南竹

兄弟看着面熟，叫啥名字？

pengzhong666

如果没做市场分析，那你叫一个代理公司去销售，不说100%销售失败，至少我认为也有70%的失败率，市场研究的通俗来说就是降低销售风险，体现在产品的规划布局，项目定位，目标客户群体，推广定位等方面，当然必须和执行结合起来才有效果。

房子要卖，天要下雨，如果不做研究你以后就不需要看天气预报了，你反正要出门，带伞与否不重要，是不是。

既然知道下雨需要带伞，那你还是去做研究吧

荒野雄狮

引用:

原帖由 南竹 于 2008-4-11  16:22 发表
兄弟看着面熟，叫啥名字？

你是说我吗？我是长春的，姓李。
不能看着面熟吧，我刚入行没几天啊，哈哈。

荒野雄狮

引用:

原帖由 pengzhong666 于 2008-4-11  23:07 发表
如果没做市场分析，那你叫一个代理公司去销售，不说100%销售失败，至少我认为也有70%的失败率，市场研究的通俗来说就是降低销售风险，体现在产品的规划布局，项目定位，目标客户群体，推广定位等方面，当然必须和执行 ...

兄弟，我想知道的是如何更好的有目的的进行市场研究，而不是市场研究是否重要。

angerla918

产品最初的定位,如果脱离了市场,后期销售困难就是显然易见的.

为了避免后期在销售出现瓶颈,因此,前期市场调研就要做好,做细.

最怕孤单

请你多看看本版快的讨论帖，有众多高手的发言

哑行者1984

两点：挖掘空白点和了解需求点

paula_yangbin

【第一部分 项目所在地房地产市场现状调研】

1． 目的：调查项目所在地宏观经济状况及房地产市场整体状况。
2． 调查方式：搜集基础数据，在此基础上进行分析。
3． 主要内容：
  3-1．宏观经济运行状况
   1）、数据
      指 标 数量 与上年同比增长
      全省 项目所在地 全省 项目所在地
      A.国内生产总值
       其中：第一产业
             第二产业
             第三产业
             房地产
      B.固定资产投资
       其中：房地产开发
      C.社会消费品零售总额
      D.商品零售价格指数
        居民消费价格指数
        商品住宅价格指数
   2）、分析
3-2．项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规
     A．项目所在地的居民住宅包括哪几种形态及其比重构成：公房、微利房、福利房、商品房等。
     B．政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规。
     C．政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策和法规。
     D．短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划计划。
  3-3．项目所在地房地产市场总体供求现状
   1）、数据
      项 目 上半年 与去年同期相比 备注
      签定土地出让合同
      其中商品房用地
      房地产开发总额
      其中商品房建设
      其中住宅投资占比重
      商品房施工面积
      其中住宅
      住宅施工面积中今年新开工者所占比例
      商品房竣工面积
      其中住宅竣工面积
      销售预售商品房面积
      其中现楼销售
      楼花销售
      全市商品房销售收入
      住宅
      空置面积
      其中住宅
      办公楼
      商业楼
      二手楼买卖
   2）、分析
3-4．项目所在地商品住宅市场板块的划分极其差异
    板块差异 板块1： 区 板块二： 区 板块三： 区 板块四： 区
    地理范围
    划分依据：建筑及商业、人文特征描述
    政府市政规划的引导
    商品住宅平均价格 多层
                    小高层
                    高层
                    别墅
    商品住宅供求状况 多层
                    小高层
                    高层
                    别墅
    热销区域
  3-5．项目所在地及所在板块商品住宅平均价格走势
    区域 01年平均价格 00年平均价格 99年平均价格
    多层 高层 多层 高层 多层 高层
    全市
    项目所在板块

