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公寓营销新法：带租约销售

北京绝版地段的地标性建筑，终于走到了投资市场的风口浪尖上。

当售后包租被扣上“消费欺诈”的帽子后，便成为了一种人人喊打的售楼方式。的确，毫无保障的租约承诺变成开发商的魔术戏法，直到政府出面明令禁止才算作罢。

但是站在投资者的角度来看，一份有租约保障的房产绝对算得上明智之选，于是精明的开发商开始变通，“带租约销售”成了一种更真实的售后包租，而这种形式正获得购房人的广泛认可。

服务式公寓新销路

2007年9月，华盈置地集团公司和深圳航空有限责任公司（以下简称深航）签订了长期合作协议。深航将租赁华盈投资开发的燕莎·CLASS作为深航在北京的主要办事处和VIP接待中心，并引进深航在全国成功的酒店管理经验进行酒店管理。

3个月之后的11月6日，华盈置地集团地产部副总经理秦大霖看着面前的销售成绩单，终于看到自己当初的豪言壮语变成了现实。

还在半年前，秦大霖就在不足30平方米的办公室里向员工描述着燕莎·CLASS的未来：“燕莎·CLASS一定会成为北京楼市的‘头等舱’，而且会成为一种模式被学习和推广，其热销程度将超出大家的想象。”

“大家的眼神都是迷茫的，只有秦总相信自己说的话。因为这是一个综合立项的项目，大家都没有抱太大的信心。”当时在场的一位业务员对记者说道。

位于燕莎商圈核心位置的“燕莎·CLASS”项目自2007年10月28日面市以来，共推出100多套精装小户型，截至11月6日，已完成销售超过80套，短短几天销售率就超过60％。

华盈置地集团与深航签订的合作协议第一阶段租赁期为5年，承租方支付给业主每套房子每年的房屋租金相当于房屋总款的6％，交房时由承租方把5年的租金一次性支付给业主，如果业主把这笔租金用于提前还贷，就可以降低按揭金额。这样的租金远远高于银行目前的存款利息，而且也足够支付每月的按揭贷款。

根据租约，燕莎·CLASS的地下一层，地上一二三四层是作为深航的房间，而所有的房间钱都是固定的。另外，五、六、七层要根据其需要再决定是否租赁。

秦大霖自信的本钱，不只是项目本身的“硬件”优势，还来源于一纸诱人的租约。

创新还是旧瓶装新酒？

良好的经营模式，为燕莎·CLASS的业主带来了长期稳定的租赁客户，解决了购房投资出租难、难收租的根本性问题。但这种“带租约销售”模式并不完全是一个新的事物或创举。“产权式酒店”就有类似之处。

据了解，全国各地很多酒店项目在销售之前就去找一家酒店经营公司进行整体经营，然后再把各个单元销售出去，在销售的时候一般是开发商向业主进行承诺，其承诺的回报一般是分期兑现，业主的利益很难得到保证。

当然带租约销售也有其独到之处。

仔细研究这种模式，不难发现开发商不再是单纯买房子，而是帮客户找到了好的承租方，等客户把房子买下来后，直接租给这个房客，业主向承租的房客收房租，不是向开发商收房租。而且，房客把五年的房租一次性支付给客户，完全解决了收不到房租的后顾之忧。秦大霖表示：“开发商只起到一个中间人的作用。”

而与此相比，售后包租完全就是一张“空白支票”。“售后包租”是国家严令禁止的，即一些开发商对业主做出售后承诺，然而，很多都在承诺背后没有实质的、可靠的经营内容去支撑，或者产品销售后再去寻求合适的经营模式。这样的承诺不一定能够兑现，对购买者来说隐藏巨大风险。

而这种差异，正是投资者的兴趣所在，优势也一目了然。

以燕莎·CLASS为例子算一笔账：燕莎·CLASS与深航签订的合作协议第一阶段的租赁期为5年，假定一套房子的总价是100万元，7成20年贷款。每个月银行按揭大致是5000元左右，假如把一次性支付的5年房租30万元用来提前还贷，每个月支付银行的按揭只有不到3000元。另外，7成按揭的话，首付只需支付30万元，而5年的房租就是30万元，相当于不用交首付款，每月只需支付按揭，就可以拥有一套燕莎商圈的高档物业。

新模式能否扩散

带租约销售模式看似诱惑不小，那么这种模式能否被广为效仿，最关键之处还是那份价值千金的租约。

对于高端公寓，圈内人都知道一条“规律”：其购买人往往不是居住人，它更多地是一种投资产品。“住的人不买，买的人不住”成为了一种“高端公寓现象”。“高端公寓一般都用来作为投资、出租用。”郑劲奋明确表示。

那么高档公寓市场租赁需求如何呢？

根据记者调查，在高档公寓最为集中的燕莎地区，客户买下来就是要租给周边大使馆的工作人员以及周边大型企业到中国来进行中短期技术支持的高端管理层。周边三星级酒店的折后价平均水平在300~400元/天/间，四星级折扣后是在400~800元/天/间，五星级折扣后是在800~1200元/天/间。

而从公寓市场来看，燕莎及周边区域较好的公寓像棕榈泉国际公寓或者亮马河公寓，平均租金都达到23美元/平方米/月以上，而且租赁率均在90%以上。

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另一方面，高档公寓的买方市场正在日渐升温。“现在，市场的投资渠道比较单一，股市有风险，物价上涨过快，银行利息太低，钱放在银行里面很快就会贬值。特别是中产阶层，已经拥有住房，手上的闲钱还相对充裕，买房投资就成了中产阶层最好的投资渠道。”郑劲奋如是说。

