也是理性的，不是出现非理性利益最大化的问题。正是这种在自己持有出租获取收益的模式下，运营方才会尊重卖场品牌成长的生命周期规律，才会着眼于长远利益，采取理性的放水养鱼策略，与进场商家一起共同培育卖场品牌，放长线钓大鱼。
在出租方与承租方的博奕过程中，出租方如果具备着眼于长远利益的眼光、胸怀和实力，就可以采取牺牲眼前短期利益的放水养鱼政策，与商家共同培育卖场品牌，从而达到双赢的目标，只有双赢，才是既能保证出租方利益又能保证承租方利益的唯一出路。如此才能在上下游之间建立和谐的商业关系。

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4． 摩凡陀：“经常会想到这样一句话，如果爱他就劝他做商业房地产，如果恨他也让他去做商业房地产。”这是中国商业地产联盟秘书长王永平常用的一句口头禅，由此可见投资商业地产的“高风险、高收益、高技术含量”。您认为应该如何评估一处商业店铺是否值得投资，是否适合开零售店？
冯新：套用一句老话叫：“富贵险中求”，利益所在的地方就是风险所在的地方，一人得利往往是以无数的其他人失败为代价的，一将成名万骨枯，商业领域同样如此残酷。天上永远没有白掉的馅饼，所以说“如果爱他就劝他做商业房地产，如果恨他也让他去做商业房地产”，对于投身此局的人来讲，需要看到的不仅是黄金满地的光辉前景，也要看到倾家荡产的惨淡结局，要想赢但要做好输的准备，要愿赌服输。
至于如何评估商铺投资价值的问题，假如我是一个准备购买商铺进行投资的置业投资者，我在购买商铺之前需要评估的问题包括：对开发商的评估；对商圈的评估，包括客流、交通、周边商业设置、业态分布、商家资源；对该商圈商铺租金水平的调研；对商铺进行物业角度的评估，如开间、进深、层高、水、电、煤气、暖气、空调、消防、监控等方面的调研。判断是否值得投资，主要看商圈，关键看租售比：商铺售价/月租金，如果小于120：1，意味着用不了10年就可以收回全部投资，年回报率可以达到10％，比例越小意味着投资回收期越短，当然这种好事在当前的房地产市场已经不存在了；如果达到180：1，意味着需要15年才能收回投资，年投资收益率只有6.7％,基本与银行贷款利率持平,这是判断一个商铺是否值得投资的上限,如果超过180:1,意味着需要15年以上才能收回投资,投资收益率比银行贷款利息还要低,这样的商铺就没有投资价值了。而目前市场上绝大多数商铺的售价都是天价，计算租售比往往需要20甚至25年以上才能收回投资，投资收益率只有4％－5％。当然这种计算商铺投资的方式是过于简单的评估方法，没有考虑租金的波动、财务杠杆的作用、融资成本、空置期损失、税收等多重因素。如果把这些因素考虑进去，商铺租赁这件事至少可以写一篇硕士论文。
需要提醒的是，置业投资者在做投资决策的时候，别被开发商给忽悠了，开发商的售楼人员为了把商铺卖出去，会想尽一切办法忽悠你买商铺，其中一条就是忽悠能以多高的租金租出去，能在多短的时间内就收回投资，这时候你千万不要头脑发热。请记住一句话，天上不会往下掉馅饼。开发商忽悠你的租金水平，往往远远高于同等地段其它商铺的租金水平，下游商家很难承受，以开发商忽悠的租金水平商铺根本租不出去，不要等商铺憋在手里租不出去再叫苦，那时候就晚了。
关于一个商铺是否值得投资的问题就回答到这里，至于是否适合开零售店，这个问题很空，只要地段合适租金合适的商铺当然都适合开零售店，关键是看做什么。

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5． 摩凡陀：在目前的房地产形势下，有一些零售企业开始变租房开店为买铺开店。一般而言，企业对准备投资的商铺要进行哪些方面的评估？买铺可能会存在哪些风险？您如何看待这种转变？
冯新：一个零售企业到底是租房开店还是买铺开店是一个财务管理决策问题，而不是一个营销的问题，多数零售企业在经营的时候都采取租赁物业而不是购买物业进行经营，主要原因是基于财务的角度去考虑，需要考虑现金流量管理、资金利用效率、资产流动性等问题。购买物业一次性投资大，一次性现金流出很大，用折旧的方式收回投资比较慢，现金流入很慢，资金的利用效率低、资产流动性差；而租金属于管理费用，可以当月核销，资金利用效率高，资产的流动性好。所以大多数企业在决策时都会尽量减少固定资产投资，以增加资产流动性和资金利用效率，这和外资企业在中国绝大多数都是租写字楼办公而不是买写字楼办公是一个道理。说得通俗点，有钱就要拿钱来生钱，有钱买了不动产就成了死钱，没法拿它来快速创造价值。
买铺的风险可能包括：房屋的产权问题，比如盖商铺的土地并非商业用地等；房屋的质量、功能、结构方面的问题；房屋贬值问题；物业管理不好的问题；地段不理想导致经营困难等问题。
我个人不认为买铺开店会成为未来的一个趋势，甚至根本称不上转变，原因是这种做法不符合科学的财务管理要求。出现这种现象说明某些企业管理者还缺少基本的财务管理知识。

