地产软文写作：无形胜有型

会上树の鱼

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我们所说的"软文"，是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的"思维圈"，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字（图片）模式。


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      软文是一种相对于硬广告的柔性的力量，追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。　　时下的“软文”越走越偏，长、虚、多、假，空话连篇，套话累牍。将楼盘名字一去，也不知道究竟说的是哪个楼盘。这样的软文打出去，市场一点反应都没有，或者收效甚微，为什么？

一、写手素质不高
许多文案并非房产专业出身，对许多专业术语往往是一知半解，不知道这些专业术语对买房人的触动有多大，更不会转化成市民文化语言。甚至不一定学过新闻传播学，对于营销更是知之甚少。消费者关心什么？需要什么？关心什么？兴奋点在哪里？这些都是我们写手在下笔前必须弄清楚的。

二、开发商盲目追求
在空地上挖个坑就说成一个湖泊，是一块绿地，夸成一个花园……最主要的还是我们文案自己，“老板喜欢”，对老板的“味”就OK。为图个方便，垃圾软文就这样“打造”成功了。

三、迷信软文
正所谓好钢要用在刀刃上。许多策划人不论销售好坏，报纸、电视、、网络、户外……无所不用之极。在市场大流中，他们丧失了自己存在的真正意义，不知道怎么打广告了，或者没有找到恰当的市场切入点，只是一味寄托于软文。其实软文不是不可以用，好的软文总是给我们出乎预料的回报。但不能迷信。

软文写作要点分析
      首先是标题，软文的标题分为主标和副标两个部分。主标的要求一下就要抓住眼球，要惊世骇俗，不能平庸无奇；副标要求能说明问题、概括性要强，要把很长的文章分成几个组成部分，以便使阅读性增强。
      软文的核心内容还是一个销售主张"USP"，也就是一定要有一个核心的卖点，一个足以产生销售的刻骨铭心的理由，或者“以理服人”或者“以情动人”，最终的目的是“销售达成”。千万忌讳“论文式软文”（理性太强，没有吸引力）和“无病呻吟”（缺乏趣味和销售力）。

     软文写作有一个中心——感受（或者称体验）为中心；两个基本点——制造需求和引导消费。以主推“体验式消费”的商业来说，在除了向广大消费者传递我们的业态丰富、购物环境舒适、经营管理先进等等利好外，我们还应该结合项目的特点，倡导一种购物、休闲、娱乐都相宜的“体验式”消费模式。制造需求和引导消费是软文的目的和宗旨，也是软文写作的细节把握，如何把感受变成消费的理由、把弱需求变成强需求，就要从软文的内容、版式、思想和色彩各方面着手，使之成为经得起推敲的严密的思想系统。


怎么才能写出具有较强市场震撼的软文呢？
一、充分利用新闻传播的力量
    我们写作地产软文，一定要具备新闻性、新颖性，立意要巧，观点要独到。软文的写作关键，就是在新闻传播与营销心理之间找到平衡与默契。从营销学的角度出发，寻求介于新闻与广告之间的一种全新的文体与表述方式。文字不在长短，该长则长，该短则短，100字能说清的，决不要用200字。

二、给标题一双锋利的爪子
      引起消费者阅读的第一个环节就是“标题”。好标题就是长着锋利的爪子，能够瞬间抓住消费者的眼球。有研究认为：大部分消费者在购物时都属于一种冲动消费。于是卖场导购、现场表演推售也应运而生。我们卖房子首先得有消费对象是吧？那怎样吸引他来到我们的案场呢？这就是我们文案所必须考虑的问题了。能让人有阅读冲动的词语非常有限，而醒目、有吸引力的标题是必不可少的，我们要有“语不惊人誓不休”的精神。

三、语言简洁、得体
      很多人写诗歌、散文非常棒，但是写出的软文市场反映很差。那就是过分追求文字与语句的所谓工整、完美，描写的场景或外延过于丰富，分散了读者的注意，淡化了要达到的目的。作为软文写手，要千万注意，软文只是另外形式的广告，不要片面追求文学意义的美学。点到为止，见好就收。信息单纯，逻辑严密，句式长短符合阅读习惯。
   
