天酬散人

进入20世纪80年代以来，在经济全球化的大背景下，世界各地的城市都在竞争有限资源以谋求自身的发展，城市营销作为增强城市竞争力、繁荣区域经济的有效工具开始备受关注。面对日趋激烈的竞争和迫切的管理转型压力，城市营销成为实务界和理论界共同关注的热点课题。

  

　　一、城市营销的缘起及其内涵

　　（一）、城市营销的缘起

　　城市营销实践最初起源于19世纪50年代的美国西部大开发时期。20世纪初，欧洲的一些滨海城市也开始尝试以促进旅游为目的的城市营销。然而在很长的发展阶段里，城市营销实践基本上属于城市推销或城市促销的范畴。20世纪50年代以来城市营销理论多着眼于旅游目的地或工业社区等领域，研究的内容也多为广告、事件促销等简单的营销应用层面。

　　而进入20世纪80年代，在经济全球化的大背景下，世界各地的城市都在竞争有限资源以谋求自身的发展，城市营销作为增强城市竞争力、繁荣区域经济的有效工具开始备受关注。与此同时，市场营销理论及城市相关学科的研究取得了长足进展，诸如社会营销、非营利组织营销、文化营销、服务营销、组织间营销、关系营销、体育营销、品牌营销、旅游营销、政治营销等理论的涌现，地区经济发展、地区竞争力、城市规划以及城市管理等方面的新理论蓬勃发展，都为城市营销理论的研究和发展提供了丰富的理论资源，从而城市营销开始进入到一个蓬勃发展的时期。

　　（二）城市营销的内涵

　　近年来，城市营销的热潮正如火如荼，然而到底什么是城市营销却长期困扰着广大城市管理者。拜里（Bailey,1989）、艾斯沃斯与沃德（Ashworthwood,1990）、科特勒（Kotler,1993）以及史密斯（Smith,1994）等人都提出了城市营销的概念，但都太宽泛，主要指场所营销，很难以理解和操作。

　　笔者认为：城市营销是指把市场经济中的营销意识、营销机制和营销方式等理念和手段运用到城市建设和管理上，把城市中可以经营的诸如城市土地、基础设施、生态环境、文物古迹和旅游等资源以及依附在其上的名称、知名度和城市文化特色等无形资产，通过对其使用权、冠名权等相关权益的市场化运作，最大限度地盘活存量，引进增量，广泛利用社会资金进行城市建设，以实现城市资源配置的最优化和效益最大化，实现城市自我增值的新的城市建设和管理模式。其目的是促进城市的发展、社会的进步和人民物质文化生活水平的提高。它不仅包括市政建设、盘活资源、招商引资、产业调整和引进人才等内容，还包括城市规划、城市无形资产的盘活、城市运营商、城市定位、城市整体形象的设计塑造与推广、城市品牌的建立与提升、和城市文化特色建设等诸多内容。

　　在理解城市营销的概念要把握以下几点：

　　１、城市营销不是产品层次的营销，而是城市整体形象的营销

　　城市营销不同于普通产品营销，它是一个复杂的空间组合体，其营销对象是居民、旅游者、现有和潜在的投资者及竞争城市，是一种“内部决定”与“外部引导”相互作用的活动。

　　城市营销不是与产品没有关系，而是在产品建设比较成熟基础上的必然要求，城市营销如“纲”，产品营销如“目”。城市营销的过程和结果是“纲举目张”。

　　２、城市营销不是行业层次的营销，而是城市管理者的营销

　　城市营销不是旅游行业的孤军奋战，而是在城市决策层的领导和协调下，城市各相关行业、相关部门取得共识、目标一致、各有分工又协同作战的公共营销体系。

　　这既是政府主导型经济的体现，也是旅游行业贡献加大、地位提升的结果。城市的方方面面都可能是旅游者所关心的内容，旅游业是能够承担提升城市形象重任的载体。城市决策者选择旅游业作为突破口提高城市的知名度、美誉度和影响力，是具有远见卓识的表现，是具有辩证的政绩观的表现。此时的旅游行业营销不是被动的，而是在更加主动的前提下受到领导高度重视和强力支持而发挥出生力军的作用。

　　３、城市营销不是景区景点的营销，而是的目的地营销

　　准确地讲，对近距离而言，城市营销就是目的地营销；对于远距离特别是海外和洲际旅游而言，城市是目的地的一部分，是长途旅程的重要结点。目的地营销如果不从城市抓起，目的地就会暗淡无光而失去吸引力。

　　４、城市营销不是形象工程也不是政绩工程，而是产品群营销

　　在实际工作中，由于管理者对城市营销的不同理解，将城市营销简单等同于城市推销、城市促销甚至“打造城市名片”，由此引发各种“形象工程”、“政绩工程”、“半拉子工程”。