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6． 摩凡陀：选址是零售是否成功的核心技术之一，对于零售企业来说，好的地址往往受制于高昂的房租而退出，另一方面是如今真正适合零售业发展的地产项目少之又少，您如何看待这种现象？
冯新：对于连锁零售企业来说，选址是企业发展中必须面对的一个焦点问题，商业物业的出租方与承租方是两个矛盾的利益主体，商业物业追求自己的利益最大化，往往就是天价租金，导致零售企业难以为继，最终不得不退出；对于零售企业来说，总是希望找到地段又合适租金又合适的商业物业来经营，但这种想法往往障碍重重难以实现，人气旺的商圈一铺难求是全国普遍的问题，不是哪个城市的问题。对于出租方，如果它要求的租金没有商家能承受，物业长期空置会带有巨大的损失，未避免这个损失，出租方必然主动调整自己的价格，出租方的租金要求与其空置期是成反比，租金越符合市场平均水平就越容易出手，租金越离谱就越容易长期空置。在我们的实践中，经常会遇到追求一己利益最大化而导致物业长期空置的非理性的业主，这当中既有企业也有个人，我们称其为花岗岩业主。对于承租方，在遇到一处合适的商铺时，则会面临同行以及其它行业的竞争问题，往往是谁出价最高决策最快才能拿到这个商铺，而决定一个零售商能否出得起高价的因素则包括行业收益率和企业自身利润率的影响，不同行业之间，行业收益率高的会打败行业收益率低的；同行业之间，实力强的会打败实力弱的。至于决策效率，一般情况下，企业的决策效率跟企业的规范程度成反比，组织越大越规范，决策效率越低；组织越小越不规范，老板说了算的，决策效率越高。正规企业打不过个体户。
我估计你是零售药店负责选址开店吧！药品零售赢利微薄，出不起高房租，你负责选址能不难吗？过去计划经济时代，药店选址没有什么困难，因为商铺资源是用行政手段分配的，根本无须考虑成本和竞争的问题，现在一切都市场化了，市场的规律就是优胜劣汰，非常残酷。你放眼望去，很多关乎老百姓日常生活的业态都消失了，原因就是很多亲民的普通服务行业的收益率根本无法支撑完全市场化的房租。菜市场越来越少了，早点铺基本没有了，特色小吃店越来越少了，裁缝店基本没有了，修锁配钥匙的店越来越难找了，业态都升级换代了，全高档化了，也离老百姓越来越遥远了。
在天津的平山道有一家卖早点的银馨食坊，每天只卖早点，不做正餐，而且早晨只卖馄饨和油条，但那里的馄饨非常好吃，生意好得不得了，每天早上都是人满为患。每次我在那里吃馄饨都觉得是人生难得的一种幸福。但我知道那里已列入拆迁计划，这家已经很罕见的早点铺马上就会消失，消失以后我将难以再吃到那么好吃的馄饨，也再难以找到那种幸福的感觉。这就是市场化的代价，不是你一家药店选址难的问题。

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7． 摩凡陀：国内的商业地产出现一个怪现象：商业地产貌似过剩，但零售商却很难找到合适的项目，进而导致商业地产空置率奇高。盲目入驻很可能拖垮零售商。选址时如何辨别商业地产的开店前景？
冯新：一方面商业地产相对过剩，一方面零售商选址奇难， 这种现象不独商业地产领域才有，你看看人才市场，一边是上百万的大学毕业生找不到工作，一方面是大量的用人企业找不到合适的可用的人才，商业地产不是完全一样吗？
商业地产供求关系的失衡是个宏观问题，只能从宏观经济的层面去找原因。在整个商业地产价值链上，商业物业靠下游商家活着，商家靠消费者活着，消费者的所有支出就是所有商家的收入，所有商家的租金成本就是所有商业物业的收益。去年11月23日，中国人民银行副行长苏宁表示，我国最终消费占GDP的比重已从上世纪80年代超过62%下降到2005年的52.1%，居民消费率也从1991年的48.8%下降到2005年的38.2%，均达历史最低水平。虽然全社会消费品零售总额的绝对值在上涨，06年比05年上涨大约为13％，但在GDP中所占的比例却在不断下降。与此相对应的就是房地产投资的高速增长，其中04年商业地产比03年的投资增速为31.4％，05年上半年比04年同期增长超过23.8%（商务部数据）。一个在高速增长，一个在缓慢增长，其结果就是大家看到的，一边是大量的商业地产在空置，一方面是大量商家无法承受高租金而找不到合适的商业物业，而商家承受不了高租金，根本问题还在老百姓没有足够的消费能力。老百姓手里那点钱都被住房、教育、医疗这三座大山给榨干了。
这一问的后半部分与前面的问题多次重复，不再一一作答。