      “趣味、惊险、悬念、疑问”也是必须要考虑的。但不是在内文，而是要紧扣小标题或段落前两句。做到一目了然，清新明白，起到刺激继续阅读冲动的目的。总之，写作具有较强市场震撼的软文，必须学会策略性的思考，策划先行，选题策划、兴奋点策划、节奏策划、表述方式策划等等，以锐利的策划打动消费者，让文字成为“副产品”。

[ 本帖最后由 会上树の鱼 于 2007-4-22  17:16 编辑 ]

会上树の鱼

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软文之所以备受推崇，第一个原因就是硬广告的效果下降、电视媒体的费用上涨，第二个原因就是媒体最初对软文的收费比硬广告要低好多，在资金不是很雄厚的情况下软文的投入、产出比较科学合理。从各个角度出发，大家都愿意以软文试水，以便使市场快速启动。

    软文主要有以下几种表现方式：
一、 悬念式：也可以叫设问式。核心是提出一个问题，然后围绕这个问题自问自答。但是必须掌握火候，首先提出的问题要有吸引力，答案要符合常识，不能作茧自缚漏洞百出。尤其是在写

二、 故事式：通过讲一个完整的故事带出产品，使产品的"光环效应"和"神秘性"给消费者心理造成强暗示，使销售成为必然。听故事是人类最古老的知识接受方式，所以故事的知识性、趣味性、合理性是软文成功的关键。前几天论坛“文案专栏”里看到悍武大弟的帖“最不着调的地产软文”——1000个百万富翁坐过的车。他是以“车”的角度讲述投资商铺成功的故事。抛开敏感的数字不管，故事情节经得起推敲吗？庆幸的是，写手及时意识到了该文的诸多不足！

三、 情感式：情感一直是广告的一个重要媒介，软文的情感表达由于信息传达量大、针对性强，当然更可以叫人心灵相通。"老公，烟戒不了，洗洗肺吧"、"写给那些战‘痘'的青春"等，情感最大的特色就是容易打动人，容易走进消费者的内心，所以"情感营销"一直是营销百试不爽的灵丹妙药。

四、 恐吓式：恐吓式软文属于反情感式诉求，情感诉说美好，恐吓直击软肋——"高血脂，瘫痪的前兆！"、"天啊，骨质增生害死人！"、"洗血洗出一桶油"。实际上恐吓形成的效果要比赞美和爱更具备记忆力，但是也往往会遭人诟病，所以一定要把握度，不要过火。

五、 促销式：促销式软文常常跟进在上述几种软文见效时——" **楼盘开盘即售磐"，这样的软文或者是直接配合促销使用，或者就是使用"买托"造成产品的供不应求，通过"攀比心理"、"影响力效应"多种因素来促使目标消费者产生购买欲。
     以上五类软文绝对不是孤立使用的，是我们根据地产营销推广策略部署推进和促进销售的重要手段，如何使用就是布局的问题了。

wanjin

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好   顶一下

zjizjp

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呵呵， 顶

missue

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感谢楼主的软文知识~！

非也

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还是不错的，该天发表一下我的看法。

走廊上的男人

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其实总结来无非就这几点：
1，标题醒目。
2，以事件为切入。
3，事件和项目要衔接紧密。
所以，个人一直觉得，对项目了解的更深入，软文越有杀伤力。

悍武大弟

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二、 故事式：通过讲一个完整的故事带出产品，使产品的"光环效应"和"神秘性"给消费者心理造成强暗示，使销售成为必然。听故事是人类最古老的知识接受方式，所以故事的知识性、趣味性、合理性是软文成功的关键。前几天论坛“文案专栏”里看到悍武大弟的帖“最不着调的地产软文”——1000个百万富翁坐过的车。他是以“车”的角度讲述投资商铺成功的故事。抛开敏感的数字不管，故事情节经得起推敲吗？庆幸的是，写手及时意识到了该文的诸多不足！

哈哈，还提到我呢，谢谢楼主！

agrape

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会上树の鱼

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希望大家都谈谈自己的看法,经验共享!