当然要想采取这种销售模式，开发商就需要做很多“额外功课”，联系租户只是其中之一，更多的还是能做到“量身定做”，去符合买家和租户两方面的需要。

既然作为投资型产品，如果把户型做得太大，并不是每个人都能买得起。之所以将产品做成四五十平方米的小户型，是因为华盈置地对于中产阶层的了解。我们要做中产阶层住宅产品的专业制造商，在全国开发的产品都是为中产阶层而打造的。”秦大霖如是说。

高端项目居住价值解构

燕莎·CLASS最初计划在2007年5月份推向市场，准备开始销售。但“这期间发生了一些变化，同时整个经营策略也发生了改变。”秦大霖解释说。

项目的前期推广是从5月份开始的。而在此之前的几个月，北京高端公寓的成交量都是相对较少的，有很多项目几乎没有成交。 “主要高端公寓特别是在燕莎商圈区域里的高端项目的投资属性比较强，而股市情况又比较好，所以投资住宅的成交量大大减小。”秦大霖这样对记者说道。

在这样的市场背景下，华盈置地决定将燕莎·CLASS整栋销售，因为它位于燕莎商圈，紧邻使馆区，在东二环和三环之间，又紧邻机场高速公路，位置非常好，而且体量不大，只有15330平方米。

这一决策推出后，受到业界的极大关注，与之洽谈的大型企业和公司大概就有四五十家。而深航原本也准备把这栋楼整栋买下来的。但是整售进展并不如预想顺利。“整栋购买牵涉很多问题，一是价格，二是现金流，都和公司经营各方面发生了冲突。”秦大霖这样解释。

因为购买的价格和现金流达不成意向之后，深航考虑整栋租赁。主要供机组人员使用，燕莎·CLASS也根据深航的需求进行了调整。整个销售策略以及后期的经营策略又有了新变化：把它作为一个散销产品来销售，但采取整栋经营的模式。

这次双方终于达成一致，深航方面负责人表示：将五年租金一次性付清，就是看中了北京燕莎商圈酒店的市场及未来的前景，能够和开发商、业主形成共赢的局面。

靠着深航这样的“品牌租户”，燕莎·CLASS的销售成绩十分理想。经过三个月的推广，到8月份时，160个单元的精装修小户型，客户储备量已经超过了1500个，购买意向较强的客户应该在200~300个。

刚刚和燕莎·CLASS签约买下一套51.5平方米房子的伍小姐透露了自己买房的原因：“项目还没有开始销售，就已经帮未来的业主把房子租出去了，完全解决了投资者关注的三个方面的问题：投资回报、资金安全和产品增值。深航五年的租金一次性支付，完全解决了资金安全问题，现在很多销售时给业主的回报承诺，都是不真实的。”

当问及五年之后会怎样时，21世纪不动产北京中天大业邓中文认为：“一般来说，深航五年以后还是会续租的，好不容易做了综合服务的酒店，通过自己的打造，形成很多习惯性的客户，如果没有会很不方便。五年以后深航跟业主委员会协商，只要深航出一个好的价格，业主委员会的人多数是可以同意它继续租赁或者拥有的。但是开发商不能也不容许去帮业主确定，这只能是市场行为，只起一个桥梁作用。”

租约到期之后怎么办？

带租约销售是指：客户购楼的同时，即与开发商签订租约，将所购房产返租给开发商，租期2~5年不等。租约期内由开发商将房产转租经营。返租期内，业主可定时从开发商处得到定额的租金回报，一般年租金为楼价的7％~8％。

追踪带租约出售的历史，这种销售方式在上世纪70年代便出现在美国，后来流行于日本、中国香港。在我国，房地产火热的最初阶段，带租约销售和售后包租、返租等形式一起成为开发商刺激销售的手段。

直到2001 年6月，建设部颁发文件明确指出，房地产开发企业不得采取售后包租或者变相售后包租的方式销售未竣工商品房。而带租约销售因其具有透明性而被保留下来。

带租约销售模式由于租约的确实存在，可以真正实现多方共赢的局面：对开发商来说，可以加快产品的销售速度，尽快回笼现金流；对承租方来说，在好的地段可以用相对较低的价格租到一个很好的项目，进行长久经营；对业主来说，在保证投资收益、资金安全和产品升值的基础上，解决了买房后出租难、难收租的问题。

但另一方面，开发商推出带租约销售是为了早点把房卖出去变成现金，投资者过分追求眼前利益往往会忽视其中蕴藏着的风险。这种销售模式具有一定的“后遗症”，置业者应该有所注意。

首先，带租约销售将使项目价格有不同程度的提升。大多数情况下开发商目的就是把房价拉高，本来每平方米一万元的房价，通过“包租”就可能卖到两倍或是三倍的价钱。而开发商每年向消费者支付的租金，只不过相当于把高出部分房价的一部分“返还”给购房者而已，但房产本身的性价比将有所下降。

另外，带租约销售一般只有三年或五年，而租约到期之后项目收益就将无人保证。公寓未来的出租成为了最大的问题。

面对带租约销售的项目，专家建议投资者还应站在回报率的角度进行理性衡量。近几年来，高档公寓合理的年投资回报率在5.5％~8％之间，投资者一定要把握好这个比例，不要在高回报率的诱惑下忽略了长线风险。

dio21

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