【第二部分 类比竞争楼盘调研】

1． 目的：调查项目周边类比竞争楼盘的规划素质和市场状况。
2． 调查方式：先收集基础资料。在此基础上进行有目的的实地调查。
3． 主要内容：
  3-1． 基本资料
    楼盘名称
    地理位置
    发展商
    建筑承建商
    建筑规划设计商
    环境设计商
    销售代理商
3-2． 项目户型结构详析
    户型（a房b 厅 c卫d 工e 厨f阳台g花园） 面积跨度 套数/百分比
    平层
    错层
    跃层（复式）
  3-3．项目规划设计及销售资料
    总占地面积
    总建筑面积（容积率）
    建筑层数、栋数
    建筑布局及开发节奏
    户型结构
    外立面风格、色调及用材
    交楼内装修标准
    小区绿化及环艺
    车流组织及户车比
    小区内康乐及商业配套设施
    物业管理
    售价（按揭折后价） 最高价：最低价：均价：
    付款方式 一次性：分期：按揭：
    销售进度 销售率：
    已销售单位户型比例
    客户初步分析 现居住区：职业特征：集团客户：
3-4．综合评判
    评判项目 评价
    A．地块周边环境及配套评判
       A-1 地理位置
       A-2 周边环境、景观
       A-3 周边市政配套
       A-4 周边小区整体素质
    B．楼盘素质评判
       B-1 建筑风格和立面
       B-2 建筑布局和空间规划
       B-3 小区内环艺规划
       B-4 户型设计
       B-5 小区内配套
       B-6 车流组织
       B-7 物业管理
    C．物业形象
       C-1 发展商品牌
       C-2 项目包装及营销手法
    综合评价


【第三部分 住宅消费者行为分析】

1． 目的：了解住宅消费者目前之消费意识和行为方式。
2． 调查方式：目标客户群用问卷的形式来抽样调查。
3． 主要内容：
   3-1． 各类档次商品住宅客户分析
      指 标 比 例
      家庭结构 3口之家：3代同堂：二人世界：单身
      职业特征 经商老板：三资高级白领：三资普通白领：国企高级干部：国企普通干部：文艺界：政府及事业单位：其他：外销
      买主年龄结构 20－30：30－45：45－55：55以上
      客户家庭月收入状况 2000元以下：2000－4000元：4000－6000元：6000－8000元：8000－10000元：10000元以上
      客户地理半径集中率 1公里半径：2公里半径：3公里半径：4公里半径：4公里以上半径
   3-2．各类档次商品住宅客户购买行为分析
      A、 购房目的及面积偏好
      指 标 比例
      购房目的 A首次置业满足基本居住需求
               B二次置业改善居住条件
               C投资保值和增值
               D办公
               E为父母或子女购房
               F度假
               G其他
      面积偏好 A 50平米以下
              B 50－70平米
              C 70－80平米
              D 80－100平米
              E 100－120平米
              F 120－140平米
              G 140平米以上
      B、 层数、户型偏好及购买价格承受能力
      指 标 比 例
      层数偏好 A 多层（7层以下）
               B 小高层（8－18层）
               C 高层（18层以上）
      户型偏好1 A 平层
                B 错层
                C 跃层（复式）
      户型偏好2 A 1房1厅
                B 2×1
                C 2×2
                D 3×2
                E 4×2
                F 4×3
                G 5×2/3/4
                H 6房及以上
      价格偏好 A（根据当地价格板块划分）
               B
               C
      付款方式偏好 A 一次性付款
                  B 分期付款
                  C 按揭
      按揭月供承受力 A 1000元以下
                    B 1000－2000元
                    C 2000－3000元
                    D 3000－4000元
                    E 4000－5000元
                    F 5000元以上
      C、 购买决策的最主要的影响因素
      指 标 5个最主要因素
      影响购房决策的最主要的5个因素
             A 地理位置
             B 市政交通便利程度
             C 周边生活配套完备程度（包括子女教育）
             D 距离上班地点的远近
             E 价格
             F 建筑风格及外立面
             G 户型设计及实用率
             H 社区内绿化及环艺规划
             I 物业管理及社区文化活动
             J 周边社区素质及空气、噪音等污染程度
             K 产权等法律手续的齐全
             L 建筑质量的保证
             M 发展商品牌和实力

