施瓦性格

“XXXXXX”商业部分 营销策划建议书

第一章  项目总体定位
区域概况分析
重庆向北的力量，使北部新区成为了重庆新的宠儿，北部新区将建成以高新技术为基础的现代产业基地、都市发达经济圈核心增长极和都市风貌展示区，其中的经开区产业布局以发展汽车城产业基地为重点，以长安福特轿车、重型汽车、力帆乘用车为主体的汽车和零部件生产研发基地，集生产、研发、贸易、博展、教育、旅游等综合功能为一体的新型工业区。本项目位于北部新区——经开区金渝大道，周边紧邻金山广场、经开区管委会，金山国际商务中心，西部建材城，重庆汽车博览中心，复地上城、融科蔚城、保利国际高尔夫花园、奥园的畅谷、爱加丽都的商街。随着北部新城日益发展成熟，商业需求量上升，区域发展潜力巨大。从地理位置这一角度来看，目前此地段繁华程度不够。对本项目来讲，一期已建成商铺还未形成市场规模。目前主要针对商铺的经营主题和商铺未来的经营前景进行细致和适当的宣传，从而促进和带动商铺更好、更有利的销售。

项目总体运作思路
针对本项目商业部分自身的地理位置和周边的大环境，我们建议以汽车博览中心和金山广场为依托，借势对本项目部分商业门面进行招商。针对不同区域进行功能划分和推广时段划分：
区域划分                                                          业态定位                                                  　　推广时段
1金渝大道部分临街门面                      “休闲越野汽车超市”、                            　　　　　　　  第一阶段
2 XX栋底商        　　　　　　　　社区医疗服务中心、超市或电信（如中国移动）                  第一阶段
3商业内街        　　　美容美发店、洗脚城、歌舞厅、酒吧、迪吧、72行、等休闲、娱乐产业；还有银行、邮政、医院、药店、门诊等相关配套设施。        　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　                第二阶段
4面对金山国际商务中心的部分商业门面        　大型特色餐饮，主要经营新奇稀有的野味　　　　    第二阶段

商业街命名
经过分析整个大区域环境和整个的业态分布，我们将其命名为：
　xx*尚营
诠释： “尚”译为“时尚”“高贵”，“营”译为“聚集”
　　1. 一期临街部分商业主要经营休闲越野汽车，休闲越野汽车是一种高档次高品质的时尚用品，引领时尚潮流。
      2. 商业街二期将引入具有独特风味的餐饮。未来能够到尚营消费的多为高端人群，决定了项目的高贵品质。
      3. 商业内街将引入的酒吧、歌廊等为时尚类产业。
　　4. 整个商业街的业态以汽车、酒吧、新奇野味为主。这些构成了　xx*尚营的文化，是一种文化的聚集。

[ 本帖最后由 施瓦性格 于  2006-2-24  17:07 编辑 ]

