[讨论] 软文如何PK硬广告

杂谈：软文投放的时机讨论

昨天接受到betterland的善意提醒，说我们几个太显了，都在人气榜单上，让人看不顺眼。建议我们稍微低调点以实际行动支持夏张华和101申请版主。

无论是夏张华、101、betterland、饮水思源等奉献很多珍贵资料的策友，还是绿荫如云、东海岸等为房策天下而敬业辛劳的版主，他们上人气榜都是当之无愧得。而我，一没有什么好资料奉献，二也几乎不参加什么话题讨论（除了最近的灌水贴），竟然冲上人气榜，惭愧的时候不禁思考：莫非我在不经意间成功的营销了自己，也得到了我所尊重的朋友们的认可？

我回顾我在房策的经历。去年10月，我在离开房产行业沉寂5年之后重返这一领域，我的第一个挑战是写一个项目的可行性研究报告。我离开的5年，是房地产最辉煌的时刻，我落下的功课不是一点点。通过引擎搜索，我来到房策天下，并下载了很多资料，其中《综合体观止手册》、《旅游酒店渡假村项目可行性研究报告汇总》、<项目设计任务书观止手册>给我带来很大的帮助，这些资料都是由101搜集并整理后上传。后来有策友说他的这些帖子卖贵了，我回帖申明支持他。或许是因为这件事情我得到认可？

由此想到软文的一个特性：时效性。在一些特定的时间、特定的场景下，某些话语会特别打动人，换一个时空，未必有此效果。

在这里，也回应binbin的话题讨论：软文的投放时间要应景。

比如楼主在中秋前夕的回馈父母的软文，这篇稿子在重阳节、春节等传统节日依然有效。其实同样的一楼也可以在六一节做这样的软文：回忆小时候的游戏，感叹现在小孩子的孤独感，只能在电视的陪伴中长大。所以为孩子在底楼的花园中做了一个秋千，让孩子在家庭乐园健康活泼地成长等等。

或者在3•15做这样的软文：现在的食物让人越来越没安全感，什么@@米。@@蛋等等。癌症发病率的提高让人对撒农药的蔬菜让人有慢性中毒的恐惧感。还好家有贤妻，利用庭院种了些蔬菜，一是安全，二是像养花一样怡情，三是节约了支出，四是对贤妻非常感激，增进了夫妻情感等等。

软文的第二个特性：不重复性。例如上述的一个软文，在不同的时间投放，必须要有侧重，如3•15强调安全，6•5日世界环境日强调绿色环保，七夕强调夫妻感情。每篇稿件都是为一的俄，就算都写同一件事情也要，也一定要写出些不一样来。

软文的第三个特性：平凡中间的感动。不要像一些恶俗的文章用一大堆华丽的词藻，也不要明示或者暗示要打动或者讨好谁，用尽量朴实的文字叙述老百姓的情感，来引发共鸣。有一个很喜欢的音乐专辑叫《穿过骨头抚摸你》，软文也要达到这样的效果才算成功。

Binbin还建议讨论软文投放的渠道。在媒体组合时必须考虑有效到达率，不是一味地投放晚报就可以。软文的目标读者是家庭决策者。这要综合考虑城市文化、项目的定位而制定媒体投放计划，在这里不赘述。

谨以此篇从人气引发的对软文投放讨论献给101、夏张华和betterland，支持他们做房策的版主。

[ 本帖最后由 paula_yangbin 于 2008-3-14  11:32 编辑 ]

感谢paula_yangbin给我的支持,我也接着你说几句

软硬心理学

这是我刚发明的一个名词,为了配合以下的杂说,

无论是软文还是硬广,内容,时机,形式,载体的选择都非常关键，也是目前国内房地产住宅普通采用的宣传形式之一，就其作用点来说，我认为应该是人的心理情感，据世界房策心理组织调查研究表明，硬广的直接，强势，突出的告知，会勾起70%以上受众者的好奇，贪婪，患得患失等诸多心理情绪，软文的细腻，柔情，感染，解说，煸情能引起85%以上受众者的共鸣，怜惜，痛苦，悲伤，喜悦，温暖，向往等各种心理油然而生，可谓厉害之极..........