paula_yangbin

一 项目前期阶段

1、市场环境调查

　　市场环境、政策环境分析，包括市场规模、产品特征、消费习惯等的发展历史、现状与发展预测。

2、竞争环境调查

　　竞争环境调查是地产项目进行前期调研的核心工作之一。竞争环境分析主要包括两方面的内容，一部分为总体市场分析，一部分为主要竞争项目分析。总体市场分析涉及到相关物业的供需总量、供需结构、产品特征、区域特征等内容；主要竞争项目主要包括现在、潜在重要竞争对手状况详细调查分析，包括背景、环境、产品、销售等等方面。

二 项目定位阶段

1、消费需求特征分析

　　通过整理原有消费者资料，或者通过问卷、访谈等调查等方式，了解不同消费者对购买、使用产品的看法，在选择细分市场后为项目的产品定位提供第一手资料，也可以直接指导营销策略制定。同时消费者需求特征分析也是项目进行市场细分及为项目选择最有价值目标市场的重要方式之一，经常与消费行为特征结合使用。

2、消费行为特征研究

　　消费者行为特征研究主要了解消费者的购买行为、消费心理、消费观念、习惯与态度等，包括客户在购买项目前的决策过程、考虑时间、考虑因素、消费水平，购买之后的使用方式、使用习惯，以及对产品价值评价等方方面面情况，它是市场细分、项目定位、营销推广、销售诊断等活动决策基础。

3、产品价格研究

　　价格确定是项目发展策略的重要环节，也是项目最重要营销策略之一。房地产项目的价格确定是一个比较复杂的过程，除了考虑成本、市场竞争之外，还必须考虑目标客户群价值认知以及对价格的接受能力等，因此价格研究在市场调查中是非常重要的内容。根据价格研究结论，可以提供差别定价、产品线性定价、非线性定价等策略建议。价格的研究方法有很多种，比较典型的有如下几种：

　　　　　（1）百分比分析法

　　　　　（2）价格敏感度（PSM）分析法

　　　　　（3）结合分析法

　　　　　（4）BPTO分析法

4、市场细分与市场空间价值判断

　　没有任何产品会适合每一个消费者，也没有任何一个房地产企业能够获得整个市场，企业必须找到它所能最好满足的市场部分，针对此部分市场，开发适销对路的产品组织营销活动。基于市场竞争环境分析的基础上，更深入地分析市场结构，从区域层面、业态层面、产品层面、客户特征、客户需求层面等多个维度定义市场，并分析探测不同层面的市场供需要情况以及对其未来发展潜力进行预测，从而理解市场层次构成与容量。

　　房地产市场细分是根据开发企业与项目本身特点，选择合适的维度进行市场层次分析，并判断不同层次市场容量与竞争烈度，从而为选择项目发展方向打好基础。

　　市场空间价值判断是在划分不同细分市场的基础上，考虑消费者消费特征，结合项目的自身条件，对各个细分市场进行评估，找到对企业价值最大的市场空间。常用的分析方法包括比较法、排除法。

三 产品方案阶段

1、产品需求研究

　　房地产项目的调查研究的核心内容就是对产品的需求调查，通过定性和定量相结合的调查方式，能够获得包括楼型选择、户型设计、通风设施、朝向选择、园林景观、功能间的分割、车位设计、进深、面宽等等所有与产品有关的方方面面，都可以通过市场调研得到有益结论。尤其是客户价值认知、客户产品需求、客户承受能力之间的关系研究，更是项目决策基础。通常与消费需求特征研究结合使用。

2、产品特征、价值、价格关系研究

　　对于一个地产项目，客户在项目选择、项目比较时关注的因素都有哪些，其中哪些因素是决定客户购买的关键因素呢？围绕产品特征属性、价值属性以及定价原则，通过消费者调研，结合统计分析技术，可以找到影响客户行为的关键产品属性，也就是确定消费者更愿意为产品的什么特征来付费。通过产品特征、价值、价格关系研究，一方面我们能够明确定义各个影响因素对于客户购买的影响程度；另一方面我们可以通过模型模拟出企业可能采取的多种产品组合中利润最大的产品特征组合。为企业产品定价、营销推广提供支持。

