讨论：售楼处采取什么行销模式？

分众营销愈演愈烈 售楼处开进杭州湖滨顶级商街
杭州的湖滨国际名品街，因为其近邻西湖得天独厚的地理优势，汇集了阿玛尼、法拉利等一大批国际品牌入驻。再过几天，这里又将新添一个品牌，但跟原来的首饰、汽车、化妆品、服装品牌专卖店不同，这次是一个楼盘的售楼处，这个楼盘的名字叫作东方润园。

这将是杭州首家进驻湖滨国际名品街的楼盘。

逛完西湖逛售楼处

开发商欣盛房产营销部副经理吴剑楠介绍说，该售楼处位于杭州平海路和东坡路交接的东坡路23号，总建筑面积达650平方米，分4、5和6楼三层。其中5楼是一个展示区，展示包括楼盘区域、规划建筑、会所、新型建材等楼盘信息。6楼除了一个沙盘，就是洽谈区，布置了沙发雅座，落地景观窗面朝西湖，可远观西湖美景，近观湖滨名品街内街街景。

据了解，开发商不仅在售楼处选址上花了大血本，还邀请了香港著名的设计师梁景华担纲设计。

记者在现场看到，该售楼处硬装修已经完工，目前正进行软装饰阶段，“东方润园，居上流之上”的道旗广告已经制作完成，在人来人往的东坡路上，颇引人注目。售楼处预计10月7日正式开张，开张后，将采用预约接待模式。

为何要选择在这个国际品牌云集、租金昂贵的地方设立售楼处？欣盛房产总经理助理陈伟认为，湖滨国际名品街是杭州目前国际品牌最多，最高档的购物场所之一，在这样的地方设立售楼处，能给人尊贵的感觉。而东方润园定位为杭州市新的顶级公寓，与顶级品牌为伍，这跟楼盘的定位是相符的。 [延伸阅读：多角演变决定市场走向 楼盘营销仍是关键因素]

“另外，杭州最美是西湖，业主逛完西湖，然后到东方润园的售楼处来坐坐，一边欣赏西湖美景，喝喝咖啡，一边听听售楼小姐的介绍，会有一种很亲切的感觉。”他说。

分众营销趋向成熟

从今年5月份开始，杭州的开发商开始悄悄改变营销方式，楼盘推广不再进行铺天盖地式的宣传，而是针对某一类特定的人群，进行有意识地营销。

先是广瑞房产瞄准了在杭短暂逗留的高级白领，拿出部分房源为他们度身定做营销策略，随后钱塘房产梧桐公寓和樱花小筑两个楼盘把广告牌放到了杭州大厦，之后旅游红苹果把楼盘模型放到了华贸鞋城南大门的大厅入口处……这些都被业界称作是分众营销的萌芽，开发商越来越看重目标客户的日常购买力，并据此考虑营销策略。

业内人士认为，如果说之前的这些分众营销方式还略显简陋的话，那么这次东方润园把售搂处放到湖滨国际名品街，是分众营销向成熟化迈出了一大步。因为它的目标客户定位更加明晰，能够在最恰当的地点，用最精确、最经济的方式把产品卖给最需要的目标消费者，这也是分众营销的精髓所在。

楼盘营销规律曲线 售楼处里卖起了“哈根达斯”！
  深圳商报    录入时间：2005-4-1 1:19:20  共查阅：94次

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    这是我第二次听到有关哈根达斯的故事，这小小的雪糕，还专门有一套分析客户的电脑系统，研究出客户消费的规律曲线，可真有学问。想起我们卖房子的，价格不知贵了多少倍，却不知有没有研究出客户购房的规律曲线？

爱吃雪糕的朋友大概都知道哈根达斯吧，也许，不止是他们，有很多人都晓得哈根达斯的大名，因为它把那小小的雪糕卖得贼贵（一个小球球少说也要28元），让处于金字塔顶端的富人们多了个消费场所、炫耀之处。

嘿，或许我们不以为然：不就是个卖冰淇淋的吗？想起小时候卖冰棍的，才几毛钱，不过如此，哄哄小孩儿倒行。可是，就是这哈根达斯，精心经营，把小小的雪糕卖遍了全世界的44个国家；吃哈根达斯，成为了新贵的时尚标签。

