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前言
　　渐行渐进中，中国房地产业的市场化在经历炒地段、重规划和拼概念等几个竞争阶段后，在众说纷纭中终于实现了回归，进入了品牌竞争阶段，房地产再也不是阿猫阿狗搞的一个钢筋加水泥的建筑工程，而是基于产品和服务之上被赋予丰富内涵的关系国计民生的支柱产业。

　　变化之大令人侧目，发展之快令人咋舌；许多当年的所谓风云人物如昙花一现，早已不知所踪，无数当年的所谓建筑经典如弃之蔽履，再也无处观瞻。

　　时间进入公元2005年，国家的宏观调控空前严厉，市场的竞争压力空前强大，房地产行业正在上演如春秋战国诸侯纷争的大戏，各方诸侯正在使出浑身解数寻求突破口，扩张新势力。中国的房地产大佬们你方唱罢我登场，登山的登山，圈地的圈地，拍电影的拍电影，虽然嘴上说的是享受生活、娱乐大众，但谁都听得到他们怀里的小算盘正在哗啦作响。

　　这时候，他们中的大多数开始真正觉悟了，“出来混，迟早是要还的”，除了跑马圈地，逢场作戏、与孔方兄为伍外，也要照顾到越来越不买帐的老百姓的情绪了，中国的房地产业的品牌时代到来了……

　　物竞天择、适者生存。

　　既然房地产品牌时代来临了，我们又有什么理由不直面她呢？！


一、房地产品牌的特征
　　（一）房地产品牌的涵义

　　房地产品牌不是单指纯物态的房地产实体，它是以房地产产品和服务为基础，以企业为最终获益者，以相关利益群体以及社会大众为受众传播对象，涵盖经营、管理等多方面立体型的综合体。

　　房地产品牌正是通过有形无形的手，潜移默化地影响着市场，不但体现在产品加价，更体现在资本溢价。正如冯仑所言：“品牌对于一个公司来说，如果一个公司是宗教，那这个品牌就是它的圣经。这样的圣经，你读了她才有安慰，别人看见这个书就会肃然起敬，你这个庙没有这个圣经就不成为庙”。

　　（二）房地产品牌的内涵

　　目前中国的房地产品牌主要包括两层内涵，即产品（项目）品牌和公司品牌，而由于房地产业的特殊性，房地产品牌未来的发展方向更多地倾向于公司品牌。

　　产品品牌主要指一个房地产项目的形象，公司品牌则是一个公司的形象。产品品牌与公司品牌既是两个相对独立又有着必然联系的系统，两者的有机结合构成房地产品牌的完整内涵。

　　首先，公司品牌离不开产品品牌。房地产公司品牌不是空中楼阁，它建立在各个具体的项目品牌基础之上，好的公司品牌需要不断有优秀的项目品牌支撑。

　　其次，项目品牌有待于提升为公司品牌。一个好的产品品牌，通过创新不断赋予它新的生命和活力，就会不断建立起人们对这个品牌的忠诚。当这个项目品牌扩张到其他项目的时候，人们会更容易接受。当品牌项目形成规模，品牌形成体系，并实现越跨地域界限时，项目品牌逐步支撑起公司品牌。

　　再次，项目品牌与公司品牌需要实现互动。当一个公司由项目公司提升为品牌公司之后，就必须将房地产品牌的内涵最大限度的丰富，提升公司品牌的知名度、美誉度和忠诚度，最大限度地聚焦受众的眼球，使推出的项目得到持续不断的追捧。

　　（三）房地产品牌的特征

　　尽管经典的品牌理论为房地产品牌提供了比较成型的结构和规律，但由于房地产业本身具有投资大、周期长