励德思勤

人不是住在房子里，人住在关系中。
      按照马克思的观念，人是社会的动物。社会是什么？社会是关系的总和。没有一个人会象罗宾逊，只与物发生关系。所有的人都与他人发生关系。即使在与物发生关系的时候，他也是在考虑与人发生关系，以后者指导前者。这个道理是好理解的，特别是在今天的城市中，很可能一个人去买某个东西，不是为了用处，只是为了不让旁人白眼，这就是个事例。所以，看得透一点，道理有时就这么简单，人生在世，就生活在关系之中，为关系困，为关系活，为关系而奋斗。人干的每一件事，都在于为自己在关系之中处于一个好的位置，为自己创造一种优势的关系结构。
为关系而活会有一个前提，就是在基本生存满足之后。不仅是吃饱之后，也包括有栖身之处之后。在有了栖身之处之后，是什么决定我们会买房，是什么决定我们会买什么房呢？那就是关系，我们要通过房子来强化我们的优势，当我们住进了一个比其他人更好的房子之后，我们就在关系结构中占据了一个有利位置。前“上海首富”周正义在香港浅水弯买了别墅，为的是让别人把他看成和他领导是一样的人。古代孟母三迁，就是要让孟子与好的学生为伍，这都是以房子谋关系的例子。

我们不是在说房子，我们是在满足人们的心理。
      一个更好的房子，是一个更好的位置证明或符号，它能满足人什么心理需求呢？人之心理大概包括三种：炫耀、慰藉和刺激。炫耀就是比别人强，就是成功，不是指房子成功而是他自己成功，这是人的最高追求，马斯洛谓之为自我实现；慰藉就是阿Q精神，就是比人弱的地方要找到不让自己产生压力的解释。人不可能比任何人强，不可能处处强，有强之处就有弱之处，有乐之处就有悲之处，如成功人士的劳累，富豪们的无所事事，极限性孤独，这个时候就要安慰，安慰就要先点到麻筋，然后再找理由将薄弱之处化解掉；刺激就是另类体验，惯性的持续的生活、工作会有审美疲劳，就会形成心理刺激，如俄罗斯富豪以扮乞丐来找刺激。

不是迎合，而是引导。
      房产广告之功能在于帮助人实现这三种心理需求，并将它与房子相链结。以炫耀为例：富豪炫耀财富、奢侈，中产阶级炫耀成功和品位，老百姓炫耀实惠，年青白领炫耀自立和自主，甚至另类和反叛，会炫耀。如果我们看透了这些，针对不同的房子、不同的人，提出不同的有针对性的说辞，想必对房产的营销应该是大有帮助的。
人是否在关系中占据有利的地位，不是由他说了算，是由他人说了算，这个他人就是社会中的话语权主体，是由社会多元角色共同构建的，有媒体、有政府、有专家，也包括营销广告人员。话语权主体共同构建了关系的价值体系，从而成为一个参照系，成为买房人买房时的一个选择标准。如我们经常见到的一个广告句式：“巴黎的×××，纽约的×××，东京的×××，南京的×××”。这就是一种对房子的关系构建。

炫耀什么？
      不同历史阶段，炫耀是不同的，过去资本家炫耀财富资本，劳动者炫耀手艺；计划经济时代劳动者炫耀是国营工人，是劳动模范。这些炫耀都是在生产过程中的炫耀，如今似乎更流行在消费领域中进行炫耀，过去炫耀过进口黑镜、进口收录机，后来炫耀在吃穿上，现在值得炫耀的可能主要是房和车。所谓的地位商品。
住宅的炫耀基本包括四个方面：
1、区位炫耀：不同区位，历史不一样，自然不一样，周边配套不一样，交通不一样。
2、类型炫耀：单幢好于联排，联排好于花园洋房，洋房又好于多层，多层又好于小高层，这算得上是房子的一般进化论。
3、品牌品质炫耀：系出名门，用料考究，处处细节关注，自然是可爱的尤物，哪是粗枝大叶可比？
4、潮流、趋势炫耀：不断地向前，始终保持稀缺，让模仿跟进者永远赶不上。

文案如何发挥作用？
      文案人员是房子话语权人之一，可以和其它话语权人共同创造一些理念、意识，构建房子的心理价值观体系。
文案是理由和潜台词的创造者。没有一个买房人会说它买这个房子是为了处于强势关系地位，这是潜台词。文案作用在于帮买房人找出潜台词，即能拿到桌面的，响当当的理由。
文案在心知肚明基础上，不仅创造的理由要好，而且要美，如明明是财富使然，广告就应该说成“天生灵性，必占先机”；如明明是偏爱豪宅，广告就应说成“天生完美性情，唯此等尤物”最与匹配。
文案不仅要用一个小理由来帮人说话，还要找寻或创造一个大道理，以大道理做支撑，力量胜百倍，大道理往往就是一些理念、主义或理论，如“郊区化的世界趋势”，如“霍毕德的明日田园城市”等。

mcchan1982

解决生活需要才是最重要啊