君不见，深圳的楼市也出现了哈根达斯，那是在售楼处里。

大凡标榜高档的项目，在举办开盘之类的活动时，会给客户免费品尝哈根达斯，以显示自己的贵气、大气。从哈根达斯来看，营销渠道拓宽了，在卖房子的地方卖起了雪糕；从房子的开发商来看，则是借助哈根达斯的牌子造氛围。这是双赢的局面，彼此达成合作的基础是面对共同的客户群体。

不过，哈根达斯是卖出去了，尽管买单的是开发商，而房子却不一定卖出去。感觉来看，在卖的结局上，卖房子的输给了卖雪糕的。当然，这并不是严格的结论，一定会有人跳出来质疑：卖雪糕怎能和卖房子比，雪糕再怎么贵也抵不过房子啊？质疑看似有理，却往往被价格表象迷惑，忽视对问题本质的探究。

曾听一老师讲课，说他不喜喝酒应酬，所以商务会见大都约在了哈根达斯专卖店。一年下来吃那雪糕就花了6000元，还吃出个金卡。一次商务出国，回来时发现信箱里有哈根达斯寄来的优惠卷，觉得挺好，拿着就去吃了。可之后的几次出国回来，发现信箱里都有优惠卷。这就奇怪了，哈根达斯怎么知道我出国了？怎么就在我出国的时候寄来了优惠卷？虽然哈根达斯是国际连锁，但我在国外并没有吃哈根达斯，应该不会有记录吧？

这位老师是研究客户关系的，基于职业的敏感，于是致电咨询哈根达斯。原来，在他消费哈根达斯一定时日之后，哈根达斯的电脑系统已经记录了他每次消费的具体情况，比如吃了什么、吃了多少、几个人吃、消费额度，是他自己付款还是别人帮付的款等等详细资料。基于此，哈根达斯分析出了他消费冰淇淋的规律曲线。所以，在他出国没有消费哈根达斯的情况下，根据规律，电脑系统自动生成提示，邮寄优惠卷，提醒他该消费哈根达斯了，而优惠卷也是为了给客户一个惊喜，提升客户的满意度，还有忠诚度。

这是我第二次听到有关哈根达斯的故事，这小小的雪糕，还专门有一套分析客户的电脑系统，研究出客户消费的规律曲线，可真有学问。想起我们卖房子的，价格不知贵了多少倍，却不知有没有研究出客户购房的规律曲线？

我还想起了第一次听哈根达斯的故事，那是“哈根达斯试验”。“这个曾获得诺贝尔经济学奖的经典试验，说的是消费者在面对着一大、一小两杯冰淇淋的选择时，哪怕那个10盎司的杯里其实装着的是8盎司冰淇淋，而那个5盎司的杯里，装着的才不过是6盎司冰淇淋，就因为消费者看到的是一个没装满，而另一个漫了出来，他的选择就会倾向于‘小杯’的，甚至还往往会为这杯少的付出高价！这个‘多与少’的全球范围的试验，发现了消费者并不会以实际衡量来付出的普遍规律。”

正如《楼市要做“哈根达斯试验”》一文中所说，我们开发商能够总结出哪些科学意义上的规律？做出哪些哈根达斯试验？今年，万科讲“科学营销”，金地说“科学筑家”，是不是不谋而合地正在做哈根达斯试验呢？

第二个故事，无疑是“哈根达斯试验”的延伸，哈根达斯自己就做了试验，分析出客户消费的规律曲线。而在当前深圳楼市大大小小的客户会中，如万客会、中海会、招商会、鸿客会等等，有多少做了并做好了客户价值认知的“哈根达斯试验”？2004年深圳的楼市火热，房子不愁卖，2005年也许也是这样，那么，我们还需不需要优质的客户服务？不妨撒手不管，让市场自己来试验？

