4Ps——精典的营销理论

4Ps——精典的营销理论

4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4Ps作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4Ps理论出发考虑问题。

4Cs理论取代4Ps步入现代

　　然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4Ps理论来指导企业营销实践已经“过时”，4Ps理论越来越受到挑战。到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：　　1、瞄准消费者需求。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。 2、消费者所愿意支付的成本。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。 3、消费者的便利性。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。 4、与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

4Cs理论也留有遗憾

　　总起来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存在以下不足：　　一是4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。　　二是随着4Cs理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。　　三是4Cs以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4Cs需要进一步解决的问题。　　四是4Cs仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。　　五是4Cs总体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。如互动关系、双赢关系、关联关系等。

营销理论的最新进展——4Rs理论

　　针对上述问题，近来，美国DonE.Schultz提出了4Rs（关联、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：

1、与顾客建立关联。　　在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。建立关联的方式很多，各类企业不尽相同，现举几例：　　——与用户关联。利用系统集成的模式为用户服务，为用户提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。　　企业本身可以为顾客提供全方位的服务。但这个服务不一定是完善的，很难保证每项服务都是最优秀的。解决办法是为客户提供一揽子解决方案，然后在更大范围内系统集成和优化组合，这样可以保证方案和各个集成部分都是最好的，从而形成整体最优。如上海贝尔，作为制造业来说经营虽然越来越难，但他们改变思路，采用集成方式，着重提供最好的方案，而采购其他厂家的产品，为客户提供一揽子服务，因而业务发展很快。康柏采取这种模式，做解决方案提供商，扭转了产品单一、经营困难的局面。海尔的星级服务实际上也是一种系统集成服务。这样，通过提供一揽子方案，帮顾客做得最好，企业与顾客就建立起了互需、互求的长期、牢靠的关联纽带。　　——与产品需求关联。提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。其具体做法是：　　首先产品分核心产品、外在产品和附加产品三个层次，需求分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次。企业必须把产品和需求的层次对应起来，对应越准，关联性越强。　　其次是采用“大规模量身订制”式生产方式。网络经济的发展彻底改变了传统经济下无法大规模集结市场特殊需求、只能小批量生产特殊款式产品、“量身订制”意味着特权价格、高费用和超额利润的局面，使得“大规模量身订制”式生产方式成为可能。任何过去无法开通流水线生产的特殊款式的产品，通过网络进行全球范围的市场集结都可以形成“批量”，可以由特殊转化为“常规”，从而可以按照相应的规模经济要求进行流水生产。而且更重要的是集结这一全球市场所需要的费用正以网络经济的扩展速度迅速下降。所以，企业必须抢占网络先机，在充分了解顾客需求的基础上，为其量身订做合其所用的物品与服务，如针对企业特殊需求的各种电子商务服务和软件服务等，这样可更有效地巩固和吸引客户。

2、提高市场反应速度。　　在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展的。　　当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。网络的神奇在于迅速，企业必须把网络作为快速反应的重要工具和手段。在及时反应方面日本公司的做法值得借鉴。日本企业在质量上并不一味单纯追求至善至美，而是追求面向客户的质量，追求质量价格比。他们并不保证产品不出问题，因为那样成本太高。而是在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制，提高服务水平，能够对问题快速反应并迅速解决。这是一种企业、顾客双赢的做法。

3、关系营销越来越重要了。　　

在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。　　与此相适应产生5个转向：(1)现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户；(2)从着眼于短期利益转向重视长期利益；(3)从单一销售转向建立友好合作关系；(4)从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；(5)从不重视客户服务转向高度承诺。所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。那种认为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满，就尽到了责任的意识已经落后了。　　必须优先与创造企业75％～80％利润的20％～30％的那部分重要顾客建立牢固关系。否则把大部分的营销预算花在那些只创造公司20％利润的80％的顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。　　沟通是建立关系的重要手段。从经典的AIDA模型：“注意—兴趣—渴望—行动”来看，营销沟通基本上可完成前三步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低。

4、回报是营销的源泉。　　对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。

综上所述，4Rs理论有4大优势：

　　(一)4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。可以说4Rs是新世纪营销理论的创新与发展，必将对营销实践产生积极而重要的影响。　　(二)4Rs体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式，这是一个很大的进步。　　(三)反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。　　(四)“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在些基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。当然，4Rs同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4Rs提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。

楼主: yujiang 当前离线发表于 2005-9-30 15:47

2005-10-1 07:05 2^# 黑魇

不错呀！

2005-10-3 13:54 3^# 河流如血

在中国房地产业发展的过程中，房地产营销是一股不容忽视的重要力量，回顾中国房地产营销理论及实战的成长历程，在快速发展的同时，不难看出今天的房地产营销在面对市场经济与整合营销趋势时，仍然显现出一些比较薄弱的环节。

　　就笔者所见，随着房地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈，房地产营销从策划、推广到销售，很多层面出现的问题已然值得重视和深思，或有业内人士将这些问题表述为“误区”也不为过。但是，笔者更倾向于将这些问题看作“迷局”，如若处理不当，“迷局”很有可能就成为“败局”。

