阳光汽车大道推广策划案
Ⅰ、形式分析
Ⅱ、定位分析
Ⅲ、规划设计建议
Ⅳ、业态组合规划
Ⅴ、商铺销售方案
Ⅵ、推广计划
Ⅶ、费用预算：
Ⅰ、形式分析
一、 项目概况：
地理位置；阳光春天A座底铺，总面积为2600M2，地下680M2（目前），总销售额为1200万元。
形式：框架结构，可根据客户的需要分割组合，地下室设有缓车道，步行楼梯，迎街为落地窗。
销售情况：目前已销售地上一间220M2，地下两间460M2，总金额为125万元。
二、 SWOT项目分析：
优势：
1、 区位：本项目位于团结路与庆丰街交界处，交通便利，有大面积停车场。
2、 户型：框架结构，大开间，有地下室、车道、落地窗，在经营选择上空间大。
3、 人流量大：位于大型社区腹地，周边社区多，规模大，消费水平高，人气旺盛。
4、 规划前景好：初步定位为汽车市场，且已有一家大型汽车销售商进驻，是市内唯一一条集汽车销售、维修、配件销售、服务为一体的综合商业街。
劣势：
1、 大环境劣势：临河这两年商铺投资呈低迷状态，有很多商铺闲置，虽然转向大平米投资，但由于投资大，风险高，有部分投资者持币观望，也有部分转行投资。
2、 自身劣势：总价高，投资大，客户资源少。
机会点：
1、 在市场上多数商户为追随性经营，追随的对象多数为品牌商户和有感召力的商户，目前本项目已有大型汽车商家入驻作为示范店，给诸多持币者增添不少信心。
2、 项目所在地，原来周边就有很多汽车维修洗车行，有一定市场基础。
3、 如果采用租售同时进行，在招商，销售上有目的、有针对性地引入商户，在推广及服务方面给予支持，必将形成专业汽车市场。
潜在威胁：
1、 建设路自发形成的汽车市场是本项目的直接威胁，威胁来源于相同的业态，客源。
2、 一些汽车销售大户对本项目的威胁也很大，小户以大户马首 是瞻。（利丰、星海）
三、 前期市场调研分析
2005年初，公司商用业务营销针对产品的特点，做了初步的市场调研，根据市场的需求，提出如下几种方案：1、高档美容美发院。2、大型药店。3、汽车城。4、洗车、维修、装饰（汽车业）。5、桑拿中心。6、网吧、游戏厅。
经过对这6种行业的细致调查分析后，发现除汽车城外，其它行业都存在如下问题：
1、 这几种行业大都租赁铺面，很少投资购买，尤其像阳光春天这么大的。
2、 即使租，租金水平都不会很高，这对今后的市场培育有一定的负面影响。
3、 行业总投资低，竞争激烈，不可能购买总价如此高的商铺，风险太大。
故初步认为汽车城方案比较可行。通过一段时间的调查后，储备了几家意向客户，客户也提出了一些意见、建议，并表示出对产品的认可。
目前临河地区汽车经销店主要分布在建设北路，花都、解放街各有一家，这一行业一般不在市中心，不以地段为主。原因是城市边缘铺面租金低，即使买总价也可以承受；城市边缘试车方便，交通阻碍小。汽配、维修、装饰在不同地方有不同规模的市场，如盟宾馆、建设北路、庆丰街，大小经营户共30家。经营规模不同，大型的汽修、汽配对场地要求高，小型的对位置要求高。
2005年三季度，策划部接手该项目，经过对几家意向客户的走访，追踪，取得了一定的成绩，到目前为止共销售商铺220M2，地下室440M2，总销售金额1250000元，并有三家汽车商及用品商正在洽谈中，从实际操作中可以看出，汽车城的定位是合适的，下一步工作重点放在推广上，应迅速将项目推广开来，招商销售工作正式启动。
Ⅱ、定位分析
一、 业态定位：
集汽车销售、配件销售、维修、装饰为一体的专业市场。该市场以整车销售为主（整车以轿车、微面、皮卡等为主），汽车相关产业为辅，形成巴市地区最具竞争力的汽车市场。