消费者喜欢融洽的谈话方式，不要过多的在意kfs的看法，用业绩说话！

回复 #22 zcf777 的帖子

我刚进房产策划，在文案的写作，和提案上，思路很是糊涂，一点思路都没有，想请问我该怎样改进，写东西时应该遵从什么线路呢？？

我认为关键是要结合楼盘运用不同的风格．比如商业和产权式酒店用台式的武功比较适合．１有利于热销氛围的营造，主要是散户投资，充分利用投资的从众心理．２，和楼盘的气质相符，不会给客户造成唐突感．
中高档的住宅项目就适合港派的文功．有充分的时间了解客户的真实需要，跑单率低，氛围或休闲或高雅和楼盘的调性相合，在品牌形象的树立上更有利

在不合适的场景，不合适的场景下，盲目的学习台式的武场方式，不但显得很滑稽，而且使客户一进门就感到很紧张，产生抵触心理。
     学习别人好的营销手段是很必要的，但是一定不是为了提高业绩而学，不是为了某种形式而学。黑猫白猫，逮住老鼠就是好猫，一切都是为了提高销售业绩。

台湾模式需要一个团队，一帮精干的人。喊控是一种精神，如果没有优秀的销售领导人带领，就会流于形式，那是没有意义的。
台式注重业务人的张扬的业务状态，对于销售来说只有好处，只不过有些人最后是照猫画虎，学的不仑不类的。
优秀的销售理念最后都是相通的，无论是港式或是台式。
应该说：销售难度较大的个案或是现房尾房、案量相对较小的楼盘更适合台式销售。
本专题探讨的问题其实没有真正的结果，就象人性本善还是人性本恶，根本是无法说清楚的。
最适合的才是最优秀的，在房地产开发越来越成熟的状况下，大部分的开发商将精力放在产品的研究上，以产品至上，包装至上。在项目定位准确，产品优秀的前提下，销售的所有问题自然迎刃而解。也就无所谓是港式还是台式。
但本人相信，一个优秀的销售思路套路是永远有其存在的价值的！

作为开发商的我来说，关键是看销售业绩、实际成交量。至于采用什么模式应该是营销策划和销售代理的事情。不过，在我所经历的销售现场，应该根据销售阶段来考虑具体的行销模式。比较赞同的是体验式。购房者毕竟要掏出很大一笔银子来购买房产，做出决定必须是经过慎重考虑的，虽然喊控能够在短期内有大量的成交，但等购房者冷静下来以后就会有一部分为自己的冲动感到后悔，接下来大家都应该明白要发生什么了。这样反复多次，一方面开发商投入大量人力去应付，另一方面，还会对开发商信誉造成影响。各位代理呀，策划呀倒是提着自己的业绩到处宣扬，作为开发商来说扯皮的漫漫长路也就随之开始。大家都是圈内人，山不转水转，迟早都会再次遇到。下一个项目是否再合作，就会好好斟酌了。
一家之言，多多指教

我个人认为如果喊控，对现场控制很难把握．我一般是采用两组轮班．一组接待，一组咨询．上下午倒班．早上晨会也不会喊口号什么的．相对来说比较安静．主要各尽其责就好了，不要有销售人员在销售中心闲聊就可以了。一般ＫＦＳ还是不会说太多，毕竟每个月都有回款任务．

　首先我们对各种形式的城市划分标准进行一下梳理并统一确认一次：根据房地产行业在全国城市发展的状况和公开的流行说法，通常我们把房地产行业的发轫地区和最发达的城市如北京、深圳、广州和上海划分为一线城市；而把天津和一些发达的省会城市如杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市；习惯将地级市甚至一些落后省会城市如青海、呼和浩特等划分为三线城市；毫无疑问县级市和县城就是我们所谓的四线城市了。
　　三线城市的经济水平、消费观念、生活习性等与一二线城市有着本质的区别，其营销策略与推广方式也大相径庭，所以很多在一线城市有过辉煌业绩的代理公司曾在三线城市栽过跟头，最后煞羽而归。我们智盟时代的几个策划人曾在省内各地做过些项目，也逐渐形成了自己的一些心得与体会，今日写来与大家交流。


