文案警示录——陈词滥调何时了？
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本文转自苏州颂唐机构房地产咨询有限公司内刊——《唐鉴》VOL2.
作者：梁建飞 苏州科技学院 讲师
从“坐而论道”到“做而论道”，6年来，从天津、北京到上海，历任广告文案、文案指导、文案经理等职，服务过中国电信、中信银行、中德住房储蓄银行、民生银行、黑松fin、福临门大米、糖泰二号、宝林房产、阳光星期八（天津）、枫蓝国际中心、上海九段沙湿地、黄金搭档、脑白金、上海紫园等品牌
陈词滥调何时了？
———地产文案创意杂谈
入行地产广告以来，常听专业人士警世之言：“地产广告无需太多创意，只需定位准确、调性到位足矣。”遍看大街上的地产广告，确实是“想法无觅处，创意东流去”。君不见满纸皆是尊荣奢华、传世典范、钜献力作、巅峰首席?这些地产广告用了近十年的词句就像穿了近十年未换的裤衩,再美也难以让人蠢蠢欲动了。 有词为证：
陈词滥调何时了?俗套知多少?高楼昨日又开盘,报章广告一律言璀璨。
传世尊荣应犹在,美学奢华宅。文案创意几时有?恰似一江春水向东流。
但房子依然卖的很红火，不由得让人怀疑起创意的神圣。创意之于楼市，是否只是银样蜡枪头——不看不中用？ “除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意。” 现代广告之父大卫.奥格威这一经典教诲是不是该扔进历史的垃圾桶了?
狄更斯曾说：“这是一个最好的时代,这是一个最坏的时代。”对于今天的房地产行业也是如此。在政策左右市场,市场左右广告的时代, 今天政策给了房地产空前的繁荣,也许明天就是空前的寒霜。房地产市场今天还是卖方市场,明天呢?随着宏观调控力度的加强,房地产广告即将告别即使陈词滥调、即使人云亦云也能卖房子的时代。
将来的地产广告业只有创意才能像一济强有力的春药,让房事蓬勃到底。对症当前地产广告创意疲软之疾，以下三方应可依疗程一试。
做足“前戏”
现在地产广告创作,就如同没有前戏的房事。 开发商催得急,广告人于是就一味的赶稿,于是不及深思就直奔主题,拼图的拼图,写字的写字,于是房事就差强人意,创意的高潮难以呈现,于是广告人在陈年累月的加班中创意“甚虚”,疲于应付,激情不在。不妨学学《黄帝内经》,在动笔之前行“九浅一深”之术,研究研究客群的需求、客群的心理;探讨探讨该说些什么挑起客群的欲望,发散发散怎么说对客群来说更中听。地产广告人在进入创作状态前,务必多一些调查，多一些思考,多一些头脑风暴。
找准G点
在地产广告中说哪些内容才能搔到客群的痒处?地产广告中的基本诉求硬性要素大致包括：地段、景观（园林）、内部空间设计、建筑外立面、会所、配套、交通、物业、投资潜力、价格等。无论是别墅、住宅、公寓还是写字楼、商业广场（商铺）、产权式酒店（度假村），其诉求点万变不离其宗，只是口吻和形式稍有变异和衍生。问题的关键是，不同的客群，G点何在？那么多诉求点该选那个？
这可以从购房需求的分析开始。自住型首次置业者的需求在马斯洛需求层次中更多的属于基本的生存需求和安全(稳定)的需求,对房子地段、价格、空间设计、配套、交通、物业等实用性的卖点更关注,对其他要素的关注相对较弱,甚至很多购房者到了只要有适合价格、差不多的地段就可出手的程度,毕竟地产还是卖方市场,一房难求，消费者的选择余地不大。自住改善型置业者的需求在马斯洛需求层次中更多的属于受尊重的需求和自我实现的需求,对房子的身份象征性、表现性关注相对更多。而对于投资客来说,他们关注的重点择是投资前景,回报率和投资保障,所有的其它卖点都是对回报率和投资保障的支持。由此可见,不同的购房者需要差异很大，地产广告创意前,不可不深入调查他们的购房心理.在调查基础上,甄别最能打动购房者的诉求点,这一点,就是最强势的卖点,就是广告和购房者沟通的G点.
时下的地产广告，喜欢把项目各卖点分不同销售阶段轮着打，美其名曰：推广节奏。节奏是有了，重点却分散了。不如坚持对购房需求G点或者次敏感点进行不懈的刺激(当然也需要变着花样地、从不同表现地给予刺激)，从而形成最强势的形象和定位，才能迎来销售的高潮。长篇大论、诉求点俱全的地产广告软文的存在令人质疑。软文何以成为软文，大凡房事皆需硬，软有何用？实际上，软文为掩饰广告意图而生。硬广告信息铺天盖地，强行侵扰受众，导致大众视听被广告“强奸猥亵”。受众们逐渐学聪明了，一看到广告就觉得“强奸犯”来了，干活的干活，上厕所的上厕所。在大家对硬广告开始讨厌、躲避、漠视的情况下，软文才应运而生，以“学高”、“面善”、“情深”等形象出现，看起来完全没有硬广告的推销意图，受众在不知不觉中就被“软奸”。而现在地产软文，一眼就让人洞穿，司马昭之心，读者皆知，实如“没披好羊皮的狼”，连篇累牍的文字，味如嚼蜡，还不如“本色的狼”，至少文字少点，看得简单点。
拒绝带套
地产文案的各种套词俗句，对创意来说是最大的枷锁。地产广告人在接到项目时，首先应像周伯通存心忘记九阴真经一样，试着忘记已经积累的经验、忘记根深蒂固的房产术语、忘记大脑里库存已久的各式套词。耐心的先想想到底要表现什么、怎样表现？除了地产广告出现的词语之外，有没有更好的表达方法？
所有广告首先要做的第一件事是吸引受众的目光。“带套”的文案，看似高明，其实早被人用过千百遍了，就像一节被千百遍咀嚼吮吸的甘蔗，内容早已空泛，难以吸引受众注意力，更不能给读者带来阅读快感。你要写一个项目的交通卖点，就不要言必称“通达”、“便捷”“多少时间车程”,更不要故作高深地来句”离尘不离城” 。可以试着从侧面来表现交通的便利。《三国演义》中有一经典片段来表现“快”字: “众诸侯听得关外鼓声大振，喊声大举，如天摧地塌，岳撼山崩，众皆失惊。正欲探听，鸾铃响处，马到中军，云长提华雄之头，掷于地上。其酒尚温。” 我们何不古为今用,把“其酒尚温”换成“至……街后回到家中,咖啡尚温”来表达便捷的生活？麦肯光明对创意的定义是“Truth well told”，同一个意思有无数种表达，除了陈词滥调,文字和语言可以给我们更精彩的选择,更多的可以“well told”的方向.
上述三方，其一为引，其二、三可通广告创意之任督二脉。脉既通，以“创意方法和案例”温补“甚虚”，佐以“博览群书”为食疗，坚持以时日，必气血充实，房事有戏、高潮在望亦!
[ 本帖最后由 鬼佬三番 于 2008-1-23 11:35 编辑 ]