二、主题定位：阳光汽车大道
三、经营方式定位：
阳光汽车大道的商铺最终目的是全部销售，但为了尽快形成市场招商租赁是比较快的形式，因此汽车大道商铺销售租赁同时进行，租出去的商铺带租约一同销售。
四、 形象定位：
巴市首家专业汽车市场
五、 目标客户定位
1、 大型汽车、汽配经销商（是否设分店，更换店址）
2、 新进巴市市场汽车经销商（店位选址）
六、 目标市场定位
1、 临河区汽车销售集中地：如建设北路商户
2、 杭锦后旗：杭后离临河十分近，且交通方便，很多个人大额消费都到临河，如汽车、家电等，从杭后挖掘、引进经销商也是一种选择，且汽车在杭后也有广阔的消费市场。
3、 包头及周边城市：临河周边城市中数包头的汽车市场做的比较正规，建议去包头招商，并了解相关情况，他山之石可以攻玉。
Ⅲ、规划设计建议
汽车销售、汽配、汽修行业对商铺的结构、功能、位置场地要求十分高。
一、 客户提出的具体要求：
根据与客户的交流得知如下：
1、结构：要求全框架结构（方便车辆的展示、产品的摆放）；要求大面积落地窗（有更好的展示效果）；要求户型弹性大可以自由组合分割。
2、功能：要求配有仓储、维修空间（从产品的实际情况看，设计地下室可以解决该问题）；如配地下室，需要设计缓车道；地下室需要有取暖、消防设计；上下水等具全；在外立面设计上要预留足够大的店面招牌位置。
3、场地：规划试车场或试车道；店面前要有足够大的停车场；
二、 建议及解决办法：
综合客户提出的要求及产品现状提出具体建议如下：
1、 结构：从目前公司设计的产品看，这个要求完全可以满足。
2、 功能：来访客户对地下室的设计十分欣赏,希望公司保留此设计，但是必须考虑缓车道的设计；如果设计公共缓车道那地下室的实际面积将有所减少，应考其具体的核算。增加取暖设施；在外立面的设计上考虑客户店面招牌的安装，最好能统一设计。
3、 试车道或试车场是必不可少的，考虑到项目周遍的情况，建议将华恒家具城后门广场作为试车场用。店面前的停车场在做绿化时可以设计预留。
Ⅳ、业态组合规划
一、业种选择：
根据产品现状和巴市汽车市场的情况，阳光汽车城的业种选择主要以以下四种为主：
1、 整车销售：轿车、微轻型客车、皮卡、越野车、商务车等；
2、 汽车配件销售：轮胎、玻璃、润滑油、防冻剂等；
3、 汽车维修：主要以轿车、微轻型客车等车维修为主；
4、 汽车装饰：车内的装饰用品、养护用品。
二、业种组合比例：
随着人们生活水平的提高，家庭购车像雨后春笋，生气勃勃，在临河也是一样，近两年家庭购车占了全年汽车总销售的很大比重，故“阳光汽车大道”应该以汽车销售为主体。
阳光汽车大道拟建商铺13间，具体业种所占比例如下：
1、汽车销售（整车销售）——占总量的60%。
2、汽车配件销售——占总量20%。
3、汽车维修——占总量15%。
4、汽车装饰——占总量5%
三、 品牌业种布局：
根据行业比重的不同，在格局上应有相应的规划，这样，在今后的经营管理上都比较方便，具体划分如下：
1、迎庆丰街从西向东，前四间商铺以汽车销售为主，因为这四间商铺前有大面积停车场，对车型的展示，以及展示的数量有一定的帮助，并配有地下室。
2、迎庆丰街从东向西数，前三间商铺仍以汽车销售为主，这里紧临税华西侧路面，试车方便，位置相对来说也是比较优越的。
3、从两侧向中间，紧临汽车销售的为汽车配件销售、维修与装饰规划在中间。
4、东侧转入步行街处的商铺为洗车、修车。
具体详见附图
Ⅴ、商铺销售方案
阳光汽车大道商铺销售的主要目的是为尽快回笼资金，迅速形成市场，资金回笼控制最低300万元，现商铺资金情况如下表：