　　目前，三、四线城市的开发特点和赢利模式突出表现在以下几个方面：

　　1、做“名片”式住宅项目，制造小“富人区”。此类住宅项目的最大卖点就是做成全城顶尖的小区，创造一种全新的生活方式，将城里最有权和最有钱的金字塔人士一网打尽。价格通常能上冲15-20%。众多一、二线城市的开发商第一次到三、四线城市做项目，大都走上这条路子。

　　2、以商业为主要赢利点。一种表现是：几乎所有的住宅小区都最大限度地增加商业面积，大多拓宽到二层甚至地下一层。赢利模式是住宅小赚、大头全靠商铺赚。有得城市甚至出现“剥皮建筑”的奇特现象即只盖临街住宅，里面不动，因为临街能出商业面积。第二种表现是：很多地方出现了大型商业项目，然后分割成“豆腐块”，以低首付的小面积产权商铺吸引了大量投资者。

　　注意：三、四线城市中的顶级住宅小区、中心区商铺两种物业的利润率甚至达到一、二线城市的水平，一个地、县级市黄金地带的临街底商卖到每平方米1万元左右早已屡见不鲜。

　　3、规模制胜。15万㎡的楼盘放到一、二线城市并不起眼，但到了三、四线城市里就可算是大盘了。规模一大，就能得到很多优惠政策，就可以大大降低成本，利润就相当可观了。

　　在对此类城市的特点有了大致的了解后，我们对在这类城市操盘的理解如下。

　　首先，每个城市都有自己的独特性。城市发展情况、城市的经济特点和媒介环境等不尽相同，必须深入进行市场摸底，做好楼盘角色定位工作。要理清此地区的楼市发展脉络，深入理解楼市的发展处于哪一个阶段，了解项目营销的大环境。大环境是项目发展的基础，只有顺应大环境发展趋势的项目才能获得较好的发展空间。经济运行情况、商业兴旺程度、现有居住环境考察、建筑风格考察等都是研究区域营销大环境的重要问题，一般来说，通过以上的专项研究，结合相近城市情况，进行横向比较就可以初步推断出此区域楼市处于哪一个阶段，然后根据发展趋势，给项目做一个合适的角色定位，使项目的发展能顺合市场的发展趋势。毕竟楼市领军者和跟随者是两种截然不同的操盘方式。

　　其次，俗话说一方水土养一方人，必须详实了解该城市的风俗人情和生活习性，(比如当地有什么名胜民俗，有什么名人轶事，人们对房型的要求等等，)只有了解了这些，才能准确把握他们的心理，才能制定出切实可行的产品策略，才能真正打动他们的心。这一条是操盘成功与否的先决条件，它决定了以后整个销售策略是否能够顺利执行，是否能够达到预期的理想目标。这也正是许多在一二线城市做得非常出色的代理公司，为什么在三线城市很难立足的主要原因。就是因为缺乏这方面的了解，即使去了解了，由于时间和精力的关系也不会很深入。而后，在深入研究市场需求特征的基础上，做好产品优化工作。

　　第三，“合情合理”的传播途径。在大城市，早餐点上你随处可见一人，一碗豆浆，一包油条，一份报纸的组合场景，在公共汽车上，看报纸更是人们打发时间消磨时光的必然首选，也就是说读报已经成为人们的一种习惯，成了了解信息的首选途径。报纸也成了楼盘广告的首选媒体。但在三线城市则不然，人们并没有养成读报的习惯，报纸媒体在这里成了从属性和品牌性媒介。推广工作要充分考虑当地的情况，可行性要侧重考虑。这是一个非常重要的问题，许多策划者在操作三线城市楼盘的时候，往往根据大城市的习惯来想一些大创意和大规模媒介组合，到执行的时候发现根本不是那么一回事，结果往往事倍功半、人疲财耗，有的甚至因为虎头蛇尾，为当地人所垢病。事实求是的态度是做策划推广工作的前提，大城市有大城市的完善推广环境，小城市也有小城市推广的优势条件，可以说在三线城市发放宣传单页和树立视觉冲击力较强的户外广告成了最行之有效的信息传播途径，成为直达目标客户群的最佳选择。更是节省广告费用支出，创造广告效果最大化的首选。因此在三线城市必须根据项目自身的特点和目标客户群具体情况选择恰当的广告投放途径。