3、产品竞争力分析

　　对于每位经营者，都对自己生产的产品有所偏爱，很难发现其缺点和不足。产品竞争力分析通过展示消费者对产品的评价，突出产品的优劣点，让经营者更客观的了解产品在市场上的表现。产品竞争力分析能够展示某一产品相对重要性的强势和弱势，发现需要立即引起注意的方面 (核心优势区) 或者需要立即改进补救的方面 (威胁区)，从而为将要实施的营销计划提供指南。可以采用产品竞争力矩阵的分析模型。

四 市场营销阶段

　　广告是传递产品信息给消费者最重要的形式，它是促使消费者购买行为的发生的主要因素之一，因此产品广告的成功与否直接关系到项目的成功。

1、媒体渠道选择

　　通过对目标客户群的调查，选择最有效媒体渠道。

2、广告文案测试

　　广告文案能否把产品的意图正确的传达给消费者，并向消费者心理作强有力的诉求，提高对广告产品的评价，引起购买欲望，必须用科学的方法加以测定。测试指标包括传达力和说服力。

3、广告效果跟踪

　　广告投放到市场上之后，效果如何就必须进行跟踪研究才能获得。广告跟踪研究的作用：

　　　　　（1）尽快撤换低效率广告；

　　　　　（2）房止好的广告被过早的替换；

　　　　　（3）确定最佳广告预算并做好各个时期的预算分配；

　　　　　（4）通过跟踪竞争对手的广告效果，可以借鉴成败供自己参考；

　　　　　（5）利用过去的经验，方便以后推出更好的广告。

4、广告效果研究

　　广告效果评估实际就是评定广告的效力。广告效果一般分为销售效果和广告本身效果，广告是促进产品销售的一种手段，产品销售情况的好坏直接判定广告效果，也就是广告的销售效果。所谓广告本身的效果，是以广告的收视、收听率、产品知名度间接促进产品销售的因素为根据。房地产广告效果评估一般把广告的销售效果和本身的效果相结合，进行评估广告效果的成功与否。评定广告效果的方法，可以分为事前测定法、同时测定法、事后测定法三种。

五 项目跟踪阶段

1、顾客满意度调查

　　顾客满意度研究就是通过对影响顾客满意度的因素进行分析，发现影响顾客满意度的因素、顾客满意度及顾客消费行为三者的关系，从而通过最优化成本有效的提升影响顾客满意度的关键因素达到满足消费者需求，建立公司信誉度和品牌形象，创造良好口碑，提升企业的竞争能力与盈利能力。

　　对于房地产开发公司来讲，要想持续发展和取得良好的销售业绩就必须有良好的口碑支撑，项目销售完成之后，应该考虑如何为后期项目或下一个新的项目打下良好的基础。通过业主对前期产品及服务的满意度研究，找出产品及服务的优缺点，在后期项目的产品设计和服务中尽量扬长避短，以保证在以后的开发中取得更好的业绩。

2、项目社会价值分析

　　项目社会价值分析主要是对包括顾客、业内人士、其他关联人士的调查，了解其对项目本身、项目开发过程、项目影响等多方面的评价，从而评价项目特征、项目过程等不同因素对企业品牌建立的影响，为后续开发提供经验教训。项目社会价值分析经常与顾客满意度调查结合使用，以协助企业品牌建设。

3、品牌形象研究

　　通过对相关社会群体调查，采用对应、对比、百分比、价值分析等方式，分析项目或者企业品牌形象，为企业营销以及后续项目选择提供指导。

最怕孤单

嘿嘿，能不能分享下
（2）价格敏感度（PSM）分析法
（4）BPTO分析法

的具体计算例子