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第二章 一期推广项目SWOT分析
（一）针对金渝大道部分临街门面定位的SWOT分析
项目优势（STRENGTH）：
1） 区位：本项目位于经开区未来的城市商业中心，南北贯通，交通便捷。
2） 规划：是目前经开地区，除重庆汽博中心外唯一的高档休闲越野汽车超市，并能够形成很强的市场聚集效应；在新旧消费观念的转换上，本项目倍受现代消费者的关注。
3） 硬件：项目门面开间大，门口和车库适宜停车。
4） 理念：营造出与经开地区新的消费观念，不同的高档次高品质的现代消费经营理念。
5） 人气：本项目的周围存在大量的显性消费者和隐性消费者，这些都很利于未来市场的蓬勃发展
项目劣势（WEAKNESS）：
1） 本项目在北部新区内及周边的影响力不够，没有形成一种感召力。稍有了解      
    的大多数经营者和投资者对本项目的认知度不够，对商铺未来的价值很迷茫，多数都抱着持币观望的心理。
2）区域开发处于起步阶段，常住人口、流动人口均达不到商业投资条件。
3）由于先期投入成本高，对于中低档产品的商户来说，本项目的销售和租赁价
格可能相对过高，使这些商户在投资上形成一些困难。
市场机会（OPPORTUNITY）：
1）        周边项目全部规划为高档次消费人群，追求品质的休闲娱乐方式，消费潜力巨大。
2）        远景——目前待建的项目将陆续上演，随着城市交通体系的完善，和周边项目的先后交房，北部新城的竞争力将得到大幅度提升，得到市场的关注。
3）        远景——随着大型企业的入驻，将带动配套型产业的发展。
市场威胁（THREAT）：
1）汽博中心对本项目的直接威胁。主要表现在终端产品的档次和市场的规模。
2）周边遍部商业项目，且相继成熟，未来规划的汽车销售业，对本项目的潜
   在威胁，威胁的大小直接取决于定位是否同质化。
3）国家宏观政策的调控对相关行业的影响在今后一年也会对本项目造成一定的不利因素。
（二）定位的优势
a、可以使客户规避市场风险，坚定投资信心，增加销售热度。因为这样定位，可以减少与直接竞争对手的接触面。
b、有深厚的市场容量：我们的这个定位就目前情况，经开地区的房地产蓬勃发展将带动汽车销售行业的发展，并且本项目周边在建或在售的高档次楼盘较多，这些楼盘入住将带来相当的人气，也构成了相当的购买力。
c、项目现在虽人气不旺，但交通条件十分理想，且商铺前面步行道和车库的空间较大，满足发展汽车超市的硬件需要；
d、为以后在区域市场上发展树立一个品牌效应，避免了定位的同质化；
e、良好的市场操作性：我们这一定位以汽车博览中心和金山广场为依托，且目前华泰现代汽车有意入驻，我们在定位的过程中，逐渐赋予和加深了它所包容的内涵，并准备一套有逻辑、有秩序的销售、促销准备活动。
（三）目标客户群的定位
根据市场调查，初步把这次销售宣传的对象定位为隐性目标客户和显性目标客户。
A、隐性客户群：被本项目本身的氛围与定位的独特性吸引而来的商户，主要表现为转换行业的商户。
B、显性客户群：可分为投资者和经营者
a、投资者：
1、本区域的商铺投资者；
2、看好本区域越野汽车销售业发展前景的其他地区的投资者；
b、经营者：
1、经营知名休闲越野汽车品牌的加盟者或连锁店；
2、一些准备设立办事处的越野汽车销售公司；
3、本区域的高档休闲越野汽车经销商；
4、看好本区域休闲越野汽车销售业发展前景的其他地区经营者；

