法制日报：楼盘“字号”命名亟待规范
法制日报：楼盘“字号”命名亟待规范
近几年，随着上海楼市雨后春笋般的迅猛发展，楼盘的“字号”以其各自的不同吸引着市民的目光。
最受开发商青睐的“冠名术”有两类：其一是“嘴”大夸口无遮拦。明明小区周围是一片狭窄的街巷却取名为“某某山庄”，号称“某某花园”的楼盘里面却只有几块鸡零狗碎的草坪，四五层高的房屋却敢于打出“某某广场”的旗号；其二是欧美情节大奉送。欧化、另类化、怪异化的趋势越来越明显，动辄扯到十万八千里之外的某个地方。曾有一位市民想在上海为父母买一处房子，结果他东南西北一圈兜下来，感叹自己好像天天在美洲、欧洲来回跑：“上午去了‘迈阿密水岸’，下午则回到了‘阳光西班牙’，今天是‘加州’，明天又是‘威尼斯’……”
为楼盘起名是件大事，开发商自然有自己的算盘。为了盈利，楼盘名称也是营销策划中的重要内容。问题是，起名为“花园”、“山庄”可以让消费者能产生美好的联想，但是词语却失去其本身的内涵，对消费者造成误导；而把想像中的欧式美式生活搬过来，看似迎合了消费者的趣味和价值观，却没有了自己的特色。
令人稍感宽慰的是，这种现象现在不仅引起了一些消费者的反感，也引起了政府方面的重视。
不久前在上海市政府召开的一个新闻发布会上，市府发言人焦扬表示政府有关职能部门将开展地名整治工作，实现上海市域范围的全覆盖管理。
按照新制定的有关规定，有些名字是不能随意乱取的。比如，叫“某某花园”、“某某花苑”的，这一居住地的绿化率必须达到50%以上；取名“某某城”的，它的用地面积必须在两万平方米以上，并且建筑面积要达到10万平方米以上；取名“山庄”的，就应该是靠山，而且用地面积在1万平方米以上；取名“广场”的，用地面积必须是在8千平方米以上，并且有两千平方米以上的集中空地。
一些市民表示对政府为名词进行重新定义、划定标准的举措非常支持，并且希望政府能切实履行好监督管理职责。
至于楼盘名称欧化问题，有学者指出，这些名字的背后有着深刻的社会文化背景，就像文革时期许多路名、地名都掉进了“红色海洋”一样，现在的“字号”趋欧化和社会普遍的崇洋媚外心理有关。人们有理由担忧，在进行城市现代化改造和建设的时候，如果大范围使用外国“字号”，会硬生生地把祖国的历史文脉割断。
面对这种“掐断历史”的命名行为，政府应该如何进行管理呢？
上海大学法学院副院长严励教授认为，为楼盘起“字号”是商家的民事权利，只要不使用有损于国家主权、领土完整、民族尊严和人民团结的词语，不使用封建帝王称谓、官衔和职位等词语，不违背诚实信用和公序良俗的原则，政府当然无权予以禁止封杀。但政府可以通过一些宣传和活动来促进中华文化的复兴，倡导更加理性的消费方式，逐渐除去一些市民的崇洋媚外心理。严励教授认为，说到底，社会心理问题，还需靠医治社会心理的办法来解决。等到社会心理上健康了，运行步入良性状态，靠市场调节的商业行为自然也会发生改变。（刘建 沈亮）
《法制日报》 2004年11月16日
楼盘取名 争夺眼球
正如父母为出生的婴儿取名一样，为楼盘取一个好名字，开发商们真是煞费苦心。一个朗朗上口、好听形象的名字肯定会给别人一个好印象，楼盘的名称也不例外，因而在南昌房地产迅猛发展之时，楼盘为了争夺“眼球”，在消费者心目中争取第一印象，楼盘名称一时风生水起，让人眼花缭乱。