第四，广告创意和形式。由于人们观念的滞后和思想开放程度的差异，决定了三线城市人们对广告接受的差异和认可度。在一二线城市，广告你可以随便创意，只要不违反广告法。但在三线城市你必须充分考虑人们的审美习性和接受能力。举一个简单的例子，在思想开放的一二线城市适当的裸露那是美，但在三线城市却有伤风俗。这就是人们观念的差异，也就决定了人们对新鲜事物的接受程度和能力。为什么要了解当地的风俗情，这就是原因之一，因为只有这样在广告推广中才不会犯忌讳，才不会成为人们饭后的谈资和笑柄。

　　第五，销售说辞的地方性。曾经有一个朋友向我抱怨，说他以前在公司是绝对的销售冠军，每个月成交几百万那都是很正常的事，但自从公司把他调派到某三线城市后，销售业绩还不如公司从当地招聘的销售人员。后来有一次笔者亲眼目睹了他同客户的谈判过程，终于明白了其中的原由。原来是因为他的销售说辞太专业了，当客户听到他说层高是多少，开间进深是多少时只是一头雾水，如听天书，根本就不知所云，起码的沟通都不能，还何谈成交。反观，另一当地销售人员，用半生不熟夹杂着浓重本地方言的普通话却能介绍的头头是道，客户更是面带微笑，听的津津有味。所以，在一二线城市屡试不爽的销售说辞，在三线城市必须充分结合当地的实际情况加以改进。所谓的看人说话，其实就是找到“共同语言”。

　　第六，良好的人际关系网络。由于城市幅员的狭小，小城市的人们大多相互认识，在三线城市真可谓抬头不见低头见，城东发生点什么事当天城西的人就能马上知道。所以客户的口碑也是决定项目销售好坏的关键所在，是最好的广告方式，良好的人际关系所带来的附加值是不容低估和忽视的，客带客就是最好的证明，笔者曾经接待过一个这样的客户，只这一个客户就介绍了五个朋友来买房子。搞好与当地政府和主管部门及媒体之间关系的重要性就更毋须多言了。

　　第七，注意品牌的累积，通俗讲就是“好名声”。一般来说，开发商在一个三线城市做出一个比较精品的楼盘后，二次拿地就比较容易了，因此要注意维护开发商的品牌，为其下一个项目创造良好的社会环境。比如建立客户关系营销资源库，维护客户关系，当然，对于一些打一枪换一个地方的开发商而言，虽然不一定会听得进品牌的道理，但作为我们来说，必须尽到这一份责任。地产大佬潘石屹说过“赚钱是商人的道德”，我们认为：钱要赚，名声也要赚；今天赚到的好名声，其实也是为了明天赚更多的钱！

　　中小城市房地产开发具备一些明显的优势：一是土地、税收等政策优惠，综合成本低；二是机会成本小，有时依靠政府支持，一些重要部门(税务、电信、银行等)和垄断型企业单位的团体订购就能消化掉可观的销售任务。但风险也同样存在：一是市场容量小，如果项目过大则难以“掉头”；二是消费能力相对偏低，如果一个城市没有重要产业支持，价格上扬很难，销售形势微妙而险峻；三是地方政策变化大，有时一届领导一个局面。

　　因此，对开发商而言，在中小城市开发房地产项目要特别注意五点：一是要算准开发周期，最保险的方法是将项目在本届领导任期内完成；二是要做好充分的市场调查，更要做好民间访查，这不仅涉及项目和产品定位，也关系到营销方式；三是广告推广一定要结合当地现状，大城市卖期房和炒概念的手法在这里如不能合理运用，或许会碰得头破血流，假如在一个从来没有见过和住过配套齐全和物业管理封闭小区的小城，你吹的越玄他越心理没底，眼见为实和身临其境才是比较恰当的操盘思路；四是在营销过程中口碑相传的影响力很大；五是民间信用超过商业信用甚至法律信用。

　　总之，做三线城市，一定要因地制宜不能生搬硬套以前的营销模式，要加以变化利用，更不能盲目推测，脱离当地的实际情况。伟人说过的“具体情况具体分析”，放到地产营销上亦是至理名言。