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第三章        营销建议
（一）营销建议：
本项目整个商业部分体量约为2.5万方，预计2006年3月交房，目前推广面积预计为近4000多方。每个门面开间很大，大约在500—600 m2/个,且造价成本相当高，整个装饰成本高达 3000元/m2，最低销售价格控制在9000元/m2左右。主要针对长丰猎豹，东风越野，北京吉普，一汽丰田，速跑，帕拉丁，华泰特拉卡，三菱等招商。二层以经营GPS 户外、装备、帐篷、折叠、椅子、巡航定速等相关休闲越野配套用品。根据市场分析，采取两种销售方式。
1、针对租赁客户：我们可以依据华泰汽车相关价格标准：
第一年免租，第二年按每月22元/m2收取，第三年按每月30元/ m2收取，第四年按每月41元/ m2收取，第五年按每月56元/ m2收，每年月租金按36%增长。
2、针对投资客户：我们建议采取直接销售（议价返现形式），即先将商铺有效划分，对外以1.1万出售，按总价30%一次性返现金，打消投资客户对投资回报的顾虑，降低投资风险。产权从出售开始属于购买客户，开发商享有前5年的经营权，在这5年期间，通过通货膨胀和货币政策赢取利润（依据：城市每年通货膨胀率为9.85%，每年人民币按15%贬值），5年后，如果不愿意购买，则开发商原值回购。
直接销售包括三种具体形式：1.一次性付款(采取此种方式购房可以给予一定优惠)；2.分期付款(签订合同时先付总房款的40%, ,交房时付60%);3.按揭(首付为总房款的50%,剩余房款客户向银行贷款付清)。
（二）投资回报分析
无论是置业者还是投资者都很关注自身的投资回报。尚营休闲越野汽车超市是新兴市场，市场人气有待提升，所以租金不宜定的过高，但也不宜定的过低，这样不利于商铺地位的提升，也不利于高档品牌市场的形成。但是随着发展和市场的壮大，商铺租金增长幅度一定会更大。
结合目前华泰现代的租赁条件，列出投资一年后投资的回报率：
5年期月利率为4.650‰，十年期月利率为4.800‰
月租金（元/㎡）        投资回报率（一次性付款）        投资回报率（按揭）10年期        投资回报率（按揭）5年期
22        6.77%        11.96%        11.00%
投资者供款一年或购买一年后，房价上涨一定幅度，则回报更可观。
根据上部分投资回报率的分析，可以看出为更快形成市场，增加人气，利于下一期商铺的销售，发展商可以代替那些投资客户吸引经营户来租赁经营商铺，并一次性给予回报率30%（相当于每年6%），打消了客户投资无保障心理，降低了投资风险。对于我们这个项目，这种销售方式是可行的。因此针对这种情况，发展商就要采取积极合理的招商策略，更快吸引经营户进驻，这样既加强了投资户的投资信心，还可以更快提升项目的知名度和影响力。
（三）、具体的招租方式
不管是以租代售还是为投资户进行招商，开发商都必须积极的吸引经营户进驻商铺，针对商铺市场的初步定位——高档休闲越野汽车超市，因此建议采取一些主动出击的招商方式，可以更好的吸引经营户。具体操作如下：
1、推出品牌商家进驻优惠策略
华泰现代的品牌效应能给投资者及经营者增强置业的信心，从而有力地促进销售，所以建议对于有意进驻的休闲越野汽车销售公司设立办事处，在售价或租金上给予一定比例的优惠，如在售价上给予一定的折扣或在租金上给予1年的免租期，利用其品牌效应来带动其它商铺的销售与招租；
2、“客户领袖”奖励计划
针对目前地区商铺人气不足，为达到带动人气，建议对此推行“客户领袖奖励计划”，凡已认购的客户若能带领其它客户，进行认购并成交者，发展商将按所规定的标准奖励给予领袖客户，如：按其所购买的商铺总价的1%作为优惠奖励，可以转化为经营商业时的二个月税收全免或其他形式。
3、针对目标客户采用DM策略
对于一些目标客户,可以通过直邮（DM）或直接派人上门向各商家派发DM单、海报等方式，这也是招商的有效方式。
4、设置专职人员
对于售楼处可以设置1—2位销售商铺的专职人员，主要负责商铺的一系列问题和情况，也包括售前、售中及售后的各种服务。