　　以下是笔者所能看到的房地产营销实战中的七大“迷局”。
　　
　　迷局一：对产品卖点的把握不准

　　如今，房地产产品定位同质化的问题比较明显，“亲水”、“观景”、“花园”等变着法的换词汇表述，而真正涉及到产品本身的细节诉求，卖点挖掘就显得肤浅了。可以说，每一个地产项目、乃至于每一套房子都是绝不相同的，面积、格局、楼层、景观以及针对的客群都存在与生俱来的差异性。

　　这些都是极好的卖点提炼的基础信息，但是大多数开发商、房地产营销策划大师们都视若无睹，在脱离产品的层面大谈形象、概念、品牌，往往给客群一头雾水，得不偿失。而香港、台湾这些相对我们比较成熟的房地产市场，这类现象已是十分鲜见了。
　　有人揶揄道，卖房子的人应该好好向卖画的人学习，一名画家是十分珍视并了解自己的每一幅作品的，其向人推销时是绝不会说我的画框是什么好木、我的装裱是什么技术的。
　　实战中，应该根据顾
客需求的不同来细分、提炼产品的卖点，基于产品的卖点，从而实施对整个项目的包装。　　
　　迷局二：目标客群定位模糊

　　房地产对客群的定位描述充斥着“35—50岁之间”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品质、身份”、“以男性为主”、“自住和投资兼顾”等等这类千人一面的套话。有业内人士甚至惊呼，售价超过30万元的房产对消费者的研究，居然还比不上售价不超过3元的可口可乐对消费者研究的态度和深度！

　　房地产作为高额消费的商品，影响人们购买行为的因素十分复杂，变数也比普通消费品大得多，对客群了解的“非专业性”导致了“市场是引导出来的”、“消费者没我们专业”、“只要拉来客户就能卖房子”等这种自我膨胀、自我打气的论调的泛滥。“对谁说”、“卖给谁”这些最基本的营销工作也随之“轻于鸿毛”。此时，房地产的“上帝”已不是消费者了，而是自以为是的开发商和策划大师们。

　　在房地产营销中“一网打尽”的客群定位也大有其市场。比如别墅旁边建起了多层住宅，经济适用房小区建起了超大户型、复式住宅等。　

　　迷局三：“概念炒作”的痴迷

　　不知从何时起房地产界炒作“概念”之风盛行，有生态、区位的，有人文、智能的，还有欧陆风情、北美庭廊的。从市场营销的角度来看，“概念”是十分有效的，它作为与竞争者相区别的符合系统，在传播中具有高度的识别性和心理冲击性。比如曾在房地产营销策划界广泛流行的“泛地产理论”、“复合地产理论”等。

　　但是，房地产界近年来竟提出了“卖房地产就是卖概念”的理论，开发商和策划大师们不再去寻找消费者的需求，而是热衷于概念炒作，以概念来制造“卖点”，有的为了达到“人有我也有”的目的，不惜跟风以致于市场上“雷同剧本”大量涌现，甚至不惜损害消费者利益制造虚假广告。

　　这种现象产生的根源在于很多开发商不是先找准市场需求再盖房，而是先有了房再去假定目标客群，这就给了“概念卖点”的生存空间。但消费者是决不会为了一个缥缈的概念而掏出自己的银子的。

　　迷局四：强行编造的伪文化

　　现代工作和生活的节奏愈来愈快，给人的外在压力也越来越大，人们对居家文化内涵的渴望也变得日渐迫切，很多聪明的开发商和策划大师发现了这一点，并加以演绎，在市场上出奇制胜，赚得盆满钵满。

　　如今，很多开发商把创造一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化作为经营理念，采取各种有效的措施加强业主之间的沟通、交流；同时，在知识经济到来的今天，教育文化环境在购房者心目中的地位也愈加重要，开发商也更加注意在建筑风格上尽量体现文化内涵，通过高品位会所、图书馆、设施齐全的幼儿园与中小学来提升小区的文化价值。

　　但是，这里面也出现了一些不和谐音，有些开发商和策划机构利用人们对强势文化生活方式的崇拜，进行错误的引导。很多策划和营销手段就表现出对发达国家国情、阶层和生活方式“不懂装懂”，比如，将西方象征性的壁炉照搬到已完全中国化的豪宅平面中来，不但显得尴尬，而且不伦不类，原本想营造一种文化氛围，却不料成了“伪文化”，教居于其中的人毫无归属感可言。

　　迷局五：过分依赖广告传播

　　由于市场竞争的激烈，以及资金周转等方面的原因，很多开发商不愿进行长时间的拉锯战，过多借助于广告轰炸，希望通过强势的宣传达成快速卖房的目的。据报道，曾经有企业把《解放日报》某一天的广告版面全部拿下，如果没有政策约束的话，连报纸的冠名权都有可能到手。