在操盘过程中,我们既要考虑软硬结合的契机及整体营销推广策略,更要从整个城市,老百姓的心理着手,如果说你做了十期硬广不如神来之笔一期软文效果好,那么在局部盘活上看你是成功操作,在整体推广策略你是失败的,无论是广告投放,还是一线销售,最终还得打心理战,这是一个不容忽视的问题,,最近两年,我总要求我下面的员工在报告里加上一条,广告心理分析,很多员工不理解,但后期慢慢都明白了,据我实际分析,它对推广成本,销售进度,竞争压力都具有很大的影响作用,也许我说的有些片面,但房地产我感觉更需要我们去深思,在金点子贴子里我想说这点,但就写了个经济实用房,呵呵,惭愧,

今日论证:得到了客户的心,就得到了客户人,,,,,,,,,,,,乃至钞票.......呵呵,别老顶我...恐高难

广告或者软文只是道具，就象神七上的一枚镙丝！

许久没有来参加房策的讨论，忙于一些杂七杂八的琐事，今天看到这个贴，仍然能感受到其中的一些人与事，虽不曾交锋，却也似曾温暖或者熟识。
   
    房地产广告而言，推广有很多种手法，也有很多手段，他们之间大可以讲出一堆的优劣势来。每每如此，总免不了比较，总要分个高下，这使我想起很小的时候老师讲的课，或者后来写的议论文，总为立论而引经据典，总让人认为某某方法或者观点是万灵的药，一朝拥有，便走遍天下。这样并没有尖刻要讽剌谁，只是其时的体验而矣。后来，却总总每每发现，离开了老师的课堂或者某个文章，观点或者方法总在现实中无所适从，若干年的现在，终于明白，原本就没有万能的药，一切物事皆一时一境，过分夸大，则反失本原。房地产广告也是一样，自己也操作过很多盘的，也见过一些颇为风光的操盘高招，但每每却发现，高招未必就让整个盘一帆风顺，一些看似平淡的广告的背后却带来了整个项目的总体成功。其时，雾里看花，百思不解。

后来，体验陆续深刻，才发现房地产操盘中的每一件事或者谋，其实就象一个大公司中的人一样，每个人都是平凡的，却最终做成了一个伟大事业或者成就，正如管理大师德鲁克所言：优秀的管理就是让一群平凡的人做出卓越的事来。我想房地产操盘也是一样，广告或者软文无非就象神七上一枚镙丝，位置是否关键才是他的根本，可能缺了他，神七照飞，若处于重要位置，缺了可能就出大事故。举这个例子，也是切身体会。本人对广告或者软文的运用，每每并不曾预想能直接带来多少效益，而是根据一时客户或者销售症结所在，应对并顺势解开，多方推动，多方传播，相互印证，最终造成人潮或者销售的热火朝天，人气并本来无所谓有也无所谓无，真真假假，所谓人群，共识多了就形成了意见与共识，项目也是这样。

操盘来说，做为新手做好基本功是必要的，对于各种推广手法或者渠道熟识于胸也是基本，如十八般武艺，掌握基本才能灵活运用。但过了这个阶段之后，就需要建立一个系统的思维，只有这样，才能不断超越自己或者他人。