　　城市营销实际上是产品群的营销。这个产品群不是一盘散沙，而是把所有产品优化整合后打造出独特卖点的、有龙头产品拉动的、有个性化包装的、对市场有特殊吸引力的营销过程。要象重视产品规划那样制定城市营销规划，重大的具有影响力的营销活动要请高水平的策划家进行策划，要善于整合专业化的营销手段和筹资体系等等。否则，就成了纯粹的“概念炒做”，花大钱而难收实效。如哈尔滨冰雪产业、桂林的旅游产业、北京的会展经济、长春由于汽车产业形成的汽配、交易、住宿……等相关产业群，皆是由于龙头产业的自组织带动效应，这样久而久之就会产生一个相关的“产品群”。

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二、城市营销运作策略

　　为了搞好城市营销的工作，增强城市营销的实效，可以从以下几个方面进行：

　　1、树立城市营销观念

　　城市营销观念是城市管理者在组织和谋划城市的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则，是对市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点，也是一种商业哲学或思维方法。简而言之，营销观念是一种观点、态度和思想方法。因此，在营销城市的过程中，不能搞“形象工程”、“政绩工程”、“半拉子工程”。城市营销涉及城市工作的方方面面，必须在一种观念的指导下进行工作才能取得实效。

　　2、抓好“两划”

　　抓好“两划”是指“合理规划和营销策划”。城市营销是一个系统工程，涉及到各个方面的工作，因此要合理规划。城市规划就是相当于企业产品的生产过程，主要围绕硬件建筑、交通来做。然而从目前来看，许多城市规划混乱，既表现在规划过程不够科学、严谨、慎重，往往比较仓促、比较短视、常常“只见树木，不见森林”；也表现在把城市建设与政府官员的“政绩”联系过于紧密，而在某些官员的政绩观还有问题的情况下，朝令夕改、追求轰动效应、新官上任推翻原有规划（不科学的规划要改，但有些只是从个人好恶出发去修改规划，就很不严肃了）等现象就层出不穷了。

　　城市营销策划就是在生产该产品之前的市场调查分析、市场定位、市场细分等相关的工作。主要围绕城市的主题，精神、产业、人口等软件来做。城市营销的营销策划既要考虑有形的产品，如大学、博物馆、特色商业街、著名企业、城市的色彩、风格、市民精神等；另一方面要考虑无形的产品，如形象、品牌、历史价值观等人文沉淀的东西。

　　3、定位铸造城市品牌

　　任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位，城市也不例外。定位是城市营销、建立城市品牌的灵魂，城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性，就如同产品品牌一样，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。

　　目前国内的城市之所以缺乏个性、雷同，大多数未能从定位的角度来考虑城市的全盘发展，只是基于市容美化、地产规划和招商引资等单一因素考虑，一窝蜂地搞城市绿化、亮化和所谓形象工程。

　　城市的定位是多方面的，要综合考虑它的地理优势、历史沿革、发展潜能来进行定位；要考虑它的过去、评价它的现在来确定它未来的位置；关键是要实事求是，有战略眼光。城市定位主要有规模、功能、主要产业等方面的定位。如杭州定位为“休闲之都”“住在杭州”，昆明定位为“四季如春”，秦皇岛市定位为“疗养避暑圣地”，三亚市定位为“一市两都三中心”。

　　4、整合资源凸显特色

　　特色是城市生存的前提。目前许多城市盲目照搬照抄其它城市的发展路子，造成“千人一面”的城市风格，城市的经济文化结构也彼此相似，以至于游客到哪一个新城市都没有什么新鲜感，没有留下什么特殊的印象，而且本地居民对自己居住地的城市特色也难以描述。

　　要凸显特色，就要整合城市的营销资源。现实经济增长的潜力蕴涵于经济、政治、文化等因素的综合体之中。与基础设施等城市发展硬环境相对应，一定的文化、制度、政府管理、企业管理和开放环境构成城市发展的软环境。价值观念、道德情操、社会意识和精神风貌作为文化重要组成部分，是城市竞争力的重要来源，城市软环境至关重要，城市整合营销，不仅要整合硬资源更要整合软资源。

　　5、全员营销实现可持续发展

　　城市营销是一项系统工程，要全市各部门各单位上下齐心、左右协力。从大营销的观点看，营销无处不在，无时不有，经营城市又必须有360度全方位、全过程、全天候营销的观点，使城市既是一个产品，又是一个品牌，既是一个对象，又是一个载体……

　　城市营销不仅是全面的、系统的，而且是可持续的。要做到把城市营销和城市经济的可持续发展结合起来，把城市营销建立在经济发展的基础上，并转化为拉动经济持续稳定发展的能量发生器；要把城市营销和城市社会的可持续发展结合起来，让城市营销有利于协调整个社会的文明进步的进程，并转化为具有特定城市特色的一种人文精神的传导器；要把城市营销和城市生态环境的可持续发展结合起来，使城市营销成为“绿色营销”、“社会营销”，并转化为把城市建设为人与自然更加和谐共存的发展空间的一种持续的号召力。

作者：成六生