策划案撰写6原则
策划案的撰写是需要遵循一定原则的，如果脱离了这些原则，就有可能导致失败。
1、 第一用脚、第二用脑、第三用手
策划案不是“写”出来的，而是经过科学的调查研究，及慎密的思考“做”出来的。
首先，我们要杜绝闭门造车、本本主义，而要多去市场上调查、了解，多与客户、经销商、消费者交流——如果要做某个行业的客户，我们必须成为这个行业的专家！什么是这个行业的专家？通晓行业语言，掌握行业规则，能够即时搜集行业讯息（这对许多策划公司的资料库提出了严格要求），对信息具有快、精、准的分析和判断能力，能够辩识竞争对手的措施，并做出快速反应，永远走在客户前面，永远为客户着想。
其次，脑海中所有思绪必须条理性强，且具预见性——至少要知道以后五步该走什么
棋。事实上，在生活中即充满了考验我们条理性的事例：你正一个人在家里切菜做饭，这时
水烧开了，你必须去灌水，因为家里已经没有开水了；同时，有人在按门铃，你知道是那个
忘了带钥匙的亲爱的回来了，你也必须去开门，如果开晚了门，你会挨骂，因为她两手拎满
了新买的衣服、零食、日常用品等。这时你怎么做？是先灌水而后开门吗？肯定不是的。生
活中这样的例子有很多，只要我们细心观察，认真体会，自然会养成一种策略性思考的能
力——条理清晰。
最后当然就轮到手了，也只是最后。
2、 措辞严谨
首先笔者反对理论主义，在策划案中出现过多生涩的专业名词只会让客户反感，你是在
故弄玄虚，是在标榜自己“我知道很多专业名词，你知道吗？”我们必须明白，客户请我们既不想让我们给他当老师，更不想学习专业名词，他只想找到解决问题的方法！所以措辞严谨是指：对市场现象或问题本身描述等的准确性，对已方意图或想法陈述的准确性，没有废话，整体呈现出的专业性（绝不是通过专业名词的使用）。在这里，我们有必要对废话做出一个准确的定义：纯理论的单独或整段描述；对客户已知情况的单独或整段描述；与客户沟通中已谈及的具体内容的单独或整段描述；与解决问题无关、无益的单独或整段描述；对客户在相关行销、传播环节发生的表面问题的单独或整段描述等。
3、 整体协调
每一部分的内容必须是紧密围绕目标的。当然，我们必须有一个明确的目标，它往往是
我们要解决问题的程度。从系统思考角度来说，要解决问题，首先要找到根本问题，从根本
处着手。但这也不是一成不变的，在某些主、客观因素的作用（阻碍）下，我们可能会采取
迂回战术——先治标而后治本，断其羽翼，挫其锐气，方可顺利达到目的。
无论是怎样的解决，方法不只一个，途径不只一种，往往需要多方法的配合，就如同战
场上的多兵种配合！既然是配合，就必须考虑清楚时间、比例、资源配置、联接点等重要因
素，否则即便是好的方法也会因缺乏支持（配合）而达不到预想的效果。
4、 战略指导、战术支持
在核心策略的指导下，延伸出应用于不同层面的支策略。首先要确保核心策略的准备
性、针对性、包容性；其次，分支策略必须遵循核心策略，每一个支策略都是核心策略的有
力延伸与实现，就象是纂起来的铁拳。
5、 框架清晰
整个框架应该是上承下达，条理清楚，让人一看目录就知道你的整个操作思路，这样更
便于与客户的沟通。事实上，如果条理不清，你在撰写策划案时就会时有停顿，写不下去，
这是思路还未明确的直接表现。
6、 不放过任何一个思想的火花
策划虽不同于创意，但它与创意还是有一定联系的。前面曾经讲到过，我们的策划与
4A的策划最大不同就在于：4A人才济济，分工明确，而我们经常是整个公司就那么一、两
个好手，所以本来应该分工的事情不得不由一个人来完成。
最明显的表现是，一个人既要完成核心策略，又要顾及到各层面的表现；也就是说，既
要思考面，又要考虑到点，确实不容易，但必须这样做。所以，在撰写中，我们最好给自己
准备一个本子，随时记下突然出现的灵感，也许可以安排到案子里，也许可以交给创意或设
计部门做表现，总之，十有八九这都是有用的。
[ 本帖最后由 走廊上的男人 于 2007-3-15 17:34 编辑 ]