楼盘名称演变
前几年南昌的房地产项目多为一些单体楼，楼盘基本上没有名称，有名称的只是一些单位的宿舍区，名称也不外乎单位的名称后面加上“宿舍”两个字。后来，出现一些住宅小区，楼盘的命名开始在“地名”后加“小区”、“花园”字样作为后缀，例如：青山湖小区、贤士湖花园等等。这些名称基本上还是以街道、区位、建筑标志来命名，受市场的影响不大，开发商还没有把楼盘命名作为营销手段。
“御锦城”、“远东世纪花园”、“庐山花园”等等楼盘的出现，让人耳目一新，那种拘泥于简单为楼盘命名的行为已难适应市场的变化，太过简单与平实的楼盘名称，不但难以让消费者瞬间记住，而且不利于楼盘的市场营销。为自己的楼盘取个好名字开始受到开发商和策划商的重视。
楼盘名称出彩
翻开南昌楼盘的地图册，映入眼帘最多的是就是一个个西洋化的名称，诸如“威尼斯花园”、“现代米罗”、“新西兰文化花园”、“柏林爱乐”等等，让人看后不明其意，但感觉上这是一个高档楼盘。据一位开发商告诉记者，之所以要为自己的楼盘取一个“洋”名，是希望给购房者带来置身世界名城之内的感觉，同时提升自己楼盘的“品位”。但记者从一些楼盘的资料介绍中看到，部分”洋“楼盘的设施与其他楼盘没什么两样，购房者根本找不到所谓的“异国风情”，这说明楼盘名称与楼盘的定位根本没有划上等号。
与此同时，楼盘名称的模仿之风兴起。不少从外地来昌的开发商与策划商，他们都对自己原来所做城市楼盘的名字“情有独钟”，因而，在对南昌楼盘命名时，自然会直接借来使用。大家熟知的“星加坡花园”、“碧海云天”等就是这类作品。模仿外地楼盘名称的同时，本地楼盘的模仿之风也愈刮愈烈，记者粗略估算就发现了冠以“广场”的楼盘名称就有7个以上；冠以“国际”的楼盘也有3个以上，而冠以“大厦”、“花园”的更是不计其数。
不是每一个楼盘名称都能求异，那么，至少楼盘名称可以避免雷同，名字相近的楼盘，让消费者难以记住，容易造成一种错觉，以为是一个楼盘，对楼盘的营销非常不利。
楼盘取名请“三思”
在楼盘营销当中，楼盘名称又被称为“案名”，案名蕴藏着楼盘的价值观或文化取向；从案名的传递性来看，一个好的案名，也可对楼盘的地段优势、社区规模、物业功能属性等进行传递，并以其广告的功能，迎合一定的购买阶层，达到案名与业主身份的对称性。因此，案名的构思、选择的过程也是智力劳动的过程，也属于一种智力成果。
来自珠海某策划公司的张先生告诉记者，楼盘命名是营销的一部分，是不可避免的一个重要环节，在对楼盘命名时应该三思，如果一个楼盘改好几个名字，其带来负面影响是非常大的，其给消费者的感觉是“内有问题”，所以楼盘命名要三思，而且要一锤定音。从楼盘命名来看，开发商应当考虑目标客户群，如果盖房子给低收入人群住，起的名字既要实用，又不能太过简单，例子有“红谷春天”、“理想家园”等；如果客户群以教师、医生等知识分子居多，起名宜体现文化含义，多一些文化气息，如“怡兰苑”、“逸翠雅居”等。张先生还认为，一个楼盘要取一个好名字不难，真正的高手是用名字作引，或倡导一种生活方式，或体现业主不同的品位。
南昌楼盘虽有“为求一名誓不休”的气慨，但其出现的一些求异与模仿之风，还是让人有些忧虑，我们呼唤南昌楼盘名称能走出外地楼盘的影子，多一些本地特色，多一些亲近感 。
