邀你同歌

房地产广告，我们都不陌生，其广告形式多以硬广告，通过视觉冲击、色素搭配、主题语的煽动来吸引消费者的眼球，或刺激、或隐语、或张扬、或抽象……五花八门的平面展示可谓丰富多采，其中不乏一些质量颇高的作品，给销售直接带来不少的“兴奋剂”。
但是，同时作为房地产广告的软性文章，譬如新闻稿、宣传稿，或报道或采真，如果运用得当，也一样产生意想不到的后果。

下面，介绍我使用的两篇软广告，达到销售高潮的案例。
一、在天津给某知名房地产公司作的一篇软广告
背景：八月十五中秋节
当时销售情况不是太好，刚过完酷暑季节，虽然此时天气逐渐凉爽，但经过一夏天的折磨，人气还是没有完全“复苏”，懒洋洋的消费者几近门庭落雀的销售中心，急得开发商如“二十五只耗子爬在胸口——百爪挠心”。为此，我们在报纸也连续上了几篇感觉还算是不错的硬广告，连续三周，效果也不能说没有，电咨、来访也有不少，但就是提不起客户交钱的欲望。记得是在9月份吧，整个一个多月才卖了17套。不仅开发商急，我们也是很急。随着两节的来临（国庆节--中秋节），那一年这两个节日挨得很近，只差两天。开发商要求我们做国庆节的文章，刺激一下市场。设计稿是安排出来了，效果也不错，也够忽悠的。但是我总感觉心理没谱，这样发出去，面对当时的市场环境，人们是不是很容易根据这个国庆节的由头产生购买欲望？国庆节与中秋节在百姓心中哪个更重要？于是通过几天的思考，我下令终止国庆节的硬广告刊发，我找到开发商，将我的理由告诉他们，推翻开发商的想法，利用中秋节做文章。于是，经过两天的构思，决定上一篇软广告。大意是：我的第一块手表，是我爸爸给买的；我的第一双猪皮鞋，是我妈妈给我买的；我的第一辆自行车，是我爸爸给买的；我的第一套新装，是我妈妈给买的。我长大了，我爸妈老了。现在，他二老什么也不缺，中秋节了……花园的房子，是我、是你们的儿媳和小孙女，给您二老买的……。没想到，真是一石惊起千重浪，为了针对老人，我们特别推出一、二层的房子，仅10天，销售31套。开发商那个乐呀。

二、在济南，给某楼盘作的软文广告
阁楼，销售难度很大，最后只剩下80多套阁楼了，怎么办？硬广告当时也做了不少，效果不大。当时的重点都放在“选择阁楼，享受另类生活”、“价格便宜”以及多么实惠等方面上。人们就是不买帐。后来，我经过几天的思考，突然悟出一个道理。阁楼谁住的问题？有人住，都是那些青年刚出道没几天，等着结婚的蓝领底层人士，他们没钱，家境又不好，但是从心理讲，没钱谁愿意张扬？没钱还装富了。于是，我围绕这个心理状态，写里一片1500字的软文。题目是：白领如何变成黑领。大意是：城市中心的阁楼PK城乡结合部的三层，通过比较、生活成本分析，上下班风尘仆仆的赶场，不用多说，一天，保证你早晨换的白衬衣，到晚上下班回家变成黑领。经过这样的分析，给他们算一本帐，确实打动了不少这些人。通过这篇软文，销售了29套，战绩还是不错得的。
另外在一个山上的项目，通过硬广告营造出的环境幽雅不是很好，当时也是用了仅500字的小软文，题目是《华山脚下，点上生活》，将济南齐烟九点之中的一点，归纳为卖点，在著名风景区内居住，提升了品质。通过这篇500字的软文，销售了6套。

软文，不可忽略，软文有它自己独特和适合“生存”的环境与空间。不是任何动心、心理活动、情感描绘、氛围营造……都能通过硬广告来表达的出，适当用一些软性广告，会收到意料之外的效果。
软广告PK硬广告，不是谁更好、更妙，关键在于谁更符合消费者的心。
欢迎PK。

[ 本帖最后由 走廊上的男人 于 2008-3-14  23:52 编辑 ]

周硕西安

软文和硬广要配合使用,重大节日软文炒作一下,
平时开盘轰动效应还是要靠硬广

倾爱一生

我也遇到阁楼的问题，阁楼设计很好，但就是没有产权，怎么都不好，难哪

走廊上的男人

软文，总体来说在一个项目的推广中，始终是一个从属的推广媒介。针对不同特征的项目，会在推广预算中略呈高比率。如一些证件手续不齐全，KFS怕花钱。也有一些项目采取集中轰炸式的广告投放策略，则软文会在某一时间段内铺天盖地。

但，回归，它仍是从属。
任何一个项目，永远无法规避它做为商品房进行销售的目的，即所有的推广、广告、活动的目的是明确的，即销售。所以，如果在推广过程中刻意的来规避这一点——广告的本质，那么，我认为，他是错误的。