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第四章  推广策略
根据本项目所在区域的现状及项目自身的特点，我们在有效控制广告宣传费用的同时，将采用针对性的宣传策略，加大广告宣传力度，使整个项目的宣传策略与
销售策略紧密配合，从而达到热销和旺销的效果。
（一）推广主题
基于前面的分析及项目的定位，并结合项目商业物业的实际情况，在推广宣传时，推广活动中的一切宣传品、主题活动均体现时尚、大气的风格，以支撑项目高端目标消费者的定位。
主要围绕下面几个方面进行：
1、 从业态属性方面诉求，宣传该区域房地产业的蓬勃发展，必将带动汽车销售业的长远发展，从而使购买本项目的消费者对于商铺的发展前景与潜力充满信心；
2、 从项目的地段价值诉求，本项目位于北部新区的核心地段——金渝大道旁，南北贯通，交通便捷，加之目前重庆最大的汽博航母——重庆汽车博览中心的正式经营，对发展汽车销售业极具潜力；
3、从项目的建筑风格诉求，本项目极具现代派建筑风格，一切从功能出发，讲究造型比例适度，强调外观的明快、简洁。
4、从项目的独创性诉求：以差异化竞争为前提，做到人无我有、人有我优、人优我奇的特点，我们的“有”——未来的商业中心；我们的“优”——合理的售价和租价；我们的“奇”——休闲越野汽车超市和相关配套设施销售为一体。
(二)主题广告语定位：
结合以上几点，建议以“北城中心，SUV汽车超市”作为主题广告语，整个主题广告语简单明了，与项目现代派建筑风格倡导的简约、明快相吻合，“北城中心”充分表达了项目的地段和潜藏的升值力，“SUV汽车超市”充分说明了项目的业态定位为休闲越野汽车超市；也表现出了项目的体量、规模；其本质就是休闲越野汽车销售的一个大本营。
备选广告语： 北部新区第一商业金街
北部新区——越野专区，财富特区（动力）
             北部新区——财富舞者的欲望天堂
文化诉求：
感悟时尚，超越梦想
感悟时尚，随心而动
平实诉求：
真正意义的SUV商街
名副其实的“汽车超市
买车的好地方
理性诉求：
敢为北城先，生活随心动
敢为北城先，领航SUV
敢为北城先，领跑SUV
(三) 项目形象包装
1、主题广告语诉求
2、项目导视系统
建议本项目的导视系统表现手法采用多样化，更能充分的将本项目的形象及主题表现出来，因此可以在华新街、金渝大道等客流量较多的地方设立导视牌；
3、现场包装
条 幅：
目前整个项目现场的条幅广告几乎没有，无法引起客户的关注。实际上条幅广告是项目最快，费用最省的广告形式之一。建议条幅广告用在A1、A2两栋楼上，突出内容为一些醒目的广告语和租售热线等。
例如：
“　xx尚营，投资保障回报多赢”
“资本.运作.财富.扩张”
“今日寸金买土，明日寸土寸金
（四）“造势”策略
针对本项目目前的销售状况，为渲染市场气氛，我们建议有针对性地在媒体上发表有关本项目的新闻撰稿， 进行一定量的报纸广告与软性文章炒作，内容主要以宣传介绍该项目地理位置及高档休闲越野汽车超市的发展前景，从而营造出本项目商铺强大的升值潜力，使市场更加关注本物业，加强客户的投资信心。在造势阶段建议在报媒上进行广告宣传时以整条商业街为重心，适当的突出高档休闲越野汽车超市的发展。
根据调查，因为本项目是新型项目，对消费者的心理影响不是很大，为了改变这种现象，我们策划出两个方案，可以更好的配合前面的宣传。
方案一：
主题：“敢为北城先，领航SUV”
广告形式：以报媒、电台、短信、网络和直邮等方式展开。
方案二：
主题：“　xx杯”休闲越野汽车短道大赛
地点:项目周围公路
操作模式：与越野汽车商合作举办。
策划用意: 1、对开发商的品牌宣传及尚营汽车超市的形象定位
2、主要对项目的环境和交通的一个形象展示。
目的:赛事设立一、二、三等奖项,对于获奖的人士给予置业优惠或其它
媒体组合:、报纸广告、DM海报（见附件一）、直邮、短信、网络。
（五）媒体组合
针对本项目的情况，提出如下媒体组合及不同媒体的不同诉求重点：
1报纸：（占广告投入的60%）
2直邮（占广告投入的20%）
2网络（占广告投入的10%）
4短信（占广告投入的5%）
5电台（占广告投入的5%）
（六）销售节奏
根据项目特点及销售欲达目标，把销售分为5个阶段，相应的形成5个推广期：
销售时段划分        具体时间        销售目标        推广形式        主题广告语        诉求
销售铺垫期        2005年1月—2006年3月        前期客户积累，根客户登记定价。        报纸软/硬性广告/网络        　xx*尚营租售登记、VIP卡发放中/华泰现代汽车携手金山名都        告知租售登记中，地址，电话。
形象渗透期        2006年2月—3月
        完成开盘前客户积累        外部包装；报纸软/硬性广告；电台公益广告；短信；公关活动        花70%的钱就能卖100%的铺子/首付20%，轻松置业，坐享回报。        告知优惠幅度
地址，电话，物业服务内容
销售强势期/项目开盘推广期        2006年 3 月— 4月
        针对投资客进行推广，吸引大量准客户来到现场进行预登记        报纸硬性/软性广告；直邮；短信；网络，公关活动        保质、升值、租金上涨空间巨大
        优惠幅度，销售成果，地址，电话物业服务内容
销售延续期/项目形象定型期        2006年 4 月—6月        完成项目招商过半        报纸硬性/软性广告；网络；短信；公关活动        “　xx*尚营”同地不同价        优惠幅度，销售成果，地址，电话，物业服务内容
清盘销售期/推广回顾期        2006年6月后        对最后10%单位进行清销，争取达到95%以上的销售额        报纸软性广告；网络        　xx*尚营火爆销售成功现象的探讨        优惠幅度，物业服务内容