　　但是，广告不是促使房地产项目或开发商进入消费者心智的决定性因素，项目自身的品质才是重中之重。而现在，广告在房地产项目中的实际作用在很大程度上已经被夸大了，“广告创意”的力量已经掩盖了“产品品质”的光芒。而如果此时项目自身存在重大缺陷，那么广告做得越狠，那么刺向开发商心脏的力度也就越大。

　　同时，广告也不是促成最终销售的决定性因素，房地产毕竟关系一大笔开销，甚至是很多人的毕生积蓄，购买行为是慎之又慎的。没有消费者会仅仅因为几版“创意”的报纸广告或“精美”的楼书而痛快掏钱，也就是说，任何一个房地产项目的成功都不是广告单方面的成功，还包括品质与其它营销推广渠道的成功整合。
　　
　　迷局六：脱离市场需求的创新

　　房地产是“创新制胜”的行业，一般情况下，在一个新项目推出后的“３—６个月”时间里，就有可能被跟随者复制。

　　如今的房地产走过“跑马圈地”的风潮后，市场开始在内涵上深入挖掘，在创新中谋求发展，从设计到销售，从用材到用人，房地产的创新，使其产品的价值含量增长，即所谓“创新创造财富”。

　　而现在一提“创新”，许多房地产商就叫苦连天：“现在房地产市场已经很成熟了，哪有那么多创新？”但是，就像手机、衣服的不断更新换代一样，住宅也是可以永远创新的。房地产创新，就是知识创新和技术创新，第一，产品创新：如建筑形式、外立面；生态化、艺术化的小区绿化、景观；智能化、人性化的房屋和小区设施等；第二，服务创新：服务内容的全方位、一条龙、一站式；服务模式的多样化、专业化；服务过程的信息化、连锁化等。

　　如今的房地产开发商在创新方面，似乎都有一种“缺氧”的感觉，似乎每前进一步都非常困难，所谓的创新产品不过是“王婆卖瓜”罢了，而离真正的消费需求却相去甚远。其实，真正站在人的角度上，把自己当做消费者，创新就会活水不断。
　　
　　迷局七：不切实际的品牌战略

　　随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌已成为决定消费者行为的第一要素，房地产也不例外。眼下，房地产业最时髦的说法就是“房地产已经进入品牌时代”、“打造强势品牌”、“提升品牌的核心竞争力”等等。

　　很多开发商也开始对品牌情有独钟起来，因为这个行业已经有了巨大的榜样，比如万科，据说同样条件，万科凭借品牌优势就能比周边项目每平米多卖1000元；比如中体奥园，奥林匹克花园已经顺利开始了全国范围内的特许连锁经营。于是乎，其它开发商便也雄心勃勃地想要成为“领导品牌”。

　　但是，一个品牌的建立并非一个想法那么简单，在房地产领域尤其如此。一般来说，一个地产项目总共不过几百、上千套房子，不象普通消费品可以无限量地生产、销售下去。就算有一个项目具有了一定的“品牌效应”，但是如果没有后续的项目跟进出现，纵然被评为“强势品牌”，又有何用？更重要的是，如今有相当多的开发商做的都是一锤子买卖，今天的房子卖完了，明天可能就进入其它行业了。

　　所以对这些开发商，与其将资金无谓地投入到品牌建设中，还不如脚踏实地进行一流的规划、产品设计，提供一流的配套和物业服务，实现真正的以质取胜。而对于那些有能力、有意愿专注进行房地产开发经营的开发商，则更要在此基础上，制定系统、科学的品牌战略，构建良好的品牌形象，形成开发商和产品的良好市场口碑，从而为未来的房地产市场竞争打下坚实的平台。　　

案语

　　其实，解决问题的良药还是抓在开发商自己的手中，真正在赚取丰厚利润之前，能够静下心来，好好“以消费者为中心”做些实事，比如“房屋质量过硬”、“产品物有所值”、“合同兑现承诺”、“物业服务到家”等等，这些才是消费者至为关心、真正认可的东西。

　　尤其是这几年的趋势，诚信经营将成为市场主流，市场经济呼唤信用经济，对房地产行业来讲，尤为受到市场和消费者的关注。近几年，在房地产经营过程中，暴露出的广告欺诈、销售欺诈以及房屋质量等问题，已是屡见不鲜。在国家实施宏观调控政策以前，由于房地产“准入门槛”太低，致使大量低资质开发商存在，应该是致使上述营销问题存在的根本原因。

　　主要表现在两个方面：

　　从融资上看，由于低资质开发商无法直接获得大量贷款，故采取一些违规方式进行融资，过去1000万元就能注册房地产公司，几千万元就能干项目，加上高利润的诱惑，使得大批不专业的开发商进入房地产市场。

　　从操作上看，由于低资质开发商无相应技术人才，无稳定的经营队伍，只能大肆炒作概念，在合同和广告上做手脚，制售伪劣商品房，甚至坑还没有挖就开始卖房，以至于消费者拿到的房子与当初开发商承诺的存在很大差距，损害消费者利益。

　　随着消费者日益成熟、理智，迫使市场需要一批有良好资质、信用以及真正有开发实力的房地产企业，房地产营销也需要真正步入健康发展的轨道。