我认为，在推广中，硬广的角色是商业，软文的角色是道德，即所谓之“商道”。如此来解释，那软文也只是以商业的目的来进行的道德宣传罢了。没有什么不对。所以，软文，切忌过软。如果说硬广是一把剑，直击人心，那么软文就是一把扇，清风拂面。如果，硬广是西药，那么软文就是中医，百年老店的金字招牌。

邀你同歌

走廊的“软文，切忌过软。如果说硬广是一把剑，直击人心，那么软文就是一把扇，清风拂面。如果，硬广是西药，那么软文就是中医，百年老店的金字招牌。”

一语道破天机，归纳的十分到位，也十分准确。赞同。

夏张华

其实就个人来看 软文和硬广 最大的衡量点 就是老百姓的接受程度，传统观念下硬广给普通百姓的感觉就是开发商的形象宣传，而且是属于那种非常直白的产品介绍类的宣传手段，那自然是“王婆卖瓜，自卖自夸”，对于一些理智型的客户来说，无非就是自圆其说，客户的防备心理回大大增强。但是软文的话 大都从一个侧面进行引导客户，不太会用一个生硬的声音对你说“这个东西好啊！你要买啊！” 它更注重的是一个慢慢引导的过程，首先就是让你对我开发商放松警惕，慢慢的从侧面接受我的产品，我的思想。在诱其了解深入。这也就是很多时候“笔杆”总是似乎是站在记者和业主的立场上思考问题。
总结下就是  
硬广就是“铁砂掌”，动作明了，追求对目标的快狠准。
软文就是“太极拳”，动作温柔，顺着你的想法，借用他人之力，来打破你自己的防备！

heavenkiss

说说在我们项目中软文的硬广告吧，我们这里是一个南方比较有钱的三线城市，整体市民的素质不是很高平时不看报纸，所以软文的硬广告效果都不是太好。不过总体来说软件文要比硬广告差一些。硬广告比较直接用的好的话还是可以吸引一部分客户的注意力。

风之骄子

曾与同歌老师 共事
至今深感 同歌老师 广告策划之高艺 文笔之脱俗

学生今日拙见 望老师点评
学生认为 硬广 与 软广 各有千秋 作用不同  存在相互相承之妙
诸位策友所言 都有道理 特别是大夏的  铁砂掌 和 太极拳 极为形象
刚中带柔  柔中带刚  中国武学之精髓  对于广告推广亦是如此
硬广要得是 视觉冲击力 要的是形象
软广要得是 心理说服力 要的是道理
两者的结合 方为上乘
无论是针对何种类型的客户（冲动 跟风 保守）都具有相应的效果
当然 广告的设计水平 文案的文笔 以及 广告主题 概念提炼 和 表现形式
都存在相应的 制约关系

binbin942316

我想说的是，软文写得再好，必须要让消费者有机会，有时间去阅读，去领会。
     版主的第一个案例，一石激起千层浪。 除了羡慕版主的才华，也思考一个问题：这篇软文是怎么找到受众的。
    软文最好放在晚报，因为消费者有时间去慢慢品读。
    软文如果追求时效，则不能投放在各类杂志里；而要长期宣传一种居住文化则要投放主流杂志，让消费者反复的阅读，以达到广告的目的。
…………

  软文要找到受众，投放的路径、时点、、、、要好好的思考。希望高手继续指点。

paula_yangbin

1. 硬广告：王婆卖瓜

王婆卖瓜，自卖自夸，这是谁都知道的理儿。因而广告做得再多再好，消费者对于开发商的广告可信度或多或少都有些存疑。硬广告能够砸开知名度，但能获得多少认可度呢？

那是否就不需要硬广告了呢？你王婆都不敢吆喝了，那瓜肯定是不甜的。因而虽然硬广告的效果不确定，但是这是营销组合中必不可少的存在。

2. 软文：他山之石

他山之石，可以攻玉。这句话也是人尽皆知。在其它消费者的体验中，引发了自己的一些共鸣，而有了购买的欲望和冲动。西方人崇尚体验式营销，但是我们没有那么多时间，也没有那么多精力，更没有那么多钱去体验。正是由于这理由，很多借鉴他人消费体验的商业模式应运而生，如大众点评网等等。

房地产由于其产品质量要经过风雨检验才能暴露出来，很难从体验营销那短短的时间中确认产品质量。再加上它总价高，使用时间久，几乎是一家人一辈子的事情，于是消费者更希望能借鉴已购买产品的人他们的感受。这也是房地产软文能一波激起千层浪的原因吧。

那是不是大量的软文就一定能达到好效果呢？过犹不及，东施效颦等等都是可以用来形容那个结果的。大量的软文让人一看即知是炒作，那不就和广告一样了，怎么还会有好效果呢？软文，一定要巧妙，让人没有感觉那是软文，才算成功了。

3. 软文 VS  硬广告

硬广告：周期性循环地出现，增加楼盘的知名度，至少不被遗忘。

软文：间或绚丽亮相，点燃热点，激发讨论，增加美誉，刺激购买。

软文和硬广告是左右手，一个都不能少。

[ 本帖最后由 paula_yangbin 于 2008-3-14  01:39 编辑 ]