施瓦性格

附件一  
宣传单页内容：
主标语：财富起跑线，一声令下, 您准备好了吗!!!
副标题：用70%的钱就能卖100%的铺子
我们位于北部经开区金渝大道/
我们将成为未来重要的商业配套区，市场前景广阔，经营空间大
形成一种具有特色、与众不同的商业规模/
无限升值潜力空间，人气越来越旺/
美好环境 美丽人生
早进入，早得益
您的投资回报立即实现

与其他投资作对比：
银行        国债        股票        期货        信托        一般房产        别墅        一般商业房产        　xx*尚营
1%—2%        3%—9%        5%        5%—15%        3%—5%        10%        10%—20%        8%—10%        高达30%

以投资某一商铺为例：议价返现形式，即对外以1.1万出售，按总价30%返现金，
售价：11000元/㎡　　　　 面积：10㎡
总价：11000×10=110000元
返现金：110000X30%= 33000元
实际付款（开发商回收资金）110000—33000=77000元
返现后实际单价：77000/10=7700元/㎡

八大优越：
优越一
行走人生路：国道和数条高速公路中枢、龙头寺火车站、寸滩深水港，江北国际机场相临四周，便捷交通驰往便利生活。
优越二
自然全接触：城市中的森林，纯自然生态有氧呼吸。
优越三
全方位服务：学校、医院、银行、邮政、物流??齐全配套，满足一切生活所需，解决经商者的后顾之忧。
优越四
超大幅度返现：高达30%的返现。只用70%的钱就能卖100%的铺子/首付20%，轻松置业，坐享回报。
优越五
五统一服务：签订五年合同，保障租赁需求，整体推广，保障后期持续经营稳定；专业商业管理公司，“五统一”整体持续推广，统一定位，统一招商、统一规划、统一经营、统一推广，你投资，我经营，全无后续经营之忧。
优越六
北城CLD人气：紧邻金山广场、经开区管委会，金山国际商务中心，坐享北部新区高档次消费群体，超强人气聚合超强财气。
优越七
实惠的价格：同样的地段，比汽车城更低廉的价格。
优越八
潜质增值数：规范的市场管理，显赫的地理位置决定保质、回报、升值、租金上涨空间巨大。

曹皓

简读，几点不足：
1、目标客户群定位是不是有点问题，或不足，换句话而言之，目标客户应该不止限于投资客户
2、报告更多注重招商、活动，但不注意营销，也就是说，最终的销售问题
3、报告的营销手段太单一，我认为这样大面积的商铺销售采用普通门面的销售方式是不太可行的
4、SP的设计与商铺销售基本没有直接的关系

三国总指挥

目标客户群定位，感性认识过多

施瓦性格

多谢两位老大的评定，让我看到了很多地方的不足，俺们会再接再厉的，还希望多跟老大们多多沟通学习。

但是，可否就针对本项目给点建议呢？也就是怎么去操作的问题？再次感谢！

[ 本帖最后由 施瓦性格 于  2006-2-24  17:02 编辑 ]

smw2118

学习ing~~

chentao7207

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