许久没有交流，言语有些生，欢迎大家PK！

对一般项目来说,软文是辅助,硬广是核心,
对高端项目来说,硬广是辅助,软文是核心,

软文的定义有两种，一种是狭义的，另一种是广义的。
1．狭义的：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。
2．广义的定义：指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一却宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。
软文广告就是用较少的投入，吸引潜在消费者的眼球，增强产品的销售力，提高产品的美誉度，在软文的潜移默化下，达到产品的策略性战术目的，引导消费群的购买的广告.
现代商业活动离不开广告，“酒好不怕巷子深”的传统观念在市场经济的今天早已被证明是行不通的。企业开展广告活动是市场竞争的直接结果，是企业决定参与市场竞争的标志，从某种意义上来说，一个企业的广告就是该企业进入市场的宣战书。广告对企业在开拓市场，促进销售，改善企业公关形象，提高企业的整体竞争力和社会影响力上有着十分重要的作用，是连接企业和社会与消费者之间的桥梁。硬广告、软广告的蓬勃发展是现代经济发达的产物。对于二者，您是青睐硬广告，还是选择后者，还是“软硬兼施”呢？
第一、 何为硬、软广告
在广告学理论上，硬软广告没有明确的定义，也没有明确的范围划分，更确切点说，是广告界中所谓的行话.硬广告大家相对都比较的熟悉，我们在报刊杂志、电视广播四大媒体上看到和听到的那些宣传产品的纯广告就是硬广告。而媒体刊登或广播的那些新闻不象新闻，广告不象广告的有偿形象稿件，以及企业各种类型的活动赞助被业界称为“软广告”。其特点是这些广告或以人物专访的形式出现，或以介绍企业新产品、分析本行业状况的通讯报道形式出现，而且大都附有企业名称或服务电话号码等。随着媒体技术的发展，软硬广告呈现出越来越多的形式。
第二、 硬软广告的优缺点
无论是硬广告，还是软广告，和所有事物一样，都有自己的两个方面。
硬广告（主要 是电视广告）
优点：传播速度快，“杀伤力”强；涉及对象最为广泛；经常反复可以增加公众印象；有声有色，具有动态性；
缺点：渗透力弱；商业味道浓，可信程度低，时效性差；广告投入成本高，强迫性的说教；传递内容简单，时间短，如冰山一角；
软广告（主要是报纸杂志）
优点：相对渗透力强；商业味道淡，可信程度高，时效性强；广告投入成本低，渐进式的叙述；消费者可以增长知识，扩大视野；
缺点：传播速度慢；涉及对象相对狭窄、有限；增加公众印象方面相对较弱；静态性
第三、 现实中的硬软广告
广告，是消费者快速、准确认识产品的途径之一，是企业提升品牌知名度一个不可缺的部分，是企业抢占市场的有效手段。硬广告正是具有传播速度快，杀伤力大，涉及人群广的优点，所以一直以来成为大多数企业的首选。综观国内知名品牌，都很重视硬广告，而且很多企业都是首先通过硬广告来打响自己品牌的。但是硬广告具有其天性的弱点，面临着严峻的挑战：
1.费用昂贵，限制了很多企业。硬广告虽然是企业的首选，但不是所有企业都有实力去投入。特别是电视广告，其费用将很多实力弱小的企业拒之门外，更不用说央视广告，动辄上千万。况且广告如同一把双刃剑，企业本身会面临风险，这样导致的结果是一些企业有这个心却没这个“胆”；
2. 硬广告过多过滥，“强制”消费者接触，令消费者感到头痛。以前，对于硬广告，消费者都相信它，以为做广告的产品一定质量好，是名牌。但后来随着消费者认识的提高，同时，消费者被一些不良商家的不实广告欺骗，开始对硬广告持一种怀疑的态度。另一方面，许多电视台播放连续剧节目时，拼命地插播广告，观众群情义愤，对硬广告意见多多；
3.国家明文限制电视硬广告的播出时段和时间。这样的结果将缩减广告的整体播出时间，导致广告费用的上涨。
4. 硬广告传播的同质化，正使宣传效应日渐低微。硬广告正面临着信息饱和的瓶颈，企业在广告上很难再形成自己独特的主张，广告形式、内容、策略上越来越形成同质化；
5.后时代广告逐渐替代广告时代。后时代广告的到来将决定广告时代企业一打电视硬广告就带来销量的时代一去不返；软广告以其成本低、效果好的优势，现在深受广大企业的青睐，报刊、杂志也因此成为轰炸的地面主战场。30秒的电视硬广告广告不够有创意，而软广告恰好体现了企业想表达的意思，这使得企业热衷于此。
软广告没有硬广告的那种“杀伤力”，但它对目标公众的渗透力有着极其重要的作用。一方面软广告所具有的科普性、知识性、新闻性使读者愿意接受这些信息，并从中知晓一定的知识，让读者不知不觉地记住了该产品和品牌，读者就不会产生一种抵抗心理；另一方面软广告是渐进式、润物细无声的，也就更容易被消费者接受。事实也证明，好的软广告可以发挥事半功倍、四两拨千斤的作用。虽然如此，软广告也面临着挑战。
1.传播面太窄，时效性太差。软广告大多见于当日或当月的某种报纸杂志，传播面仅为报纸杂志的当期阅读者。企业要达到自己广告的目标，必须花更多的精力在软广告载体的策划方面；
2. 整个行业软广告的操作上存在过份“溢美”。有的企业在软广告中为达到宣传自己的最佳效果，过份夸张或贬低他人，容易让消费者产生企业宣传味太浓。他们认为企业是实实在在做出来，而不是宣传出来的。长期以往，会产生排斥心理；
3. 媒体很难对软广告的质量严格把关。媒体水平存在差异，或者受经济利益驱动，把关难将导致一些虚假信息广告出现，欺骗消费者。最终会导致整个软广告的名声下降，影响软广告的发展；
4.软广告有可能面临封杀。随着新闻媒体行业自律越来越规范，将抵制任何形式的有偿新闻，软广告就是其中的一种类型。现在已经有几个大的媒体开始行动，抵制有偿新闻。
由以上比较可知，软硬广告各有优劣，可以互为补充。许多广告主如格兰仕、海尔、奥克斯等企业在注重硬广告投入的同时，建立起其完善程度不亚销售网络的软广告发布网络和平台，然后再根据自己的市场推广策略，遍地开花的发布自己的软广告，对促进销售及提高品牌知名度起到至关重要的作用。企业应该结合自己企业的实际、硬软广告的各自特点，去探索适合本企业的广告方式。

软文的分类

好的软文有几种，按体裁可分为：新闻报道、记叙文、说明文、议论文这几种。
值得特别说明的是新闻报道，如何把软文写成新闻是一个技巧，个人比较欣赏那种嵌入式的，即在真正有新闻价值的评论中嵌入某一有广告价值的论点，这和“007”中的宝马车是一个道理。

个人认为，软文作用没有那么夸张
如果真写出出彩的软文，大部分也会被客户毙掉的

软文妙在可信度！

组合拳

回复 9# 的帖子

等于没说。