销售项目 套数 面积 单价 应回资金
一层商铺 12 2400 4200 1000万
地下室 10 1800 600 108万
1108万
根据市场分析，销售方式主要采用三种：
1、 以租代售；2、直接销售；3、完全出租
一、 以租代售（主要针对经营者，减低其经营门槛）
以租代售，就是客户一开始先付总房款的30%作为购房定金，并与公司签定一年的租赁合同，租金按市场价计算，一次性付清一年租金，租赁合同期满后，客户如有意购买此铺，则可交纳剩余房款（总房款减去定金和已交租金），并与公司签定正式购房合同，若客户无意购买，则向客户返还开始交纳的购房定金。
优点：以租售这种方式减低了置业者的门槛，即可缩短了销售周期，又有利于打开市场形成人气，带动以后商铺的销售，而且有很大可能将只想租赁的客户变为购买的客户。
缺点：这种方式不利于公司的资金快速回笼。
根据项目所处的位置及周边商铺的租金价格和产品本身所具有的优点，商铺的租金定为220元/平米，是可以让经营者接受的。
对于该项目，以租代售这种销售方式在租赁套数上应有限制。
二、 直接销售
直接销售即：一次性付清款和按揭贷款购买，按揭为10年50%。
优点：最大限度回笼资金，加快工程进度。
缺点：提高了置业者门槛，延长销售周期，在时间上影响公司资金回笼。
三、 完全出租
即将商铺出租给经营者，签定三年租赁合同。
优点：可以迅速形成市场，带动以后商铺的销售。
缺点：最不利于公司的资金回笼。
四、 销售方式组合分析
结合上述方式的优缺点及公司现状，建议采用这三种销售方式相结合的销售方案，具体分析如下：
1、 以租代售回款按30%加一年租金计。
2、 直接销售按50%回款计。
3、 出租按一年租金计。
下表反映了这三种方式组合后商铺的资金回笼情况
注：商铺按12间，每间按200平方米，单价为4200元，租金为220元/平方米/年
销售方式 套数 总面积 回笼资金（万）
以租代售 3 600 90
直接销售 4 800 168
租赁 5 1000 22
累计 12 2400 280
下表反映这三种方式组合后地下室的资金回笼情况
销售方式 套数 总面积 回笼资金（万）
以租代售 3 540 15
直接销售 4 720 22
租赁 3 540 5
累计 10 1800 42
注：地下室按10间，每间按180平方米，单价600元，租金每平米100元/年，
两项累计回笼资金322万元。
五、 具体招租方式
不管是以租代售还是完全租赁，公司都必须积极吸引经营者进驻商铺，建议采用一些主动出击的招商方式，可以更好的吸引经营者，具体操作如下：
1、 推出品牌商家进驻优惠政策
品牌商家的品牌效应能给投资者及经营者增强置业信息，从而有力地促进招商，销售，所以建议对于有意进驻的品牌汽车、汽配经营商，在售价或租金上给予一定比例的优惠，利用其品牌效应来带动其他商铺的销售与招租。
2、“领袖客户”奖励计划
由于临河地区汽车、汽配的经营者大都相识，他们的推荐要比广告好过很多倍，建议对此推行“领袖客户”奖励计划。凡已认购的客户都能带领其他客户进行认购，并成交者，公司将按其所购商铺的1%作为优惠奖励，可以表现在物业管理费的免收，取暖费的免收等。
3、对目标客户采用DM策略
对于一些目标客户，可通过直邮（DM）或直接派人上门向各商家派发专刊，海报等方式，将有关资料传递给客户。
4、建议成立专业的商业地产销售队伍，组织学习汽车项目相关信息，掌握商铺的基础情况及汽车行业相关知识，为客户提供售前、售中、售后服务，同时也为其他商业项目储备了人才，该部门人员应服从、配合策划部的领导工作。