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8． 摩凡陀：对于很多零售店来说，选址的重要因素会看所选中的店铺周边有没有国美、家乐福这样的主力店，但这类商圈的租金也相对较高，对于药店这种零售业来说，有没有必要进驻这类商圈？适合药店的商圈都有哪些类别？
冯新：药品这个商品有其特殊性，属于“缺了不行，多了没用”的商品，每年药品零售总额受制于有多少病人才会用多少药，谁没病也不会多吃药，所以不存在大规模快速上升的空间。目前药店在药品流通领域只有20％的市场份额，处方药基本被医院垄断了，很少能流入药店，药店只能瓜分OTC药市场。药店针对的客户主要是没有医保的病人，有医保的病人在医药分离很难实现的情况下，很难成为药店的主要消费者。所以选址可以注意找潜在消费者最可能出现的地段。选址的时候对不同业态的聚客能力要做一个研究，象国美和家乐福的聚客能力是不一样的，家乐福以日常消费品为主，消费频次高，消费单价低，人流量大，聚客能力强；而国美是纯粹家电卖场，消费频次低，消费单价高，人流相对来说比家乐福要小得多，聚客能力就弱。如果开药店可以考虑靠近家乐福这类的大型超市，而国美对药店的价值就小多了。对药店来讲，核心商圈、次商圈、外来人口比较集中的社区都可以考虑。完全以当地居民为主的社区有医保的人比例较高，以30－40左右年轻为主的社区病人比例小，可能都不太合适开药店。当然这都是主观判断，缺少数据支持，实际开店时有条件的还需要做一下数据调研。
对于零售业来说，越是核心商圈价值越大，但要区别不同的行业和业态，药店零售行业的盈利能力不强，进核心商圈很难承受这类商圈的租金。如果核心商圈中有国有药店，你就更难与它们竞争了，因为它们的商铺大部分都是公产房，租金成本很低。有类似问题的行业还有书店，你会注意到现在大城市繁华地带民营书店几乎绝迹了，席殊书屋开连锁店，根本开不下去，原因就是国有书店的房子都是政府行政手段配置的，几乎是无成本的，民营书店只能通过市场手段获得经营场所，挣的钱还不够付房租的呢！你怎么竞争？还没竞争就注定民营书店这个行业没戏。

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9． 摩凡陀：零售网点本身具有稀缺性，企业要做大，如何才能有效占据更多的优质零售网点？贵公司能为零售企业提供何种支持？
冯新：一个企业的经营状况首先是受经济环境决定的，要受看不见的市场无形之手的支配。一个零售企业能否建立优质的零售网点取决于多方面的因素。首先要看你选择的行业，如果行业本身盈利能力有限，建立优质零售网点就是一个不可能完成的任务，比如让你在大城市繁华地段开连锁书店，你开下试试，中国的聪明人如此之多，想开连锁书店的至少可以找到几万人，但为什么开不起来？行业盈利能力决定的，竞争对手的低成本模式决定了民营书店的二渠道想和主渠道竞争一定是非常艰难的，你必须以民营机制的高效对抗国有体制的低效才有可能赢得这场竞争。其次是看你所在的企业在行业里所处的地位，如果你所在的企业是国内领先的药店连锁店老百姓大药房、海王星辰、金象大药房等，你的选址的竞争中就有可能处于优势地位，而网点的建设会反过来促进这种优势；如果你所在的企业在行业中缺乏足够的实力，谈建设优质零售网络就是一个不可能完成的任务。
至于为贵公司提供何种支持，药品连锁店的经营是个很专业的领域，我们不可能对药品连锁经营提出太多的建议，我们只能贡献与商业地产相关的部分知识与经验，与贵公司可能相关的一项服务是商铺租赁的代理服务，我们可以帮连锁客户做开店选址服务，但多年的实践告诉我们，目前的商铺市场仍处于卖方市场，好的地段仍然是一铺难求，我们非常清楚，帮连锁客户选址有多么困难，用我们的话形容就是“找女朋友点名要章子怡”，所以我们商铺租赁业务的服务模式是以做商铺出租代理为主，以为连锁客户做选址服务为辅。我们称之为以商铺为中心，在这种做法下，我们的关键是对优质商铺的挖掘，一旦挖掘出一个好商铺，我们会根据商圈的特点和下游用户的需求，筛选一批连锁客户去看房，谁出价高谁决策快，商铺就是谁的，不愁没人要。